我独家解码一下Costco成功背后的幸福哲学，这个更有意思，也是商道向善、商道至善的典型代表，那么首先还是来一个重要的经济学概念，那就是效用，这个效用的理论其实就对应的着Costco幸福哲学的内涵。效应在经济学范畴是指，消费者消费商品和服务所带来的满足程度，或者消费商品和体验服务所带来的对欲望的满足程度，也可以说是客户花费单位成本所带来的最大的生理和心理满足程度，这种满足程度就是所谓的幸福度，我们最常说的获得感其实就是效用的意思。什么意思，就是在条件有限的情况下，或者在购买能力有限的情况下，用最小的成本获取最大的满足程度，就是用最小的成本获得了最大的幸福感，这种幸福感更多时候是以心理满足心理体验来呈现的，本质上就是极致性价比，这就是幸福哲学的秘密。比如同样的一百块钱，你在一般的超市只是买了一百块钱的东西而已，你在Costco不仅能买到等同于别家超市120块的东西，还能享受到极致的消费体验，更为关键的是你能享受到Costco丰富的增值服务生态体验，这都是非常强悍直指人心的，换算到单位成本得到的满意度来衡量，你就发现Costco不只满足你的物质属性的需求，更满足你精神属性的需求，也就是最大化了消费所带来的效用，而效用本质上就是满意度和幸福度。你看我们之前分析的消费者剩余本质上也是超出消费者预期的幸福，这就是Costco系统优势的本质，Costco就是要从源头为客户创造更多的消费者剩余，创造更多的满足度和幸福，通过最极致的零售服务和增值服务让客户获取极致的幸福。当然要做到幸福哲学，最关键的是员工更要幸福，Costco为员工给提供了最好的福利待遇，平均工资是20.89美元每小时，这几乎是沃尔玛的两倍，是普通超市的三倍，员工年薪平均比亚马逊多一万美金，并且提供了健康保险和年假计划，年满一年的新员工就可以获得股权期权奖励，要知道对于一般企业，即使是高管激励也没有这部分内容，只有极少企业能够做的到，所以对客户和员工的幸福承诺才是Costco的最大的利器。那么关于Costco的员工福利和激励体系，感兴趣的也可以单独找我沟通，我们做了Costco的系统研究，也开发了针对Costco的培训课程，感兴趣的都可以翻看我的公众号，或者单独找我沟通都可以。我补充介绍一下效用理论，效用理论的根源可以追溯到经济学的早期阶段，18世纪的经济学家开始思考消费者行为背后的心理因素，当时的古典经济学主要关注生产和供给方面，但随着经济的发展，需求侧的重要性逐渐凸显，边沁的功利主义哲学为效用理论提供了思想基础，他认为人们的行为是为了追求快乐和避免痛苦，这种观念在经济学领域被转化为消费者追求效用最大化。效用是指消费者从消费商品或服务中所获得的满足程度。它是一种主观的心理感受，不同的消费者对同一商品的效用评价可能不同，比如对于一位热爱阅读的人来说，一本好书能带来很高的效用；而对于不喜欢阅读的人，这本书的效用可能就很低。心理因素在效用的主观评价中起着关键作用，消费者的购买决策往往受到情绪、期望等心理状态的影响，比如消费者在购买奢侈品时，品牌所带来的心理满足感（如身份象征、自尊心的提升等）是其效用的重要组成部分，即使从实际功能角度看，一些奢侈品与普通商品的差异不大，但消费者愿意为这种心理效用支付更高的价格。效用理论的本质还体现在它与资源分配的紧密联系上，消费者的目标是在有限的预算和资源约束下，实现效用最大化，比如消费者每月有一定的收入，他们需要在住房、食品、娱乐等各种消费项目之间进行分配，以使自己获得的总效用最大，这涉及到对不同商品价格和效用的综合考虑，消费者会根据商品的价格-效用比来决定购买的数量和种类。价格是影响消费者效用实现的重要因素，当商品价格变化时，消费者会重新评估不同商品的效用，如果一种商品价格下降，在边际效用递减规律的作用下，消费者可能会增加对该商品的购买，直到边际效用与价格之比重新达到平衡，比如当智能手机价格下降时，消费者可能会考虑购买更高配置的手机或者为家人多购买几部手机，以获得更高的总效用。效用理论的本质是一种基于消费者主观心理感受，具有相对性、有序性，并与资源分配紧密关联的理论。它揭示了消费者在购买决策过程中的内在心理机制和行为规律，帮助我们理解消费者如何在不同的商品和服务之间进行选择，以实现自身满足程度的最大化。比如Costco主动将商品的毛利率控制在极低的水平，大部分商品的毛利率不超过14%，远低于行业平均水平，这种超低价的策略吸引了大量对价格敏感的消费者，让他们能够以非常实惠的价格购买到所需的商品，对于消费者而言，用较少的支出获得了相同甚至更高品质的商品，这种价格优势带来的满足感极大地提升了客户的效用。虽然消费者需要支付一定的会员费才能在Costco购物，但会员费的支出与所享受的商品价格优惠相比显得微不足道，消费者在购买商品的过程中，会逐渐意识到会员费的价值，因为长期来看，他们通过在Costco购物节省的费用远远超过了会员费的支出，这种会员制度与价格策略的结合，让客户在心理上获得了一种“赚到了”的感觉，从而提升了客户的效用。Costco提供了极其宽松的退换货政策，除了电器产品等有特殊规定外，其他商品几乎可以无条件退货，并且会员费也可以在到期前随时全款退费，这一政策为客户消除了购物的后顾之忧，让客户在购买商品时更加放心，不用担心购买到不合适的商品而无法退换，这种无风险的购物体验增强了客户的信任感和满意度，提升了客户的效用。Costco提供了一系列的增值服务，如加油站、美食广场、听力辅助中心等。这些服务不仅为客户提供了便利，而且增加了客户在购物过程中的额外体验。比如客户在购物之余可以在美食广场品尝美食，或者在加油站为车辆加油，这些增值服务与购物体验相互融合，形成了一种全方位的消费体验，提升了客户的效用。Costco的卖场空间宽敞，大型推车可以方便地拐弯掉头，为客户提供了舒适的购物环境，宽敞的空间让客户在购物时不会感到拥挤和压抑，能够更加轻松地挑选商品，与一些狭窄拥挤的超市相比，Costco的购物环境让客户在身体和心理上都得到了放松，提升了客户的效用。Costco在商品陈列上也独具匠心，奢侈品和价格较贵的商品通常摆放在一进门的位置，与里面便宜的其他商品形成对比，这种陈列方式能够激发客户的购买欲望，同时将顾客常购的商品放在卖场最里面，冲动性购买的商品放在出口的收银台附近，引导客户在购物过程中经过更多的商品区域，增加了客户的购买可能性。![]()
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