研究速递 | 操纵企业家炒作的时间承诺:来自众筹风险企业中企业家和支持者互动的见解

炒作在创业领域是一个关键因素，它通过夸大和过度承诺未来可能的特征和好处来增加关注度和激发兴奋感(Brown, 2003; Dedehayir and Steinert, 2016; Pontikes and Barnett, 2017)。虽然学者们早已认识到创业者往往会过度承诺，但直到最近，研究者才开始认真考虑炒作对创业的影响。研究表明，创业者在动员资源等活动中倾向于夸大其产品或服务，但这种炒作驱动的支持限制了企业的灵活性(Logue and Grimes, 2022)。创业者通过强调其事业的新颖性来启动项目，并大胆预测它们与前任截然不同，从而围绕创业者声称的“世界上最先进的”或“首个”市场产品构建炒作。这种炒作方式虽然有利于创造观众兴奋，但创业者所做的夸张和过度承诺也带来了后果(Garud et al., 2022; Wood et al., 2022)，包括需要管理他们在观众中创造的高期望。

观众期望创业者最终能够实现炒作所承诺的内容，这可能会成为问题，因为炒作创造了对将交付的产品（例如，一个新颖的产品）以及交付方式（例如，专业能力）的高期望。尽管最近的工作已经概述了炒作驱动的期望形成(Murray and Fisher, 2023)，以及这种形成如何后来限制创业者的决策选择(Momtaz, 2021)，但还没有明确关注炒作期望的时间元素。创业文献概述了风险投资过程是“客观时间敏感的”，因此，创业者在制定计划时会“时间校准”他们的行动步伐。创业者使用时间语言来创建预期企业里程碑的时间窗口，这些时间窗口为自己和他们的观众提供了步伐参考。当与炒作并列时，这些教训表明，炒作声明和相关的观众期望可能是有时间限制的。也就是说，观众的期望与对产品交付时间的估计有关。这里存在自然紧张关系。当创业者使用炒作来吸引资源提供者时，夸张的声明与最终可能成为麻烦的时间期限相互锁定。创业者需要“购买时间”来实现炒作，当出现意外问题（如制造和技术挑战）时。创业者如何导航这样的时间挑战在创业文献中仍然研究不足和理论化不足。因此，我们寻求更全面地理解创业者如何管理与炒作使用相关的时间承诺。通过这样做，我们利用了研究指出炒作作为框架机制的负面影响，以吸引利益相关者，以及与时间问题相关的研究。总的来说，我们的发现和相关理论见解使学者能够更全面地理解炒作对创业的影响。具体来说，我们的研究强调炒作产生了有时间限制的观众期望，以及违反时间期限会通过观众对企业负面情感的上升来侵蚀炒作。

创业者使用叙事作为资源调动的架构(Garud et al., 2014; Lounsbury and Glynn, 2001)。叙事允许创业者向资源提供者传达他们对未来产品或服务的愿景，资源提供者的支持是推动项目向前发展所必需的。这些叙事将社会和物质元素编织成“未来风险投资的可能性”(Garud et al., 2014)，这些风险投资必须以某种方式呈现给资源提供者，使受众相信所设想的未来“有实现的可能性”(von Burg and Kenney, 2000)。然而，提出的“未来”是否会开花结果仍不确定。虽然商业冒险的不确定性早已为人所知，但直到最近，学者们才开始密切关注那些在观众想要什么和可能产生什么之间徘徊的创业者(Garud et al., 2022)。当创业者努力讲述能够调动资源支持的令人信服的故事时，他们可能会以脱离现实的方式夸大其词(Murray and Fisher, 2023)。在这种情况下，他们可能会产生路径依赖，让创业者“难以超越最初的定位”(Chapple等人，2022: 774)。

一些创业者将愿景与现实松散地联系在一起，因为他们可能并不清楚什么是可能的。事实上，创业者的资源动员叙事往往是支离破碎和不完整的，观众对创业者项目的了解更多地是强调潜在利益而不是风险。资源提供商往往被令人兴奋的项目所吸引，因此，创业者通过吸引人们对其独特性的注意并邀请观众“加入旅程”来设计他们的产品(Manning and Bejarano，2017)。在这种情况下，创业者和观众认识到，甚至拥抱带来独特产品或服务的勇气。创业者通常热衷于利用这种理解，并将他们的产品定位为“世界第一”、“世界最复杂”和“真正的下一个水平”(Murray and Fisher, 2023: 256)。使用这些最高级反映了炒作——在夸大其重要性或好处的同时，对一个实体进行激烈的宣传(Brown, 2003)。虽然炒作长期以来一直是创业者精神的一部分，但越来越多的人意识到，炒作创造了观众的期望，虽然有利于在早期获得资源支持(Logue and Grimes, 2022)，但随着时间的推移，这可能成为创业者必须解决的问题。因此，重要的是要考虑炒作的长期影响，从炒作的观众预期开始。

