作者 | 侯宇
报道 | 电商参考
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三十年河东三十年河西，这句谚语在如今的企业家圈子或许有了新的诠释。
改开时，不少民营企业家们，凭借敏锐的嗅觉与敢想敢干的精神，火速打下一片天地。前首富王健林的一句“清华北大不如胆子大”，说尽了其中奥义。
如今，当“企二代”接班难题困扰企业，以至于创始人不得不重出江湖之际，很可能会发现：原来的老路子已经过时。
以“直播带货”为例，三十年前的“企一代”们或许不会想到，三十年后的今天他们要跑到直播间营业，抛头露脸叫卖自家产品之余，还得提前准备一些猛料，吸引人关注。
11月1日，全国各地步行街熟面孔的国货服装品牌——“美特斯邦威”（以下简称美邦）及其创始人周成建，就在淘宝直播首秀时抛出一枚重磅炸弹，直言“与贾乃亮合作效果非常非常一般”，火速引发全网讨论。
淘宝直播带货首秀
美邦创始人爆出猛料
在媒体报道中，周成建的“复出”，多少有一点“救急”的意味在。
2016年，周成建曾将美邦的“交接棒”递给女儿胡佳佳，但后者并未将美邦发扬广大，反而陷入了持续的亏损。
今年初，周成建重掌美邦开始转型。
而“入局淘宝直播，以创始人身份搞带货”，成为他复出后的首个出圈大动作。11月1日晚，周成建开启带货首秀，一出场就是王炸！
今天，美邦官方公众号公布的数据显示，周成建带货首秀销售额突破1500万+，累计场观达378万+人次，3个单品成交破100万+，用户停留时长达行业平均的2倍……
然而，真正让周成建出圈的，是他在直播时的一番言论。
他在直播间直言：“美邦之前合作过很多网红明星，比如说贾乃亮团队，现在都说是带货之王，但当时我们团队都说他很火很牛，我们就花了不少钱，至少大几百万吧做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”
同时，他还强调：网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚。
然而，这番言论引来不少人的批评。比如，不少人犀利点评称：贾乃亮带不动，可能是美邦自己的产品不行。
还有网友认为，周成建公开点名贾乃亮的做法“有失格局”，不应该拉踩。
“快手一哥”辛巴也在直播间聊及美邦时便直言：“我想说不要看眼前的好以为自己一直的好，80后90后对你本人和对美邦这个牌子是有情感的，但这份情感可能就是短暂的好奇，不代表长久的。”
图源：辛巴直播间截图
随后，辛巴还从直播的角度建议周成建：“要亲自带队搞一批新的设计师，搞一批新的设计的服装，然后直接以全新的面貌亮相给消费者，可能会很好，那老板出来带队干活了，大家都信任，都期待，但你还是以前的体系，那谁做也不好使。”
不过，周成建透露与明星合作带货的实际收益，也得到了不少网友的认同。
此外，对周成建和美邦来说，因言论造成的争议或许正是其想要的效果，这不仅能吸引全网的关注，也可能激发不少80、90后消费者的情怀，从而转化成其直播间的销量。
请明星不如老板自己上？
直播带货或迎来变革
公开数据显示，2023年5月，美邦服饰电商总部落户杭州市滨江区，正式开启直播带货业务，堪堪抓住了直播带货红利期的尾巴。
此后，美邦直播间很快迎来了第一款爆品——“中国鹅绒1995系列”鹅绒服，并推动美邦直播间单场GMV达到300万以上。此外，2023年11月，这款产品在天猫平台销售环比增长了311%。
也正是去年下半年，美邦直播间相继请来了贾乃亮、李金铭、俞灏明等明星带货。但彼时美邦并未对外透露直观的带货业绩，仅表示“获得了不错的市场关注”。
没想到，这些数据会被当成美邦老板亲自下场带货的参照物。
老板带货卖了1500万，而花几百万请“带货之王”收入却很少——仅从美邦和周成建透露的带货数据来看，请明星或网红带货显然是不划算的，还不如自己干。
图源：封面新闻官方微博
实际上，品牌与企业请有流量的明星或网红带货，要缴纳高昂的坑位费、代言费，以及支付一定比例的带货抽成，早已不是什么秘密。
而在这套模式下，若最终的带货业绩不达预期，品牌、企业或将面临较大损失的风险，明星与网红却能旱涝保收。这种潜在的“不公平”现象，也已经引起了各大企业的关注，并尝试破局。
鸿星尔克，或许是最早吃到官方直播红利的品牌之一。
2021年7月21日，河南遭遇罕见洪灾，鸿星尔克低调官宣捐款5000万。而据中国工商时报报道，2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，远不及同期的安踏（营收达到355.1亿元）、李宁（144.57亿元）和特步（81.72亿元）。
