律所/律师如何精准定位运营策略？10大常见内容载体的运营观察

作为律师行业的咨询策划团队，我们经常会被问到这样的问题—— “这个（一般是某个产品或某个账号）能不能做？”“那个能不能做？”

当我们听到这样的问题时，第一反应往往是回问一句——“为什么要做这个？你的初始想法是什么呢？”

因为相比于马上做什么，我们更关心的是追溯一下客户为什么有这个想法，然后再来盘清楚我们接下来优先的发力点到底是什么。

朋友圈，是有朋友才有圈，否则连点赞之交都像是恩赐。

最近在浏览朋友圈时，我注意到一些律师朋友在发布普法类知识卡片时，可能会不自觉地将朋友圈变成了一个广告平台。 

如果朋友圈的内容过于强调专业，其实是另一种商业，因为失去了个人生活和工作的痕迹，那么它的价值就会逐渐流失。我们应当记住，朋友圈的核心场景是与朋友分享生活——“我是怎么度过每一天的”，而非仅仅作为分发物料的场所。

在发布朋友圈时，文字和图片应该相辅相成。例如，如果你分享了一张活动照片，那么文字应该是对照片内容的补充或延伸。如果文字信息量不足，无法与图片形成有效补充，那么你应该考虑减少图片内容或增强文字表达的深度，以确保内容的完整性。 

此外，一些朋友可能会在朋友圈进行密集的信息输出，甚至刷屏，尤其是在AI技术的帮助下，产出大量内容变得容易。然而，这种密集的信息流可能会对他人造成干扰。

我们应该意识到，朋友圈是展示个人生活的窗口，如果内容全是广告，且无法反映个人内心世界，那么这样的内容就失去了意义。

因此，我建议保持朋友圈内容的稳定性和简洁性，避免过度输出。这样，朋友圈才能更好地发挥其作为社交工具的作用，成为连接朋友和潜在客户的桥梁，只有在这样的氛围下，我相信哪怕你发了硬广，圈友们都会欣然接受，甚至主动了解下你的业务重心是什么。 

建一个微信群并不难，但要维护好一个群却是一项挑战。很多群在发展到一定阶段后，可能会变成资源连接的平台（不排除一些销售简单粗暴的扫群），或者变成广告分发的场所（与群主题无关的链接满天飞）。

有些群很快凉掉、死掉，是因为它快速的完成了自己的功能价值，而缺乏“历史使命”。

社群运营的核心在于内容，只是社群维度的内容是什么？在我看来，这不仅包括群主分享的内容，也包括群友之间互动产生的新内容，注意，有“互动”才是关键。理想状态下，有些内容就是群内独有的，而非外部引入的。

此外，社群内部的氛围和无形约束也是内容的重要组成部分。有的群更活跃，有的群则相对沉默，这往往取决于社群的持续经营和氛围塑造。

那么，如何找补这种氛围？ 

重视线上社群与线下活动的结合。如果群内成员都是陌生人，可能会产生距离感和隔阂。但如果群内有熟人圈子，并且能够逐渐向外扩展，让陌生人融入，这样的群才是良性和健康的。当然，社群的健康发展需要新鲜血液，而不是仅仅局限于熟人圈子，否则也会慢慢形成熟人“内部梗”的壁垒。

社群不应局限于特定话题或职业标签。社群的力量在于人与人之间的连接，而不仅仅是特定文章或信息的分享。如前所述，重要的是能否激发成员之间的交流。 

如果一个社群只关注特定话题，或者只在一个立场上讨论，那么它最终可能会失去连接的价值，变成信息的单向传播。严重点说，也容易变成一个看起来活跃的信息茧房。

简单点说，社群是即时消息的社区。而社区，是沉淀消息的社群。重要的，不是消息的量，而是穿透时间的力度。

社区运营是私域运营领域中的一个重要部分，它与社群运营有所区别，可以被理解为论坛或小组时代的余辉闪耀。 

在自媒体时代，社区运营为人们提供了一个内容沉淀和交流的平台，如知识社区、论坛板块，甚至是付费社区。

无论是免费论坛还是付费社区，它们都依赖于基础流量。因为人是流动的，而内容是沉淀的。没有流动的流量，内容的沉淀也无法得到保障。这就是为什么许多社区会举办一些活动，如投票或专题讨论，以吸引人们留下自己的内容。 