我们采用归纳的方法，从案例中产生理论(Eisenhardt and Graebner, 2007)。研究背景是通过基于奖励的众筹筹集资源。我们跟踪了五家早期企业的旅程，这些企业利用Kickstarter筹集了大量资源。Kickstarter是最大的基于奖励的众筹平台，常用于学术研究(Anglin et al., 2018; Gafni et al., 2019; Short and Anglin, 2019)。Kickstarter是一个理论上的相关领域，企业家可以通过炒作他们的项目来实现筹资目标，它也是研究与炒作相关的时间动态的实用工具，原因有两个。首先，该平台将活动“推介”存档，企业家通过书面文本、视频和插图向支持者推介其新颖的产品或服务，包括带有时间戳的活动，包括预期的项目交付日期。第二，该平台记录企业家和支持者围绕时间元素的“呼叫和响应”对话，例如预期的运输截止日期。利用这两个特征，我们通过检查正式项目更新中的企业家沟通叙事和支持者对这些更新的响应，采取纵向视角。

风险时间表。根据主要期刊中先前的定性研究(Eisenhardt，1989)，我们开始为每个企业制定时间表，聚类数据类型(企业家沟通，靠山沟通等)。)围绕时间里程碑。具体来说，我们将活动启动日期、活动资助阶段的成功结束、规定的预期产品发货日期、随后的延迟发货日期以及项目结束日期确定为以创业者承认失败的更新、创业者对支持者的最后一次更新和/或来自社交媒体等其他论坛的证据为标志，表明风险企业已经关闭。

LIWC情感分析。有了时间表，我们对创业者每次更新后的支持者评论进行了情绪分析。情感分析是一种计算技术，它确定文本中包含的情感(如情感、评价、态度)，将其分类为对目标(如组织、人员、产品、事件)是积极的还是消极的。情感分析已被广泛应用于评估来自在线交互的文本，这是我们的文本来源。软件提取文本中的正面或负面词汇，然后计算出一个包含观众意见效价的总得分。

归纳程序。我们归纳检查了企业家和围绕企业家项目更新组织的支持者之间的交流。沟通以企业家更新和支持者回应的形式反映对话，正如定性研究的评论所指出的，对话数据需要考虑叙事交织的分析移动。因此，我们采用定性研究过程和多方话语的技术，同时遵循归纳理论建设的传统以及叙事分析。从这些传统中吸收元素，我们运用了训练有素的想象力，在那里我们不断地将我们的数据与现有的理论放在一起考虑。通过数据、现存文献和我们自己的概念化之间的不断比较，我们使用下文中描述的过程在一个框架中反复开发和链接见解。我们首先查阅了前面提到的每个项目的历史时间表，包括预期的产品发货日期和随后的延迟发货日期。观察这些类型的模式和相关的变化，我们将企业家和支持者的交流分成基于互动话语的新兴主题。

在我们的研究中，创业者在众筹平台上成功达到他们的筹资目标后，似乎至少有两个核心目标。首先，创业者努力按照炒作的期望交付他们的产品。其次，创业者寻求尽可能多的时间来开发和生产他们的产品。这些目标的基础是创业者使用炒作和他们相关的夸大声明，以及支持者是否买账。

我们的数据表明，这些条件完全满足。因此，当创业者没有达到炒作时，支持者表达了明显的失望。表格2概述了这些发现，提供了每个创业公司及其相关产品的概述，并提供了创业者在他们的竞选宣传中使用的语言示例。该表还记录了支持者对项目的热情反应以及随后的失望。在创业者方面，我们发现与先前的研究一致，我们样本中的创业者使用超绝对的语言炒作他们的产品吸引力，这些语言与当前现实松散地联系在一起。创业者声称，例如，追求“世界上最薄的手表”（CST-01），生产一个“异常精确但没有使用精密部件”的3D打印机（Tiko），以及生产一个屏幕，它“可以做平板电脑能做的一切，可以做投影产品能做的一切，加上你的手机的一切，都在一个经济实惠、外观精美的设备中”（Superscreen）。正如我们的数据所示，这些声明是炒作。创业者夸大了与最终产品设计相比的功能（即，不是最薄的手表）和/或最终生产相对于它能做什么（即，没有像三合一屏幕那样运作）。尽管如此，创业者使用炒作有效地吸引了资源支持。事实上，炒作的目的是产生兴奋和热情，创业者的叙述对支持者产生了这种效果，他们对创业者的宣传做出了以下回应：

