李子柒回来了。
时隔三年，李子柒带着最新作品回归。11月12日回归的24小时内，李子柒的3条视频播放量达1.8亿，相关话题阅读量达14.5亿。在微博平台，#李子柒复出首秀来了#、#李子柒非遗工作站成立了#、#李子柒亮相微博焕新非遗盛典#等55个话题登上热搜。
人们再一次看到了这位“文化网红”的影响力。因为与机构的纠纷，李子柒过去几年停下脚步。但回归后的视频里，“非遗”相关的内容充分体现了她过去几年积攒的创作和能量。
@李子柒 微博截图
回归后的首次线下露面，似乎也透露了李子柒的未来的发展方向。在“2024微博焕新非遗·天府之夜”的现场，“李子柒非遗工作站”宣告成立，未来她将和更多非遗传承人一同分享文化内容。
过去几年，互联网发展迅速，现象级网红的火红周期越来越短。与此同时，内容平台也经历了数次竞争，如今，创作者对于平台选择和内容布局都有了自己的沉淀。作为一个具有广泛影响力的头部创作者，李子柒的IP成长似乎有着坚韧的弹性。在她复出之际，我们也试图找到她在全平台布局内容的核心需求，挖掘“李子柒现象”背后的平台思考。
李子柒复出，IP长成大树
归来之后，李子柒在采访中谈到，过去的三年她停下了“剪片子”的脚步，陪奶奶、拜访许多非遗文化传承人，在学艺和对谈中深耕研究民俗文化。弹幕中，不少用户称自己“泪目了”。外界也开始猜测，之后的李子柒将把目光投向何处。
事实上，在李子柒消失的时间里，互联网世界有过不少拍摄手工、乡村日常等内容的创作者，但始终没有出现“平替”。
2015年，短视频刚刚兴起，李子柒开始了她的创作。早期，她在美拍平台发布的《桃花酒》显示出并不精良的的制作能力，但朴素的手工制作过程却打动了用户。很快，这条视频被美拍的CEO关注到，直接推送送至平台首页热门，李子柒也开始受到更多人的关注。
当时的互联网并没有开始“抢人大战”，李子柒也选择在各个平台同步自己的创作。2016年11月，李子柒发布的《兰州牛肉面》视频在全网收获超过5000万的播放量，这个四川女孩的名字成为IP并迅速走红。
对于观众来说，李子柒视频内容的吸引力恰恰在于具有普适性的文化内涵。从美食到乡村、从非物质文化遗产到更广泛的传统文化，人们在她的作品中感受到的是一种传统而真挚的乡村美学。
这种独特的文化内容也放大了“李子柒”IP的价值。在李子柒消失之前，她就已经因为通过个人IP实现了商业价值。以“李子柒”为品牌的有关的食品在电商平台大卖，她成为兼具品牌和销售价值的头部达人。不过，2021年，李子柒因与MCN公司微念在运营方向、知识产权和收益分配等方面的分歧产生纠纷，这导致她长期停更视频。
如今李子柒回归，狂揽热搜引发全网热烈讨论，这印证着这个IP大树的影响力依然坚实。事实上，在停更的日子里，李子柒也在海外收获了流量。2021年2月2日，她以1410万的YouTube订阅量刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。
文化创作者和平台如何双向奔赴？
回顾李子柒的发展之路，她的特别之处还在于强大的“适应力”，能适应不同类型的内容平台。不同于其他垂直受众的博主，李子柒在微博、抖音甚至YouTube等平台都收获了大量粉丝。
11月13日晚上，李子柒以四川文化旅游宣传推广大使的身份出现在“2024微博焕新非遗·天府之夜”的现场。这是李子柒复更后首次参加内容平台的线下活动。
在现场的分享中，李子柒表示，“在过去三年的时间里很充实也很开心，我遇到了很多跟我志同道合的人，也尝试着做了自己喜欢并且有意义的事情。”
@四川文旅 微博截图
“志同道合的人”指的正是非遗传承人。在这次盛典上，“李子柒非遗工作站”正式宣布成立，蜀绣传承人孟德芝、木活字印刷术传承人王法万等七位非遗传承人出现在现场。他们和李子柒一起加入“微博焕新非遗计划”并开通微博账号，未来将分享更多非遗相关内容。
确定深度投入“非遗”内容，李子柒的选择并不难理解。然而，在互联网内容生态迅速更迭的当下，像李子柒这样的文化类创作者，究竟需要的什么样的平台？
抖音等短视频平台的流量固然重要，但对于传统文化的传播，多元生态的群众基础或许更重要。
早在短视频尚未野蛮生长的2010年，从图文内容起家的新浪微博的注册用户数就超过了5000万。发展至今，微博已经成为一个月活跃用户超过5亿的“全民APP”。
由于用户群体的广泛和生态的多元化，微博成为了传统文化的主阵地。从创作者层面来看，这需要平台具有丰富的垂直作者生态和媒体生态，以此帮助传统文化传播推广，最终发酵出圈。
和李子柒有几分相似的“滇西小哥”一度走红。以家乡云南省保山市施甸县由旺镇为主要阵地，“滇西小哥”以美食为切入点，创作拍摄了400余条短视频，记录乡村生活、美食日常和民俗文化等。在海内外收获了4000多万粉丝不断出圈。