对于付费社区来说，其门槛不在于初步的收费标准，而在于长期的内容经营。如果免费内容都无法留住足够多的人，那么付费内容就需要有更高的标准。

如果连基础的互动和内容交互都做不到，如何保证付费社区的长期健康发展呢？否则，随着时间的推移，这样的社区可能会变成一个小圈子的自娱自乐，视为“割韭菜”。

对于那些有志于创建付费社区的朋友，要注意的是，无论是将自己定位为内容输出者，还是大咖组织者，这些都不是长久之计。真正的长久之计还是在于付费用户、社区成员能够自发产生内容，这样的内容甚至可以成为社区长期存在的理由。

其实仔细分辨就能发现，这比社群运营的要求更高，因为社群语境下的“内容”有时不一定基于内容本身，基于熟悉的人的个人魅力也可以。十句话混着三五句口水话也能带过去，而这样的“口水话”在社区语境下，就是会被无限放大的缺点。 

因为社区运营更看重的是能反复查阅的内容，而不是生产的所有内容。在论坛时代，“水贴”会被视为破坏社区氛围的洪水猛兽，而在社交平台会笼统的统计为“流量”，就有这么大的差别。 

你和社区同行者的分享和观察能否让别人持续关注社区？只有当这些内容汇聚在一起时，才能产生社区的价值。

因此，对于那些只有一时内容储备而没有长期内容经营计划的人来说，最好不要涉足社区运营，因为它很容易变成一个烂尾工程。

如果你确实想试试这种沉淀内容的方式，不妨从团队共建知识库开始，看看自己的团队内部，能否先孵化出这样有价值的内容沉淀池，再考虑从内往外吸引陌生同好者。

请放心，执行想法会给你一切答案 。

短视频的要义是“短”。这是一句很容易被忽视的废话。

在短视频运营领域，我通过分析律师行业的热门视频发现，选题的重要性往往超过了内容本身。

许多视频内容可能并不深入，从知识密度来说只能算浅尝辄止，但它们的标题或选题本身就能吸引观众的注意，从而带来高打开率，然后在有限的时间里提高完播率，然后……

每个平台都有自己的内容运营策略，旨在留住用户和创作者。如果你专注于某个平台，跟随平台的运营指引可以事半功倍。在这个阶段，保持专注，不受其他选题或平台的影响，是关键。

坚持更新内容，跟随平台的推荐和阶段性引导，可以帮助你获得流量支持。虽然深入运营可能需要考虑投放广告或内容策划，但在基础阶段，这些并不是首要考虑的。相反，你应该将自己视为一张白纸，专注于作为一个法律知识领域的输出者。

如果你不将短视频运营视为塑造个人IP的渠道，而只是作为获取流量的手段，那么模仿是创新的起点。 

不要一开始就试图创造一个全新的、独特的账号，坦率的说，这样的定位很容易陷入一厢情愿的泥沼。很多你现在看起来风格化的账号，追溯起来，多少带有一定的偶然性。

作为律师/律所主任，我们的主要职责是专业工作，如办案和律所运营，这个收口没变，我们的动作就不要变形。通过学习、模仿行业热门账号的内容，并将其转化为自己的语言进行输出，可以更高效地参与内容运营。

如果在过程中形成了自己的风格和舒适区，那么你就进入了运营的更深层次——独特的记忆点。

但在开始阶段，建议保持简单，不要想太多复杂的事情，以免影响你的行动决心。至少对于短视频更新这一块来说，很多答案，其实是在出发的路上才找到的，因为千人千面，所以先学会露脸。

长视频的要义不是“感觉观看时间长”。这也是一句很容易被忽视的废话。

长视频运营与短视频运营虽然只有一字之差，但它们在内容创作和运营策略上，我们会感受到十分本质的不同。在短视频领域，选题的重要性往往超过了内容信息量本身；而在长视频领域，内容的深度和结构，更要面临挑剔观众的审视。

打个可能不太恰当的比方，这就像线上5分钟脱口秀和线下一小时脱口秀专场的差别，前者你更多考虑出梗的密度，一番接一番，多多益善；而专场，情绪有起伏，结构有回环，立意要经得起推敲，甚至最好要有能引人思考的后劲……总之，它们都为了搞笑，但仿佛是两个物种。

熟悉我们的朋友应该都知道，我们曾与一个法律行业头部流量平台合作过一个长视频项目，在制作过程中，我们发现，找到大咖和确定内容切入点相对来说是容易的，但如何深入挖掘和延展这些点则需要团队的共同努力。

