《东南传播》论文| 网络微短剧基于“价值共创”的精品化发展路径探析—— 以腾讯微短剧《拜托了，别宠我》为例
文摘
文化
2024-10-28 19:35
福建
吴思怿
湖南科技大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生
王超群
湖南科技大学人文学院副教授
网络微短剧是快节奏、娱乐化、适应移动终端的视听产品，经过几年发展，风口已经来临，但繁荣之下目前微短剧市场主要还存在着同质化严重、用户粘性不强、商业变现难的问题。腾讯视频倾力打造的微短剧《拜托了，别宠我》在口碑和变现都取得了佳绩，其成功之道在于坚持走“价值共创”的精品化发展路径，即搭建多方主体——制作方、平台、用户的共创生态，在内容生产、作品宣发和商业变现环节通过“价值共创”实现内容精品化、破圈传播与可持续发展。
关键词：网络微短剧 腾讯视频 价值共创 精品化发展
2020年被称之为网络微短剧元年，国家广电总局将网络微短剧正式纳入影视剧备案系统，并将其定义为剧集在10分钟以内的网络剧。 [1] 各大视频平台纷纷入局，腾讯视频推出“十分剧场”；芒果TV 以“大芒”独立微短剧App来完成集中运营；以短视频为代表的抖音和快手平台推出了抖音短剧、快手星芒短剧。网络微短剧成为各大视频平台的竞争新赛道，在近几年迎来爆发式的增长，2022年上半年有近3000部微短剧完成广电总局规划备案，同比增长618%，2022年重点网络微短剧上线量达172部，相比于2021年，数量翻了一番。 [2] 在微短剧行业蓬勃发展的同时，一些问题也日益凸显，国家广播电视总局于2022年年底发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，明确提出要“不断加强对基于长视频平台点播和基于短视频平台账号推送的网络微短剧的管理和引导，推动其向专业化、精品化方向发展，总体呈现出向上向好的发展态势”。一时间，探索“微短剧如何精品化发展”，成为各长短视频平台共同努力的焦点。2022年三季连播的腾讯独播微短剧《拜托了！别宠我》分账破3200万，创下行业纪录，引爆了微短剧市场，并推动微短剧行业迈向内容质量与商业变现的迭代升级。本文将以其为研究对象，从价值共创的理论视角探索该剧的“精品化发展”创新路径，为微短剧行业的精品化发展提供参考借鉴。
目前，网络微短剧在内容题材方面存在“创新难”、在宣发推送方面存在“破圈难”、在商业模式方面存在“变现难”，可谓陷入三难境地，阻碍其朝向“精品化”方向发展。
微短剧的题材涉及爱情、悬疑、古装等等，但微短剧剧集浓缩，每一集的时长限定在十分钟左右，为了能迅速吸引用户注意，能在短时间内实现市场“高效、高回报率”的产业化需要，头部内容以甜宠、复仇居多，剧情和人物设定符合“爽文”的套路，云合数据2023年微短剧有效播放榜的前5部中，就有两部的故事设定是“霸总”与“甜妹”的“高甜”爱情剧情。同类型的题材创作都遵循相同的创作规律，微短剧的情节设定、服化妆效等都趋向一致，题材的集中度高，主题类型化明显，作品生产标准化、模式化，但过多的同类型题材容易导致同质化严重，使用户产生审美疲劳，长此以往会消耗用户的观剧热情，也可能导致市场“劣币驱逐良币”的发生。
