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捷豹 Jaguar 把经典 logo 换了，好看是好看，就是没人买账

科技 2024-11-24 11:58 广东

前不久奥迪联合上汽发布了全新品牌 AUDI，抛弃了奥迪的经典四环标，改用 AUDI 四个字母作为 logo，加上概念车 AUDI E 毫无奥迪家族底蕴的设计，让大伙一时接受不能。

继续挑战大伙对新事物接受能力的经典汽车品牌前赴后继，这次来到舞台中央的，是刚刚过了百年诞辰的英国汽车品牌捷豹，英文名 Jaguar，前不久，它刚刚发布了品牌焕新视频，把经典的捷豹「跳跃的美洲豹」logo 和 Jaguar 字母的字体都进行了大刀阔斧的改革。

捷豹 Jaguar 换标，更时尚也更没辨识度了

捷豹 Jaguar 的英文新字体长这样，无衬线字体，简化了字母特征，非常圆润，具有强烈的现代感。

还有一个有意思的细节，就是这个新的 Jaguar 标，其实是大小写混用的，为了保证整体的圆润感觉，中间的 G 也进行了大写处理。

作为对比，我们可以看看旧的 Jaguar 是什么样的：全大写，字母纵向粗大，横向纤细，虽然也是无衬线字母，但因为全大写和粗细变化，以及完整的字母特征，整体观感是偏经典的。

最深入人心的「跳跃的美洲豹」 logo 则取消了细节，依靠密集细横线中间的镂空呈现，依稀能看出是正在跳跃的美洲豹，但是原来捷豹 Jaguar logo 标志性的肌肉感和侵略性就基本没有了，甚至有点像服装品牌 PUMA 的感觉。

除了把字母和标志都改成更为简约和扁平的现代风格之外，捷豹 Jaguar 还新增了圆盘状的新品牌标志。

这个新品牌标志看起来由两个中心对称的 J 组成，但也可以理解为 Jaguar 首尾字母 J 和 r 组成，同时加上外轮廓的话，也是抽象的 G 字母。

至此，捷豹 Jaguar 换标的结果我们就梳理完了。

为了不让捷豹的经典标被遗忘，这里也列举一下捷豹历史上用过的标志：

1957 年之前的标我们现在几乎见不到，基本上只能从史料中去追查了，不过自 1957 年开始使用的豹头标，还有 1982 年开始启用的跃豹标我们就相当熟悉了，它们组合出现了捷豹车型的车头车尾，诠释了来自英伦的优雅和速度。

捷豹 Jaguar 字母和标志的变化，也反馈了设计趋势的一些变现，比如商标字母从衬线字体逐渐往无衬线字体的演变，标志从拟物具体往抽象线条扁平的方向发展等等。

大家的反馈：好看是好看，但和车关系不大

除了换标之外，捷豹还对应新的标志适配了品牌视频和品牌概念，这也截取一些让大家感受一下。

捷豹新的品牌宣言之一：copy nothing（绝不盲从），源自捷豹创始人的名言「A Jaguar should be a copy of nothing」。

好巧不巧，有一家消费电子企业，就叫 nothing，由一加前联合创始人裴宇创办，主要生产智能手机，耳机和智能手表等产品。

nothing 的官方推特看到捷豹把品牌宣言改成了 Copy Nothing 之后，也把自己品牌 logo 的字体改成了捷豹同款，同时把账户签名改为了 Copy Jaguar。

于是，一对品牌 CP 就这么诞生了。

对了，nothing 的总部位于英国伦敦，也可以算是英国品牌。

其实大家看了这么久的捷豹三个新标，相比心中也有了一个大致感觉：捷豹新标看起来确实更加时尚和现代，这是由字体，设计和视觉传达，包括品牌视频等等元素一起呈现出来的效果。

尤其是这个品牌视频呈现的氛围，非常类似于时尚奢侈品牌的视觉传达，如果这个品牌是 Dior，是 Chanel，是 Burberry ，是 Armani 都可以，但是捷豹的话，就有点奇怪，因为我们完全看不出任何的汽车元素。

类似的，那个双 J 标志，是林俊杰的个人标志，或者周杰伦和蔡依林 CP 粉自制标志都行，或者是一个美妆品牌的标志也是天作之合，但是捷豹的话，也会很奇怪，因为它看起来很像一个大品牌粉饼盒的盖子，而不是一个百年汽车品牌的车标。

看热闹不嫌事儿大的乐子人马斯克也忍不住评论：

你们还卖车吗？

简而言之，这次捷豹的换标，在舆论上显然没有得到正向的评价，大家的评价其实比较一致：如果这是个时尚或者美妆品牌，那从字体设计和视觉层面来说，那还是挺不错的，看起来都挺漂亮。

捷豹曾是世界汽车设计的先驱企业

但偏偏，捷豹是个汽车品牌，还是一个有着 102 年历史的汽车品牌。

实际上前几年，不少奢侈时尚品牌也在做品牌焕新，把自己经典的 logo 和字体都拍平了捋直了，也是往着年轻化现代化方向发展。

这是因为以苹果、Google、微软等品牌为代表的科技企业很大程度上塑造了当下年轻人对于现代化的认知，无衬线字体和扁平化风格成为一种品牌视觉现代化和年轻化的同样准则。

只是，这一准则比较适用于科技和消费电子这些永远年轻永远热泪盈眶的领域，未必适用于奢侈品牌和汽车品牌，尤其是有底蕴有历史的品牌。

文 | 刘学文

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