大家好，我是君智战略咨询合伙人 谢宏达。
以下内容为嘉宾专访实录整理：
我觉得新品是一个企业持续增长当中非常关键的一环。
我们今天身处一个剧烈变化的时代。以前人类在农耕时代有一万多年，工业革命之后就只有二百多年的工业时代，然后互联网时代只有四十年，移动互联网大概是十多年，现在又快速进入了一个大数据时代，我们正式踏入了人工智能时代。
新科技层出不穷改变着我们的生活，如何借助新人群、新科技背景，伴随着顾客也有更多新想法、新需求的同时，这个新品就变得至关重要。
我觉得新品是企业能够保持领先地位，或者保持持续增长当中非常重要的一环。
我觉得微博的作用力在两个方面。
第一个，今天的新品本质上就是顾客的注意力之争，大企业需要像微博这样的平台来主动造势，它的品牌可以自带流量。
品牌如何主动在微博上造势呢？像我们看到今天的波司登，它通过轻薄羽绒服，新品防晒服来持续扩大品牌的自带流量，确保它在顾客心目中的联系能够保持住，保持自己的品牌声誉，防止竞争对手的进攻。我觉得微博在这一点上，是品牌的兵家必争之地。
所以微博本质在我看来，它是顾客注意力非常关键的一个关口，热点产生速度是最快的。新闻媒体要重新写稿，短视频要重新录制视频，但是新事件发生的时候，微博只需要关键人的一段话、一个照片，不需要经过长期时间撰写和制作视频，它是最快的一个场地。
所以作为一个大品牌，如何赢得顾客注意力？它必须要在微博上去创造热点。那么对于一个小品牌，它本身品牌自带流量不够，它需要在微博上发现热点，借助这个热点来完成自己的一个亮剑。
所以微博对于大品牌，它是一个创造热点的舆论场；对于小品牌而言，它是一个借势热点舆论场。最终它都需要一个东西，就是热点。微博是一个最快产生热点的场地。
所以说我觉得，微博在今天这个时代当中，它是一个兵家必争。
可以这么说。我觉得出现这种现状，分为两个方面。
第一是客观趋势。过去早起，大的趋势就是竞争过于激烈。以前让一个食品、饮料变得好吃好喝，其实是件很容易的事情，你在口味上做出微创新就能让顾客满意。但是今天这个时代，门槛会非常高，无数企业绞尽脑汁在用新的技术来给顾客新的口感，像瑞幸咖啡要推出100多个单品，可能只有几个单品能火，这是代表了竞争门槛，这是一方面。
但另一方面我认为，它不合理的地方在于，我们很多新品并没有进行好一个提前的计算，就是如何考虑对顾客的贴合，如何考虑对竞争的攻防。所以一个新品本质上，它虽然在这个时代也会加快进程，但一个新兵本质上它可以有更长的生命周期，只要你能够提前预判到竞争对手的跟进，做到让竞争对手跟进的相对困难，给竞争对手制造难题，那么我们的新品本质上，它可以有更长的生命周期。如果我们今天的很多棋，它能学会孙子兵法，能学会 “料敌在先” 预判对手的话，其实它新品的成功概率、成功时间的跨度可以得到有效的延长。
在今天这个时代做产品，出新的速度一定是比10年前20年前更快，要求更高；但另一方面也不是盲目的想到新就出，而是说我们能不能对竞争对手有更好的预判，让我们出了这个新品收益可以最大化。
瑞幸最强大的竞争对手是星巴克，星巴克不那么喜欢出新品。瑞幸最早面对星巴克时是一个弱势地位，人家星巴克是大品牌，有足够的光环，门店数量遥遥领先。但是星巴克做一个外资，它比较固守传统，出新流程各方面都是很固化的。所以瑞幸就借助星巴克短板，大量快速出新快速形成竞争上的壁垒和差距。所以大量快速出新本质上并不是每一个企业都会效仿的，它是抓住了对手的一个软肋。
你看，瑞幸在快速转化星巴克的用户，星巴克到今天也没有做出来瑞幸三年前的爆品生椰拿铁，包括去年赢麻了的酱香拿铁，星巴克到现在都没有反应过来。那这个时候对于瑞幸最好的打法，就是进一步放大自己的新品优势，让推陈出新变成组织常驻的时候，它就能够进一步拉开跟星巴克的差距。
所以我们会发现，瑞幸今天的门店数量几乎是星巴克的一倍，星巴克最近在下滑，瑞幸在高歌猛进增长，背后你会发现瑞幸这种做法已经变成组织上一种战略，它这个战略在竞争对手的短板上，它就可以继续去发挥它的优势。但这个打法并不代表每一个品牌都要去学习，我们要在竞争的关系中找到自己最适合的一条路。
每一家企业都要思考，我出新品的节奏应该是什么？我应该出什么样的新品？这个新品我是浅尝辄止，还是调动集团资源去攻打？这都取决于我们对全盘战略，对竞者分析，对顾客是怎么思考的。
一个新品它至少要考虑四个维度。
第一，对用户的洞察。用户在今天还有没有哪些想要，但是没有表达出来的需求。你看前面说的瑞幸咖啡，它把握住中国人想要但是表达不出来的需求，就是喝咖啡需要与新口味的结合，而不仅仅只是加个奶就结束了。所以瑞幸把咖啡奶茶化，准确地判断用户未来想喝的咖啡有椰子口味的，有青苹果丝绒的，甚至还有酱香的口味，这是第一点。
第二，能不能在竞争端找到强势对手背后的弱点。星巴克他固守咖啡饮料化，他永远固守在拿铁、焦糖拿铁的角度上，他并不擅长推新口味。