微短剧体量小、成本低廉，相较于传统影视剧其投入的宣发成本也少，成熟的影视长剧会投入小则十几万大则几百万的宣发资金，主创团队、平台方、剧本演员等都会组成一个完整的宣发体系，增加与用户链接，如在各社交平台开设专门的账号进行预热宣传、主演们与粉丝群体直播互动等保持该剧在粉丝用户群体的活跃度，而大部分微短剧的制作成本可能都不及影视长剧的宣发成本，网络微短剧只能依靠平台的分发推送给用户，但目前视频行业竞争激烈，各平台“互斥”现象严重，独家播放、内容限流等阻碍了微短剧接触到更多用户的可能，使得微短剧在互联网生态中难以形成声势浩大的传播影响力。另一方面，UGC、PUGC等更多群体涌入微短剧的创作，作品质量参差不齐，部分微短剧缺少丰满的叙事和逻辑，故事表达“土味化”，画面制作粗糙，内容不能引起用户共鸣，画面不能让用户赏心悦目，难以形成忠实的粉丝，加大了微短剧“破圈”的难度。
目前国内微短剧存在长短视频平台两种不同的商业变现逻辑，长视频平台在分账模式上开始了商业化的探索，分账即对投入该剧的会员收益和广告收益进行分账；短视频平台主要是通过点击量来获取流量费，还有就是用户对于内容的打赏，以及微短剧主演通过直播赚取收益，在2020年，快手曾尝试过短剧付费模式。分账模式下对于播放量较高的微短剧，可实现营收增长，但对于非“爆款”的微短剧，收入有限；微短剧通过广告获利主要还是在片头以及片尾插入品牌广告，由于微短剧体量的限制，在本就微缩的剧集中很难再植入过多的品牌广告，相较于长剧集的影视作品，微短剧与广告商的合作空间更小；直播带货也要依托微短剧的精品内容带动剧的爆火，实现演员的商业价值。总的来说长短视频平台入场微短剧，这一领域有可挖掘的商业价值，但由于行业仍处于探索期，未来需要更多元的营销方式来激发产业活力。
解困：“价值共创”作为腾讯微短剧精品化发展创新路径的可行性
价值共创的概念正式提出是在21世纪初，Prahalad和Ramaswamy指出企业未来竞争将依赖一种新的方法，即以个人为中心，由消费者与企业共创价值。 [3] 在传统营销理念看来，企业竞争以企业为中心，价值主要是通过产品交换来获取。消费者不生产价值，他们只是产品的被动接受者。而价值共创理论的提出，突破了传统营销理论的局限，强调消费者在价值创造过程中的核心作用，消费者可以通过对产品的体验，参与到企业的研发或设计，或是通过想法和行动的表达，主动参与到企业的生产营销过程中。价值共创理论一经提出，引起了学界的广泛关注，之后其理论内涵不断地丰富，形成了两种演化路径。一种是基于消费者体验的价值共创理论，一种是基于服务主导逻辑的价值共创理论。Prahalad和Ramaswamy在2000年和2004年提出的价值共创的观点，他们认为共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值， [4] 体验价值形成的过程是一个连续的过程，可以出现在开发、设计、生产、消费和售后服务等任何价值形成阶段，而价值共创需要价值网络成员间的互动才能实现。Vargo和Lusch在2004年提出的观点，这一观点指出“一切经济交换的根本基础是服务，这里的服务是指实体为了某些利益，通过行动等使用专业化能力的过程。” [5] 消费者是操纵性资源的拥有者，知识、技能、经验等无形资源都属于操纵性资源，企业生产者提供产品和服务，消费者和生产者通过资源整合和互动在产品和服务使用或消费过程中共同创造价值，这种共同创造的价值不是“交换价值”而是“使用价值”。基于服务主导逻辑的价值共创理论从新视角探讨经济基础和价值创造等问题，在营销学界和管理学界被众多学者发展和完善，从早期关注企业和顾客共创价值的二元关系，转向关注多个参与主体共创价值的网络关系，并衍生了服务科学、服务生态系统等视角，服务主导逻辑成为价值共创的主要研究视角，也是本文研究应用的主要视角，基于此，本文通过探求腾讯微短剧的价值共创过程，搭建腾讯微短剧价值共创的研究框架。首先，根据服务主导逻辑，参与价值共创的主体不只局限于企业与用户，还有合作伙伴、企业员工和其他利益相关者，他们共同参与资源整合。 [6] 在腾讯微短剧从投入到产出中包含了完整的“内容生产、作品宣发、商业变现”，在整个流程中，多主体协调资源浸入项目，完成了内容制作方、平台和用户的价值共创生态。其中，内容制作方主要是适配用户和平台打磨剧本；平台方主要功能是用户洞察和根据内容配置资源，用户的重要功能是诉求表达和数据提供。其次，根据服务主导逻辑，企业在价值共创系统中扮演提出价值主张、通过与消费者互动共同创造价值、提供价值共创支持系统等三种角色。首先，企业不能单独创造和传递价值，只有在提出的价值主张得到消费者的认可后，才能和消费者形成共同的价值创造目标，进而共同创造价值。其次，企业与消费者在持续的资源交换、互动、对话和合作中完成价值共创。再次，为保证价值共创能够顺利进行，企业还必须提供价值共创支持系统，包括基础设施等硬件以及组织结构、规章制度、文化、氛围等软件，以帮助和支持消费者实现价值共创。根据《2023腾讯视频微短剧年度报告》，腾讯微短剧用户规模已经突破2.3亿，分账总金额破4亿元，腾讯视频已成为微短剧合作首选平台。为满足用户追求“真善美”底色的精品微短剧需求，腾讯微短剧为自己打上“精品化标签”，鼓励内容创作传递精品内容的正向价值，以新鲜内容和创新题材获得用户喜爱与行业认可。 [7] 在内容生产阶段，腾讯平台提出“以精为尺，向美同行”的创作倡导，组织年度在线视频创作者生态大会，对内容创作者提供开放透明的生态策略与平台支持。初起步的创作者们，可以在平台得到内容、运营、营销、商业化链条式的支持，共同孵化优质作品。内容开发阶段，腾讯平台根据优质内容和用户画像配套运营资源；在营销阶段，则洞察用户需求布局策略和渠道完成商业变现。![]()
最后，根据服务主导逻辑，消费者共创价值的过程就是他们利用其自身资源以及企业所提供的资源为自己创造价值和提供问题解决方案的过程。消费者作为价值共创者，把自己的时间、精力、信息、知识和技能等资源投入价值共创系统，并与企业的资源进行整合，通过互动把消费者价值创造过程与企业的价值创造过程连接起来、相互渗透融合。《2023腾讯视频微短剧年度报告》显示，在腾讯视频观看微短剧的用户群体中，24岁以下占比34.2%，大学生、都市白领、高收入人群、个人独立和成长是微短剧用户的关键词。对用户的深入了解和精准定位，是腾讯微短剧内容创作的关键，为此腾讯微短剧女频以“虐恋、仙侠、大女主”等“爱情+”题材为主，男频则以刑侦、反诈、悬疑等题材为主。[7 ]在观影过程中，用户的瞳孔直径、扫视轨迹、注视时长、呼吸频率乃至心电波动等多维度生理信号都能够为腾讯平台利用眼动仪、心率等技术所掌握，进而为微短剧的创作和营销提供精准的数据支撑。综上所述，不同的主体根据自己的功能在创作、传播和营销过程中投入各自的资源，并通过多方互动合作，如下图所示，在内容创作阶段，内容方深度链接用户和平台共同参与；内容开发阶段，在传播过程中腾讯根据优质内容和用户画像配套运营资源；在营销阶段，洞察用户需求布局策略和渠道完成商业变现，完成了制作方、平台、用户的价值共创生态。在这一个生态中，主体之间并不是你强我弱的关系，而是彼此互动联结通过资源共享完成价值共创，他们所创造的价值也不是通过资源交换而得的“交换价值”，而是适应不同主体需求的“使用价值”，比如更优质的剧本，更广阔的媒体渠道和更优化的变现模式，从而走出符合平台自身特性的精品之路。
突围：腾讯视频微短剧精品化发展的“价值共创”创新路径
一部微短剧从诞生到被观看，中间至少经历了内容生产、作品宣发以及商业变现三个基本流程。在腾讯微短剧《拜托了，别宠我》中，制作方、平台、用户等网络微短剧多元主体，通过积极沟通、协同合作，共同完成内容生产、作品宣发和商业变现三个阶段的价值创造，进而成功实现精品化发展。