“喜欢这款手表，迫不及待想亲手拿到一个。”——Agent支持者

“这是一个令人惊叹的产品，我知道人们会为之疯狂！”——Coolest Cooler支持者

“对Tiko感到非常兴奋！这将是我的第一台3D打印机，迫不及待！”——Tiko支持者

“真的很期待这个。不能等待直到我得到我的手表并向我的朋友展示。”——Coolest Cooler支持者

“我几乎等不及拿到我的大号玫瑰金版！"——CST-01支持者

产生的热情是显著的，表明支持者不仅仅是在“下注”众筹项目。相反，支持者完全买账创业者的炒作，以至于他们产生了与创业者夸大声明相匹配的期望。CST-01的支持者，例如，完全期望产品是“世界上最薄的手表”，这意味着厚度小于1毫米，如竞选叙述中所指定的。然而，随着生产过程的展开，CST-01遇到了实施挑战，并在更新中向支持者表示，手表可能比最初声称的要厚。支持者提出了异议。他们回应说：“支持‘世界上最薄的手表’有什么意义，如果它不是世界上最薄的手表？不到1毫米就完了！！”这句话反映了当创业者向支持者提供表明与炒作偏离的更新时，支持者对创业公司的负面情绪。最终，当他们的炒作期望没有得到满足时，他们感到非常失望（见表2）。这是因为炒作在支持者中产生了对“酷”产品特性的兴奋，例如“真正伟大的屏幕和电池寿命，轻巧”（Superscreen），“超级简单易用的3D打印机”（Tiko）和“扬声器、搅拌机和颜色”（Coolest Cooler）。鉴于兴奋程度很高，当产品发货延迟时，支持者明确开始怀疑炒作，说：“只是不要让所有这些炒作都成为对那些热切期待我们的冷却器的人的失望。”然而，确实存在炒作失望。当产品以低质量生产、交付过度延迟（例如，两年）或根本没有交付时，支持者表达了他们的失望。支持者评论道：

“我厌倦了等待这款手表被正确制作。完全失望。”——CST-01支持者

“这是不可接受的，我不敢相信我被炒作蒙蔽了。”——Superscreen支持者

“对这个过程和所有的炒作非常失望…”——Coolest Cooler支持者

“我因为相信炒作而损失了很多钱。”——Superscreen支持者

正如我们将要展示的，时间是支持者最初买账炒作（即，兴奋支持项目）到发展与创业者夸大声明相关的期望，然后当这些期望没有得到满足时感到失望的转变的关键触发因素。我们发现，时间的元素与创业炒作交织在一起，关键表现包括创业者在竞选中为预期的产品交付设定的最后期限，以及随后的更新。这些日期作为履行炒作观众期望的锚点，以及了解时间期限与支持者回应之间的关系，我们咨询了对支持者情绪的分析。

为了初步了解时间期限与支持者回应之间的关系，我们检查了LIWC分析的支持者负面情绪随时间变化的图表，这些图表显示了每个创业公司在整个项目期间的情况，如图1所示。图表表明，当创业者宣布发货延迟时，它初始化了双方的新动态；支持者的热情转移到了负面语调，创业者从产生炒作转移到管理它。随着时间的推移，产品发货延迟触发了支持者的负面情绪。创业者努力缓解紧张局势，导致情绪起伏不定，随着时间的推移，负面情绪的平衡不断上升。这些发现揭示了一个动态的拉锯战，与先前的研究一致，后者注意到时间考虑因素为创业者创造了复杂性，并产生了紧张关系。

尽管炒作是获得创业项目所需支持的有用工具，但我们的研究强调了创业者在使用夸张和夸大来吸引观众后，在操纵时间承诺方面的挑战。随着时间的推移，观众希望企业家能够不负众望，并以合理的速度这样做。通过确定企业家用来管理这些紧张关系的叙事实践，我们希望在炒作和时间的关系上进一步激励研究。

本文经翻译整理，仅供学习与交流，转载请注明出处。

       -编辑：郭梦琪 | 审核：张宇擎-