鸿星尔克总裁吴荣光却决定，在营收不足安踏的十分之一的情况下，毅然捐出与其他企业同等的物资。此举被眼尖的网友发现后，火速赢得全网点赞。
图源：鸿星尔克官方公众号截图
此后，鸿星尔克在淘宝、抖音等平台的官方直播间，也迎来了滔天的流量与泼天的富贵。7月22日中午12点鸿星尔克抖音官方旗舰店开播后，截至2021年7月24日晚上8点，该场直播的直播间观看人数已达6776.7万，观看人次达1.7亿，直播销售额达1.1亿元。
与此同时，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音账号粉丝也从7月21日的区区30.4万，暴涨至7月24日的809万，三天时间飙升近2700%！
2023年，老国货“活力28”更是靠着直播翻红，从濒临倒闭一跃成为抖音最具人气的品牌自播直播间之一。
2022年，活力28关联公司湖北活力集团有限公司申请破产清算；2023年6月，活力28宣布解散。谁都没想到，活力28三个年过半百的的“老头儿”，拯救了这家企业。
2023年9月13日，被网友亲切称为“眼镜大叔”、“光头大叔”、“帅大叔”的“活力“三老头”，出现在活力28的直播间后，硬是凭借着0直播间经验的真诚，唤醒了无数网友的情怀，一战成名。
数据显示，当天有3万粉丝涌进了“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间，创下了500万元的销售“奇迹”，成功挽救这个差点儿消失的品牌。
图源：抖音活力28直播间截图
此后，蜂花等国货品牌相继吃到了直播带货的红利，也让越来越多人意识到：企业搞直播带货，并非请明星网红一个选择。
老板搞带货
没那么简单
亲自下场为美邦带货，或许是周成建复出不久便已做出的决定。
今年2月初，周成建在首次复出后的媒体见面会上，被问及“是否想过效仿俞敏洪，借助自身当下的巨大流量当一个网红”时，他笑着表示：“想，但是团队还没有准备好。”
但这一准备，就耗时9个月。
直至10月29日，周成建正式官宣将于11月1日开启直播首秀，并虚心表示：“在直播领域，我是个新人，但做服装我是专业的。可能未来会有更多像我这样的企业创始人加入直播浪潮，但都是为了更好地服务消费者。”
同时，他也坦承：“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。”
周成建之所以准备这么久，并有上述观点，或许与一个现实息息相关，即企业家搞直播带货，并非砸钱、砸人这么简单，很可能要面临诸多挫折。
其一，企业家带货能否耐得住寂寞，不为一时的得与失而动摇？
今年5月，618大促前夕，京东刘强东便通过数字人“采销东哥”的形式下场直播带货，首秀直播30分钟，便取得了超2000万人在线、销售GMV达5000万元的亮眼佳绩。
京东强大的AI数字人技术，也吸引了各方的关注。然而此后不久，京东采销直播间虽频频出圈，在直播带货圈站稳脚跟，但“采销东哥”却缺席了，且至今没有复制首秀时的带货记录，多少有点“虎头蛇尾”，令人遗憾。
其二，企业家直播带货能否树立合适的人设、IP，也是一大考验。
不少企业家实际上与明星、网红一样，并不缺乏流量、粉丝。但如何依托自带的流量，打造成一个合适的人设，是企业家做网红的第一步。
而我们看到的是，今年以来开始在各大社交媒体上营业的不少企业家，屡屡因争议言论翻车。即便雷军、周鸿祎、余承东等比较受欢迎的网红企业家，也免不了陷入种种争议之中。
更可怕的是，有的企业家还在翻车后，出现了“关闭评论区”等不明智的行为。
如何把握好这个度，十分考验企业家群体的智慧。
其三，即便企业家的人设IP树立后，真的能保证消费者愿意长期买单吗？
正如周成建所说：支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”、“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。
企业家的直播间要想持续取得带货业绩，流量只是基础，打造专业、品质人设是一方面，能否让消费者为其专业、品质人设买单又是另一方面。
这无疑需要企业家及其背后的团队，有十足的耐心和信念，在一条注定“寂寞”的路上坚持走下去。
当然无论如何，企业家们能为直播带货带来新的变化，终归是好事。
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