内容生产环节的价值共创：多主体深耕内容制作，实现“内容精品化”发展
在网络视听生态中，为了争夺用户的“注意力资源”长短视频平台层出不穷地推出各类视听产品，凭借优质的内容，留住认知不断拓宽的用户。网络微短剧经过2020年市场规模化发展之后，目前存在着内容创新不足的问题，因此微短剧的“精品化发展”首先是内容的精品化。为了解决这个问题，作为深耕视频产业多年的腾讯平台在创作阶段作出了创新性的实践：激发多维主体的创作动能，投入到作品的开发制作中，从而保证作品的“品相”输出。网络微短剧兴起之时，长短视频平台、新锐影视公司、MCN机构、草根创作者纷纷进入这片蓝海领域，创作者鱼龙混杂，市场迫切需要更新鲜的创新创作力量来营造整体向好的短剧氛围。2022年腾讯在线视频创作者生态大会在北京举行，会上鼓励表彰了包括微短剧在内的26个创作者及团队和23部不同领域的作品，这一举措旨在激励创作者产出更优质的内容，共构繁荣开放的内容生态。同时，在此次会上平台还邀请了优秀创作者代表进行经验分享，众多创作者共学共进，为精品内容的创作注入新思路和新方法。腾讯举办的创作者生态大会足以见得平台对搭建精品化内容体系的决心，在与创作者的协同努力下，微短剧领域《拜托了，别宠我》《大妈的世界》等优秀作品频出。创作者是内容创作的源泉，在助推微短剧精品化的过程中，腾讯平台始终做好服务者和合作者的身份，投入资金与资源，搭建完善的全流程在线合作服务体系，开放海量正规版权授权，优化微短剧的分账策略，全力支持创作者投入其中。平台除了为创作者提供良好的创作环境外，在具体的微短剧创作过程中，比如《拜托了》的制作，平台会根据市场洞察全程协助创作者不断调整故事设定和结构，把握市场风向，完成作品“年轻化”的转型，使其更贴近年轻用户群体的喜好。除此之外，平台还会根据精选的内容看点，制作出轻量体裁的短视频，吸引用户注意，增加内容看点。平台和创作者保持着共生共创的关系，通过平台对内容创作的加码，让微短剧朝着精品化的趋势不断生长。2.专业的主创团队，为内容的精品化输出提供质量保证《拜托了》由腾讯视频、腾讯微视、景星传媒、汐盟影视、龙合田玉影视出品，李宏宇导演执导。《拜托了》是导演在短剧领域的初次尝试，在创作团队看来，短剧与大剧相比仅仅是篇幅上的区别，整体的制作与大剧并无差异，所以主创团队从创作到出品都精益求精。第一，走出同质化内卷，在题材、故事、人物设定、演绎、服化道等多维度进行创新。在故事的题材上，原剧本有“甜宠+宫斗”两大叙事线，而且人物经历非常复杂，主创团队结合平台对市场用户数据的跟踪、收集和分析，深刻把握用户喜好，去繁就简，删掉了宫斗戏，主推原始剧本中的“甜”，最终将题材锁定为趣味、轻松的甜宠爱情古偶剧。在故事的演绎上，为了让用户沉浸式体验故事剧情，主创团队提出连续不断地用事件推进情节发展。一方面通过增加男女主共同经历和互动频次持续为用户“撒糖”，另一方面，设置女主作为从现代穿越而来的人，面临回到真实生活与男主别离的两难境地，调动用户情绪，增强与剧情的情感链接。在服化道上，电影级别的布景奠定了这部甜宠剧的成功。团队彻底抛弃了粗制滥造，从置景到演员的服化道都有严格的要求，比如剧中涉及一个“半古半今”的场景，在现实生活中很难找到，于是团队直接搭建布景，根据剧本，所有的道具、家具都一一定制还原。第二，用细节扩大故事格局，在原剧本的基础上，适度拉高剧集品质的水平线，提升用户二刷率，带动高年龄用户。《拜托了》除了依赖又甜又爽的反套路设定，剧中还会根据主角在出入皇宫以及再入现实职场中的经历设计一些台词，以画龙点睛的方式，表达对于古代女子读书、百姓生活以及现实社会的思考。