博物馆保存了丰富的考古工作成果、传世文物与文献实物资料，对于珍藏民族集体记忆、传承国家文化基因起着举足轻重的作用。不断增强我国博物馆利用展品进行传播的能力，能够使不同文化背景的参观者感同身受，更深刻地理解构建人类命运共同体的重要意义。
在技术迭代跨越、媒介多元融合的今天，有必要重新思考和定义博物馆作为媒介平台所实施的传播行为。展厅内真实的传播场景既不是从展品到观众的单向灌输，也不是两者间的双向影响，而应是围绕展品多方呈现出的中心辐射循环。新时代博物馆应创造条件引导观展行为，使其既可以发掘知识形成对自身的人内传播，更能够以此为跳板将信息整理编辑，进而依据不同需求通过人际、群体、组织、大众、国际等方式形成传播，我们称其为博物馆的全域传播现象。可以将这一现象分为以下几种。
第一种，博物馆的大众传播现象。既往研究中，学术界习惯将博物馆传播行为简单定义为“大众传播”，但是新时代的展厅、展品、参观者三方均是媒介，彼此又会同时接触多个空间的融媒介，沉浸传播是无处不在的。显而易见，围绕展品以欣赏、研究、传承为目的进行的信息活动是多元化的，大众传播仅是博物馆传播行为之一。
第二种，博物馆的人内传播现象。这是指个体参观者通过展览接收展品信息并在人体内部进行信息处理的活动。展品及其环境之所以引发人内传播，核心原因是绝大多数展品都具备移情、寄情及共情的功能，这可以帮助参观者进行高水平的内心交流。以革命文物展品为例，其既承载着党和人民英勇奋斗的光荣历史，是激发爱国热情、振奋民族精神的生动教材，而作为党性教育和廉政宣传的重要载体，对参观者内心亦具有极强的劝导警醒作用。
第三种，博物馆的人际传播现象。人际传播主要指发生在人与人之间面对面的信息传递，是博物馆展厅内最常见、最频繁、最丰富的社会传播活动，也是结伴而行的参观者维系其社交关系的直接体现。同伴间的语言、拟人化的展品及较亲密的互动，可以迅速拉近展品与参观者之间的距离，提升参观者与博物馆之间的黏性。博物馆做好人际传播最有效的办法就是提炼话题，即突出矛盾问题，切入利益焦点，制造讨论空间。
第四种，博物馆的群体传播现象。据国家文物局统计，2023年全国博物馆总数已达6833家，接待观众12.9亿人次。参观人数的巨幅上涨意味着受众背景更趋复杂化，“一个展板包打天下”势必拖累传播效能，“分众化”应成为群体传播的核心理念。应利用大数据提前摸底受众特征，打造线上、线下融媒体展厅，通过云技术和人工智能对不同类型受众进行精准推送。同时，分众之外亦要聚众，还要充分考虑成员共有目标、感情及归属。
第五种，博物馆的组织传播现象。宋向光将博物馆各业务节点间逻辑关系总结为“递进、因果、包含、并置等形态”，提出“知识构建、管理与体验”的支撑体系，本质上就是对博物馆内部组织传播过程的一种理论侧写。同理，我们认为“竞合原则”也是博物馆实施组织传播的逻辑基础。博物馆要结合自身展品(媒介)特性及分众传播的诉求，积极会同其他有竞争关系的各类型社会组织实现交叉合作，顺应新时代信息融通的趋势。
第六种，博物馆的国际传播现象。这是指博物馆通过媒介进行的跨越民族、国家界限的国际信息传播过程。对外“讲好中国故事”不仅是简单的文本互译，还要将各类“中国化”的展品用通行世界的艺术手段娓娓道来，使其跨越时空、超越国度、富有永恒魅力。博物馆应避免国际传播中“文化误读”或“媒介阴影”情况的发生，注重对展品美学情境的构建、生活细节的描述、文化背景的复原及情感氛围的营造。面对国际受众更应进行分类传播，以不同的策略调动各层次海外人群的参与，尽可能抵消文化隔阂。
全域传播思维不仅有效增强了展览向外传播的效能，更可以借此改善博物馆与参观者之间的理解与接纳。对参观个体而言，能够在参观时通过展品认识、欣赏或审视自我;对参观群体而言，博物馆又具有调节人际关系、公共关系的功能。参观者沿着展线进行信息交流，策展者可以通过展前分析、展中调研等方式去预估和汇总展柜前会发生哪些信息的传递，据此动态地扩大展览媒介开放区，缩小盲目区，揭明未知区。展厅里多信源的信息在蜂窝状的网络路径中不断交互，至此博物馆才成为真正意义上的“公共场域”或“社会课堂”。
树立博物馆全域传播思维的意义首先在于对展品传播范围的拓展及传播品质的提升。一方面，博物馆需要全盘谋划并调动资源吸引参观者走进展厅，使其身临其境体验全域传播产生的展示效果。另一方面，博物馆也要鼓励社会公众通过各类平台自发向外界引流、分享、沟通、推广。全域传播为博物馆“可及性”“多样性”平台建设提供更多可能性，使其不再成为远离社群的宏大叙事，而是一处深入人心且充满细碎记忆的人类梦工场。
树立博物馆全域传播思维还有助于启发“让文物活起来”“讲好中国故事”的范式创新，真正发挥文物的独特思想价值。中国文物的一大特点就是有字文物丰富，但长期以来对其精神内核的传播利用不尽如人意，远未触及文字中最为宝贵的足以震撼人类灵魂的那些“故事性”。文学故事是心灵沟通最好的工具之一，博物馆对展品故事细节的文学描述亦是今后全域传播的重头戏。
博物馆是人类繁衍和地球演变的历史缩影，也是对人类命运共同体价值观的写照与映射。以全域媒介思维助力博物馆展示传播平台的重塑，不仅可以构建中国信史的坚强基石，为探索媒介融合下扩大中国特色社会主义文化的国际影响力带来更多启示，也将为进一步构建博物馆公众性、可及性、包容性、多样性文化交流平台赋能，最终达成“人类命运共同体”是人类历史发展必然的全球共识。
(作者系陕西师范大学历史文化学院副教授)
来源：中国社会科学报
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