第三，能不能变成组织的一个优势？我的长处是什么？瑞幸对做咖啡联名，包括做咖啡的新品研发上，组织很灵活，代表中国的企业灵活性很强。那么星巴克作为外资，就没有这么强的灵活性，所以瑞幸把它变成组织的长处。
最后我们看这个时代的趋势，中国消费者对于口感的要求会越多元化越细腻。所以一个成功的新品我认为，一定在四个板块上，同时都具备的话，成功概率最大。
我最后总结一下：第一，对用户的洞察，洞察消费者想要但是表达不出来的需求；第二，竞争端能不能找到竞争对手的弱点？第三，能不能变成我们这个组织的长处，不断的追击自己的优势；最后，趋势端我们能不能贴合今天这个时代的趋势和背景？瑞幸还踩中了一个新的趋势，国潮品牌。我们中国品牌在崛起，中国人对国产品牌的好感度在直线上升。
我认为任何一个新品都需要一个明确的场景。
今天我们在一个信息爆炸的时代，偶然听到这个产品口感很好，可能一不小心被忘了。正如前面谈到的，今天做新品本质上是一个顾客的注意力之争。你如何能有效的把握住顾客的注意力，形成的记忆不会忘掉？我觉得能在单一场景关联进来，是非常重要的。
所以在今天，我觉得大多数新品已经失去了多场景的能力。一个单一场景能让顾客记住我们，能够想到我们，就已经非常成功了。
在今天这个时代，用户的变化我觉得有几点。
第一个，记忆力越来越弱。今天有太多新的品类在被催化，太多品牌想引起他们的注意力。所以他们更容易遗忘，遗忘的效率会大幅度提升。我举个例子，20年前我们对一个炙手可热的电视剧，你像86版西游记，我们对当时孙悟空的形象历历在目。但是今天我们根本就记不住去年热议的电视剧是什么，前年是什么？因为他们推陈出新太多了。所以过去一个耳熟能详的品牌，它曾经的打法在当时是能够击穿我们的，但在今天也会被迅速遗忘。所以今天我们用户最大的变化是，我们遗忘的效率、遗忘的速度在空前加快，这对我们一个新品如何调动顾客的注意力，如何能够成功提了非常高的要求。对于我们而言的要求，调动注意力的能力，对我们系统性能力的提升，它是一正一反，这是第一个。
第二个，门槛太高。以前我们谈到一个卖点，可能一下就爽好几年，就火好几年，就能卖好几年。但今天很难了，大批对手会跟进，他必须要我们对一个新品能够不断迭代的能力要提高。以前靠一个单品，靠一个卖点，靠一个技术可能就会持续好几年，但是今天你会发现要不断迭代，1.0、2.0、 3.0 的迭代，用户的要求也提高了。一个好吃的东西，几年前很容易让客户、用户认为你很好吃，但今天你会发现越来越难了。所以第二个就是门槛提高，我们的竞争壁垒也提高了。
第三个，用户越来越趋向到利己主义，不再愿意投入花更多时间去了解你，不愿意花太多时间主动去劳动。像今天大家不愿意刷锅洗碗，愿意躺床上，最好是足不出户的，不让我花大量力气的代价去拆包装，去给你提供一个舒适愉悦的解决方案。我认为这是第三个，可以讲用户越来越懒了，也越来越自我了。
第四个，用户对情绪价值的注意力提升。过去可能是说，一个商品你只要有功能，你好用就可以了；但是今天我们更多在包装上，在情绪情感上需要他带来些新的价值。所以你说用户是更理性还是更感性？我认为今天的用户趋向了一个集合体，既要满足他感性方面的情绪价值，也要给它带来精确理性的功能价值，两方面都得具备。
所以我觉得，如果说用户发生了什么变化，我觉得在四个方面都发生了变化。
我认为消费降级是，顾客更依赖于自己花的钱能产生更大的收益。所以对于品牌而言，降价并不是出路，提升性价比才是出路。
那么降价跟性价比最大区别是什么呢？我认为今天很多人对性价比的理解，对如何实现性价比的理解，有一定误解。大多数企业如何让顾客认为我有性价比，更多的只是降低价格，这并不是可取之路。因为这么走下去，整个组织就会失去现金流，失去利润率，会让这个组织走下坡路。因为团队渴望有更高的工资，也要有更好的产品研发等等。
那么另外一条路是什么呢？提高产品性能。我价格可以保持不变，甚至我还可以略微涨价，因为我给顾客带来的性能提升了，注入了更强的情绪价值，提升了功能性。给顾客一种我花了一样的钱，能买到更好产品的感觉，这是提升性价比。
所以在今天消费降级的背景下，在我看来最好的解决方案是“ 提升性价比”，从提升性能的角度去提升性价比，让顾客觉得我的成本没变，但可以享受到更好更多的东西，花同样的钱却更值了。
2024，我觉得大家都有体感的一个词，是乏力。
我们都会发现，今年上半年的预期没有我们想象的那么好，我们都遇到了很大的挑战，都会在竞争中很乏力，增长的也很乏力。但这个乏力的背后，我认为是机遇、新机。
观感是乏力，但是乏力的背后是新机。谁能在这个乏力当中，率先给顾客提供一个高性价比产品，让顾客更有情绪价值，让顾客更能感触强功能，他就能在这个乏力背后找到属于自己的新机，谁就能够在今年脱颖而出。
推荐阅读
观察 | 从灵眸奖，看上新营销新路径
观察 | 汽车营销开卷，新的机会在哪儿？
推荐关注视频号
推荐订阅账号