比如第二季，帮一心想考取功名的许文长恢复信心，讲考取功名是为了什么，设计徐文长帮助穷苦小孩做馄饨的情节，其中有一段台词以人物之口讲述“当官考取功名不要忘记初心”。第四季回到当代，主角颜一一职场失意，设计看日出的情景和一大段台词“太阳也有照不到的地方，自己要自信，发出属于自己的光”。这些与现实考试、人生理想、职场话题息息相关，传递正能量，引发公众情感和价值观的共鸣。向用户与社会传播美好，传递正向的情绪价值，升华了内容品质，使大众更加喜闻乐见。饱满的故事表达除了制作方和平台的作用，用户的价值提供，是该剧中取得佳绩重要因素。首先用户方的浏览量、点赞、评论行为是制作和平台方数据获取的重要来源，是内容生产的重要动力，其次在平台开放式的系统中，用户“评论性”的内容创作和观点表达也是内容形成的又一渠道。最后该剧的剧本原创，但带有强烈的网文属性，在剧本开发的过程中，允许不同创作者完善故事内容也给用户留下的创作续写的空间。该剧前两季的故事剧情是女主进入古代的男主时空，产生情感交集，但在第三季末尾处，女主回到现代，一个酷似男主的陌生男人也突然出现，制作方匆匆一眼的故事设定让用户意犹未尽，平台为了激发用户活跃度，提高传播效果，在官网平台发起男女主现代爱情的续写大赛，设置宠粉福利激励创作。在这条微博的下面，用户各展其能，完成了女主现代社会失忆情节、男主苦追女主等，用户创意想法的表达，不仅是制作方和平台增加互动的方案策划，其中的一些内容还被制作方采纳直接加入第四季的故事情节中，与用户内容共创的方式，增加了用户对内容的情感归属，提高了用户对平台的黏性。《拜托了》摆脱了其他微短剧华丽开场，黯然离场，仅有一部的局面，使内容得到有效的延续，让受众对内容从“记得”到“记住”。这背后不仅是制作方一方的单打独斗，也是平台、用户等多个主体参与创作的内容活力。
作品宣发环节的价值共创：全网互动式口碑传播，助力精品化内容“破圈”
推动网络微短剧精品化进程除了内容的品质升级也离不开口碑传播，《拜托了》在全网获得高声量是腾讯利用网络传播的互动社交的特点，密切平台、制作方和用户的关系，拉动三方传播资源，扩大了微短剧的传播效应。这是一种互动式的故事体验方式，即“作者创造了叙事必须解决的背景、人物和情境，用户基于他们与故事世界的互动体验一个独特的故事”。1.平台根据用户画像精准传播，多渠道分发实现多频共振在平台上，用户登录个人账号后，其浏览轨迹、兴趣爱好，都可以被平台搜集分析，用户浏览行为产生平台的分析价值，以便对用户进行标签化处理，进行用户画像。同时针对内容方，平台可以对其进行标注处理，利用图像识别技术进行精准识别，迅速掌握内容的风格样式，进行标签化，之后平台再针对不同用户的需求特点分发相匹配的内容产品，实现内容精准、高效的传播。确定了目标用户后，腾讯平台在《拜托了》正式开播前就推出先导片，通过对剧集精彩片段的cut，以及人物矛盾冲突的体现，将精彩内容在pc电脑端、移动端等多渠道上分发，引起用户的关注，以“无孔不入”的形式实现跨平台、多平台共振。内容分发完成后，接下来是保证用户留存度，平台通过策划一系列活动来增强内容和平台对用户的黏性。在《拜托了》中，腾讯根据情节打造互动话题社区，通过平台与用户，用户与用户之间的互动对话，增强用户对故事的情感信任和平台依赖，如在该剧中有情节是主人公有趣好玩的诗词作对，平台立即捕捉，发布话题“冷宫打油诗词大赛”迅速吸引了用户的参与和讨论，在轻松的互动式的话题社区中用户针对同一兴趣话题沟通，增加了群体成员之间的认同感和归属感，自然也对他们讨论的核心内容—故事本身有了更多的期待。