一个提纲需要多人参与打磨，以确保采编的密度和思考的深度，实际工作量也远远超过我们的预期。

在长视频制作中，哪怕到了后期阶段，除了基础的硬件和采编质量，结构调整也至关重要，这甚至算得上是二次创作。包括文案的打磨、画外音的制作、非线性剪辑以及相关元素的搭配，这些都是长内容的重要组成部分，而不只是嘉宾的输出。 

在长视频运营维度，不应过分关注流量，关注这个你会很容易泄气，觉得自己在做一件吃力不讨好的事情。

长视频的制作周期长，可能需要花费数月时间来打磨内容，但好处也显而易见，一旦完成一期，它可以转化为短视频切片、文字稿或其他形式的内容，具有较长的生命周期，也有更多的曝光方式。我们制作过的一期长视频，时隔两年后重发还能引发二次传播，就是一个活生生的例子。 

我们也隐隐感到，在这个自媒体时代，尽管流量故事有其神话，但内容的深度和密度仍有巨大的潜力，需要做一些“难而正确的事”来开发。

这也是为什么一些高评分的深度访谈节目，如圆桌派或十三邀，能够获得长久的反馈和品牌方的青睐。

当然投入相比于短视频制作也是不菲的，有志于这一块律师个人/机构，要有一定的经济和心理准备。

做一事要有做一事的心态，如果确实还没准备好，不如先沉淀下文稿。看到这里我们也都该醒悟了：哪个载体的运营，能离得开文本？

关于公众号，虽然我们已经写过很多相关文章，但我还想继续强调的是，写出文章和保持更新是两个不同的挑战。

记得钱钟书说过，“人年轻的时候，很容易把表达冲动当成表达才华”。创作冲动可能源于表达欲望，但持续稳定的更新才是公众号运营的关键。

为了保持更新，我们必须关注选题库的建设。建立选题库并不复杂，只需我们日常留心并做记录，就能将一些灵感转化为文章。

我个人会使用网络便签、思维笔记和飞书云文档来构建选题库。网络便签便于手机随时记录关键词或问题；思维笔记有助于通过排列清晰的结构完善表达逻辑；而飞书云文档，则便于实时更新和团队同步信息。

此外，图文编辑和公众号排版也非常重要。虽然一些律师朋友可能认为这个要求过于琐碎，用“内容为王”来逃避。但如果我们将内容运营提升到品牌运营的层面，图文编辑、工作流优化、视觉呈现、排版逻辑和常规布局都代表着品牌形象。如果忽视这些，可能会影响到文章的传播效果和品牌记忆。

最后，希望大家保持“就地取材”的心态，无论是所思所想、朋友圈文案的延伸、学习笔记、内容感悟，还是阅读他人文章的感受，只要适当延伸并加入自己的想法和观察，都可以成为公众号写作的素材。

如果我们把写作看得太正式，可能会难以建立内容输出的恒心，也就难以保持更新。

播客作为一种内容形式，其新颖性与历史渊源并存。

虽然电台文化和车载音频内容历史悠久，但在流媒体时代，播客频道的发展使其成为新的内容沉淀渠道，许多在文字和视频表达中难以呈现的内容，在播客中找到了自己的位置。

播客的运营并不是追求信息量最大化，而是追求交流本身。李诞在一期播客中分享了他对播客的理解，他认为播客让人回想起早期互联网时代，那时没有太多刺激性信息，人们可以在论坛或小众圈子中沉浸式地交流。 

播客文化有点像回到了那个部落时代，人们愿意花时间深入讨论话题，呼应着清谈之风。

播客运营的核心是让人们放下压力，回归聊天本身，顺带留下内容。信息量不是最重要的，而是交流中的感知与回应。如果以做课程或写文章的目的去完成播客录制，可能会过于严肃而不够自然。

最后请大家放宽心，播客录制即便不完美，也不一定是失败的内容采集。

现在从录音稿到文字稿，有比较完善的工作流程和工具支持，即使某些播客录制未能达到我们预期的播客质量，但只要能留下观点和亮点，它仍然有可能成为内容素材，在文章载体上重生。