对于这类文化类创作者，多元化的生态是首要的基础。李子柒的实践也印证了生态丰富的重要性。以微博为例，多年的UGC积累下，微博形成了相对完整的内容生态，尤其是在非遗、文旅等方面，垂直领域内容生态的繁荣在此刻发挥作用。
平台当然也需要创作者的加入，这种双向奔赴是形成创作者成长沃土的重要支柱。而在微博的垂类生态愈发繁荣之时，领域内的用户和大V又逐渐形成良好的讨论氛围，在这样的空间里，文化类创作者更容易破圈。
除了生态的支持，文化类创作者的一个重要需求在于扩大IP影响力。
我们不妨将如今的内容广场想象成一个巨大的商城——在这一商城中，产品与产品的联名、品牌和品牌之间的互动已经成为双赢的尝试，瑞幸和众多IP的联名就是最好的佐证。同理，内容广场同样需要互动和相互借力。微博属于社交媒体，基于社交属性，创作者账号可以与媒体、政务、KOL、企业、机构等多个类型的账号进行联动，打破原有圈层。经过这样的层层传递。文化类创作者的内容得以辐射到更广泛的受众。
从李子柒复更后的反馈来看，基于微博的热点机制，内容话题冲上热搜，再次为创作者突破圈层甚至平台本身加了一把火，最终实现全网影响力的提升。李子柒复更当天，相关话题产生了50多个热搜，之后，又在B站、小红书等全网平台陆续引发热烈讨论。
全网布局背后的公共价值
细心的观众可能早就发现，近两年，像李子柒这样的创作者，在全平台进行布局已成趋势。即使是深耕B站的长视频创作者，如今也开始向短视频和图文内容平台同步或迁移。
一个大的背景当然是互联网流量见顶。CTR发布的2024年中国移动用户趋势报告显示，截至2024年6月，中国移动网民规模达到11亿，近半年的增速仅0.7%。
在这之前，互联网已经经历了一轮又一轮的平台增长和汰焕。早期，图文内容成为大众的“日常消费”，但一度被短视频内容侵占空间，与此同时，长短视频之间也出现竞争。而到了近两年，图文内容又重回大众视野，微博的公共性被再次提及。
这意味着，用户的使用习惯正在发生改变。人们更青睐于在不同平台间流转，对于视频和图文内容的消费需求并行。于创作者而言，全平台运营的重要性就此突显。
图片来源：图虫创意
更重要的是，头部网红愈发意识到树立公共影响力迫在眉睫。
在全平台运营的过程中，创作者的内容分发可以遵循“因地制宜”的原则，在更进一步的传播中，微博这样的“广场式阵地”则承担放大器的作用。作为一个经久不衰的公共舆论场，微博的确在正面传递、负面回应和引导方面，具有不可替代的公共价值。
前不久，于抖音爆红的达人“听泉赏宝”入驻了微博。在当下这一时间节点，他的考量是明智的——作为公众人物，大网红面对的是更广阔的公共空间和评价体系，在微博上建立公共形象和公共影响力是必经之路。
一个月前，通过每晚九点半与粉丝直播连线鉴宝，这位风格诙谐的达人在抖音迅速成为顶流。10月18日晚间，“听泉赏宝”开启直播带货首秀，总观看人次超过2000万，销售额突破750万元。但在“听泉赏宝”涨粉变现之际，关于他的争议也随之出现。一些观点质疑其学历，另一些拷问起”赏宝”的合法性。
“听泉赏宝”的回应给得很及时，调整也十分迅速。在10月20日的直播中，他表示，会认真听取粉丝意见，未来也会对直播内容和形式做一些调整，力求给大家带来更有价值的内容、积极正面的内容。入驻微博之后，“听泉赏宝”还发文称，“带大家一起追寻中国传统的非遗技艺。”在视频内容中，他成为中国传统非遗和传统技艺的推荐人，探访宝剑青瓷。评论区，不少粉丝点赞他的转型。
这恰恰体现了和公众沟通的必要性。如果意识不到这一点、逃避现实情况，当局者很容易陷入被动的舆论环境。尤其是在直播电商领域，越来越多的现象级网红倒下或“翻车”，这背后除了自身问题，也和一部分主角缺乏良好的公众沟通有关。
而在另一个新兴领域脱口秀中，不少喜剧演员同时在多个内容平台开设了账号，一部分用来分享演出切片，也有一部分发布日常生活。而为了更大的影响力和正面形象引导，这些演员都没有忽视在微博进行持续的互动。
回到李子柒引发的思考上，她对于“公共价值”的坚持和平台的选择，或许能为更多创作者提供示范效应。在微博平台，李子柒与粉丝之间保持频繁的互动，有网友晒出，早年间，她还通过微博私信提出给一直支持自己的“老粉”寄送一份礼物。
复出之后，李子柒也在接受《新华社》采访时提到媒介的影响力。“今天因为有了更多的传统文化的手艺人，以及我们做传统文化的自媒体们的加入，那位老人真的有在不断的被看见和被喜欢。这是整个社会参与的结果，如果只是我，一个人不可能会形成今天这样的局面的。”
作为平台，为创作者提供长期运营和正向沟通的土壤，这或许才是永恒的竞争力。