除此之外，高效紧凑的剧播时间安排，也让用户对该短剧留下了深刻的印象，第一季上新后，取得良好传播效果，制作方在一年之内又完成了三季的上新，一年之内四季故事的精彩被用户吸收，直接延长了该剧的口碑。3.用户从消费者到生产者的身份自由切换，成为自来水营销当内容留住了足够多的用户，有用户转变成“剧粉”，主动在社交媒体上进行社会化分享，为内容触及更多用户提供了可能，在这一过程中，用户完成了从消费者到传播者甚至是生产者的转变。《拜托了》在第四季开播后，2小时内热度即蹿升至15000，开播仅一日便收获了全网破亿声量以及千余篇粉丝自主在小红书、微博等社交平台的安利，用户成为该剧免费的“传播劳动力”大大提高了该剧的传播覆盖面。除此之外，忠实粉丝还会化身内容生产者，针对剧情的高能看点进行剪辑，或是依照粉丝的兴趣逻辑，进行剧情的改造，比如有部分粉丝是女主和男二的CP粉，那么粉丝就会改变原有的男女主官配设定，在故事情节发生的大背景下，剪辑女主和男二的“高甜”画面，拼接组成全新的《拜托了》，并在B站、抖音等视频平台上分享，用户在社交媒体上安利、二改、二创，完成了微短剧的裂变式传播，扩大了该剧的影响力，在互动性强的媒体平台支撑下内容消费者跻身内容“传播者”行列，与内容制作方和平台方通力合作，让微短剧传播的广度和深度有了更大的可能性。《拜托了》在全网取得优良的口碑一方面是对腾讯微短剧精品化发展的有力证明，另一方面也为进一步探索优质微短剧增强信心。
商业变现环节的价值共创：品牌营销为“精品化内容”的可持续性发展注入“源头活水”
实现内容提质和加快精品化内容的传播是提升网络微短剧内在价值的重要环节，作为文化消费品网络微短剧完成商业变现是延绵其市场活力，为微短剧精品化可持续发展注入“源头活水”的重要一环。腾讯的《拜托了》稳居分账“天花板”得益于内容的精细化耕作，除此之外营销上的精细化运作 —— 探索营销新方式，保证用户留存，转化用户消费等助力了精品化微短剧“春天”的早日到来。腾讯视频的“十分剧场”是国内首个微短剧剧场品牌，作为深耕视频行业数年，腾讯视频积累了丰富的经验，在助推微短剧《拜托了》完成商业变现的过程中，发挥了举足轻重的作用。前期内容创作制作方和用户协同投入，共创了优质内容基础。而平台在剧集上线期间，通过“十分剧场”品牌效应、节点性营销等不断放大精品内容的声量，成功吸引了用户，进而也吸引了优势品牌的入驻，平台和广告主携手开辟营销新模式。比如采用剧场营销，即在同一个剧场里，以一部剧的热度带动同剧场另一部剧成为爆款，这样的一个过程实现与剧场投放品牌的深度合作。腾讯十分剧场在《拜托了》问鼎抖音热榜、腾讯热搜榜后，排播了成长解压音乐轻喜剧《师兄请按剧本来》，其漫改属性在开播日带动微博、抖音双平台热搜感知，甚至在b站出现多条10万+的爆款。同为轻喜剧题材，在连续性的排播策略下，不断为用户带来新颖的观感，强化了用户留存，让剧场广告商得到了更高的用户回报。爆款短剧的出现不仅能令制作方、发行方获得营收，也反哺了平台，给平台带来了会员拉新、品牌广告等收益。当一部微短剧的用户基数达到一定程度时，平台会推广会员制，开通会员才能解锁更多剧情，有效引流观剧用户并吸引用户持续性消费。策略布局为剧集营销开拓了多元化的路径，亦为长期占领用户心智探索了更多可能。营销的成效是多方参与的结果，任何平台的策略制定首先都是围绕着优质内容展开的，内容是输出端，丰富有吸引力的内容才能留存更多的用户，也只有建立好用户与内容的情感纽带才能使内容释放更大的势能，才能使营销创收更大的收益，而好的营销收益也是网络微短剧精品化进程的另一种表现。