有时候，输出理由比输出内容还重要，否则自己会陷入自嗨的尴尬。

在撰写文章或策划选题时，这个理由通常需要自己寻找，比如追逐热点、提出问题或将自己的案例故事包装成合适的形式。

相比之下，问答社区直接将问题呈现给所有人，从一开始就解决了说话的理由问题，并为内容输出划定了范围。一个好的问题能够激发出优秀的答案。

只要机制设置合理，对于有能力输出内容的人来说，问答社区的选题，尤其是平台推荐的话题，不仅带有内容挖掘的需求，也有助于展示个人的职业标签和专业能力。

所以在我看来，问答社区是一个很好的写作训练平台，它不仅帮助我们撰写答案，还帮助我们能延展出独立的文章。

在我们与公众号作者合作搭建选题库时，问答社区中与律师职业相关的选题推荐是一个重要的参考指标，因为这些经过平台推流筛选过的问题，本身就符合好选题的标准了。

此外，在我们的团队连线过嘉宾中，也有通过问答社区成长起来的大V。他们反馈说，这些垂直问答社区的用户质量普遍较高，而且用户带着问题来寻找回答者，天然的信任感也较强，自然，也会影响到业务合作的转化。

对于新入行的法律人来说，如果暂时想不到如何运营自己的自媒体账号，不妨从做一个优秀的回答者开始。

只要你的回答积累到一定的数量，正反馈累积，你的回答账号本身也自然会成为一个优质的内容账号。

活动运营的核心是活动目的的实现，而不是活动名称或形式。

活动运营是律师个人或律所都会涉及的领域，包括内部分享会、团建、案例研讨会，以及对外的年会、论坛、新书发布会等。

活动运营的规模可大可小，但关键在于明确活动的目的。在策划活动时，我们或许会遇到老板或甲方的介入，希望活动能满足多种需求，但这可能导致活动失去焦点。如果活动策划缺乏明确的目标或脉络，参与者也能感受到这种模糊性…… 

所以，在展开活动策划时，应先设定一个清晰的目的，并在此基础上进行扩展，避免因追求面面俱到而破坏了活动的本质属性。什么都要有的结果，很可能是什么都弱化了。 

清单管理是将活动运营转化为常规武器的关键。 这意味着我们对关键节点的待办事项进行分解，并在活动结束后及时进行复盘和整理。活动的创新和多样性是必要的，但保持一定的执行流程和节奏是保持品效合一的关键。

写到这里，想起有一次看一个采访，有嘉宾被问及为何不参加综艺节目而选择做连麦分享时，他回答说，只要状态来了，有活有即兴有收束，连麦直播间，何尝不也是一种综艺场域？ 

业务是满足需求并进行核心交付的过程。

而产品则是从常见业务中提炼出可复制交付的核心——解决主要需求的“最大公约数”。例如，公众号作为一个产品，解决了内容运营者和读者之间的共同需求，而在这个产品上能运营出什么内容、什么结果，就是属于每个运营人自己的课题了。 

产品手册通常被认为是产品化的结果，但我更倾向于将其视为一种手段。产品手册可以倒逼我们管理好自己的工作流程，确保我们的服务达到了产品化的标准。

从框架搭建到服务阐述，再到核心关键点和交付细节的梳理，产品手册将我们的服务承诺具体化，并确保这些承诺在受众的理解范畴之内。

然而，行业里常见的问题是，很多律师/律所尽管有了产品手册，人们仍然不清楚自己的服务产品是什么，或者在服务过程中，手册和产品变成了两张皮。有些行动因人而异，有些表达束之高阁。

这可能是因为，从一开始产品策划就没有将落脚点与出发点对齐，导致产品手册仅仅变成了一种形式。

最后，我想呼吁的是，服务的产品化不应回避定价问题。

市场营销里有一个极端的说法就是“产品即定价”“定价即产品”，价格是产品属性的重要组成部分。

如果你将一个产品定价为99元，就不应期待它能立即完成你的所有核心交付，消费者也有预期。如果你将服务定价为99999……元，那么你需要认真思考自己的行动如何对上价了。

当然，定价的高低，从来不代表产品力的高低。很多人容易对薄利多销的标准品表示轻蔑，带着这种心态哪怕交付客制化较强的服务，也很可能只是吃到了一时的信息差红利。

该补的课终究是需要补的。 

内容是运营的核心，而载体则是桥梁。

在我们看来，运营的不同手段没有优劣之分，关键在于是否适配自己或团队的特点。

不同的载体有不同的表达特点，短视频和长视频运营就有着不同的目标受众和策划要点；也不一定泾渭分明，问答运营既可以作为选题的参考，也可以反哺文章写作……

最后想说的是：再多的沙盘推演，也抵不过一次沙场实战，有些反馈，注定是彼时彼刻个人与环境相互作用的结果。就像最近“深夜读信式的电子榨菜，顺带带货”模式出现之前，人们都默认为直播带货已经出现了终极答案。

希望我们都能越来越笃定最适合自己的表达方式。