腾讯微短剧在探索“精品化”发展的路径中采取了聚合多方资源，多主体协同参与的方式，此举为微短剧的创新发展打开了新思路。价值共创成为网络微短剧获取行业优势、提质增效的重要途径，从腾讯的成功实践中可以为微短剧的精美发展得出以下几点经验启示：
网络微短剧作为近几年视听业出现的新风向，行业整体发展仍需探索升级。微短剧的“精品化发展”仅仅依靠本身力量略显单薄，“价值共创”虽然属于营销领域的策略指导思想，但在互联网生态下长短视频竞争日益激烈的今天，多方价值创造的思想仍然为微短剧取得竞争优势具有重要意义。因此网络微短剧的发展应培养“价值共创”的运营思维，打破行业的局限和壁垒，搭建微短剧、用户、平台以及其他利益相关者的协作渠道，激发多主体的创新力量，多方资源整合加快行业精品升级。为此，首先在国家层面上给予政策上宽松的支持，加大对微短剧行业的扶持力度，在规范内容生产和发放标准的同时，对于优质作品在许可证发放、资金扶持、算法推荐等方面予以支持；鼓励不同主体的自创和自治，营造公平、活力、创新的共创氛围。其次在平台层面，优化平台技术水平，打通不同圈层的共创者的资源共享、共创渠道，提升不同主体的共创效率；提高激励机制，鼓励不同主体进行价值创造。
价值共创活动几乎贯穿了腾讯微短剧生产经营的整个过程，因此网络微短剧在具体的生产、传播和经营的流程中要深刻把握好价值共创的底层逻辑，在价值共创的生态系统中，持续性地进行资源配合共享，最终实现多方共赢。在生产端，注意生产的多元性，通过专业培训、鼓励扶持，挖掘不同创作主体的潜力；开发多题材剧本，尝试改编IP，与网络文学、动漫、游戏等不同平台合作，丰富微短剧的内容面；在传播方面，增强不同主体互动性，扩大传播影响力。平台要与用户进行及时沟通，注重与用户的交互，完善微短剧播放界面，点赞、评论、转发等互动功能，助推优质内容的快速传播；微短剧内容本身在创作时，也要考虑到与其他主体的互动分享，其文本建设要满足在平台上的社交属性；在商业变现方面，要周全考虑内容、平台、用户的商业价值，根据内容、平台和用户的不同特点灵活选择适配度高的营销方式拉动商业增长。如目前在长短视频平台中，长视频平台的内容基本上是连续剧集的形式，而短视频平台还存在达人孵化单元剧集的形式。对于连续剧集的微短剧，要避免与内容关联性弱的品牌进行植入，而是可以选择定制品牌广告番外或花絮。对于单元剧集，内容方可以深化与品牌方的合作，共创人物、剧情设计，从而让品牌与短剧贴合度更高，实现品牌的高效转化。
当网络微短剧以开放、包容的共创心态进行价值创造时，不同价值主体投入其中也意味着泥沙俱下，主要表现为部分创作者在资本方金钱的裹挟下忽略内容的文化内涵，生产致使受众过度情绪化的内容如大女主“深受情伤复仇逆袭”的剧情设定，为了推向故事走向“复仇”高潮，强行制造人物矛盾，弱化甚至基本没有合理处理情感关系的情节；还有些微短剧忽略现实情况，内容浅薄无营养，如对于“霸总高富帅”“双商极高的白富美”剧情过于夸大渲染这类群体的奢靡生活状态；这些内容游离主流价值以外，不利于培育良好的社会风尚，也阻碍了微短剧的精品化进程。因此未来网络微短剧的内容创作在共创的过程中还应秉承经济效益和社会效益相结合，贴近生活贴近受众生产反映现实生活，温暖光亮的作品，发挥文化产品的导向作用，传播正能量，创作出真正让大众喜闻乐见的精品作品。注 释：
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来源：东南传播，2024年第7期，总第239期
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编辑/文慧芳
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