刀客Doc
本文首发于36氪
聊一聊话题综艺营销，交个朋友加V：efangfeng
最近在抖音、小红书上总是刷到一个综艺《再见爱人》。
这个是一档持续了四季的综艺节目，几乎每一季都有讨论极高的情侣，带来足以冲击微博抖音的热搜话题。
节目第一季的时候还比较正常，越往后越颠。到了第四季，直接做成了连续剧：刚开始大家觉得杨子「随地大小爹」，是最有问题的。后来随着进度条的一步步推进，网友们发现杨子的问题还是小的，李行亮的妻子麦琳也病得不轻。
一时间，杨学、麦学也成为近期的娱乐圈显学。
今天我不聊里面的人物关系和情感纠葛，毕竟我不是涂磊。
我就是很好奇到底谁在冠名这个节目？品牌又是出于什么动机冠名这类节目的？
01 话题综艺和七伤拳
我自己将《再见爱人》定位是话题综艺，这种节目有两个显著特点：
1、逆反的传播路径。
2、大脑的左右互博。
先说第一个。
话题综艺构建了一个绝对二元对立的内容结构，以主流价值观作为主线，分为对立的两个阵营（可能是男女、强弱、好坏……），从而建立冲突的剧情。
这其中总有人站在价值观的对立面，去挑战人们的耐受底线，刷新人们的三观；同时也配有受害方或者是弱势群体，隐忍着他人的伎俩和城府。节目中还要有仗义执言的人，俗称网友嘴替。
完成了这一设定，就初步建成了一个充满争议性和冲突感的舆论场。
在这样的设定下，社会议题比内容本身的传播势能更高，导致了话题综艺在传播路径上的变异。
一般综艺的内容传播节奏是：「正片播放-社交话题热度」，比如《歌手2024》。
话题综艺的传播路径恰好相反：「社交话题热度→正片播放热度」。也就是在抖音和微博上，靠视频cut引爆舆论场，然后再给正播放片导流。
当然以上的路径并不是绝对的，我只是为了方便阐述和理解，做了简单的模型化处理，实际的IP传播路径是多种形式交织串联的。
我把《歌手2024》和《再见爱人4》做一个简单的数据对比：
两个节目中最有流量的明星分别是杨子和那英。抖音算数指数显示，近三个月来，杨子在抖音的平均热度是224.4万，那英的平均热度是147万，前者是后者热度的1.52倍。
从播放量上看，《再见爱人4》刚上线4期，单期平均播放量是1.8亿，《歌手2024》平均单期的播放量2.6亿。前者播放却是后者的70%。
可以得出这么一个结论：与《歌手》外温内火相比，《再见》的热度特点是「外热内温」：外围讨论热闹，热度集中到了参与的嘉宾上，没有很好地转化成正片内容的热度，这是话题综艺的通病。
要知道赞助品牌的大部分权益都集中在正片上的。
再说第二个特点。
可以设身处地地回忆下，你看《歌手2024》的时候，是不是欢乐的情绪、放松的状态，且这种情绪是积极的、简单的、纯粹的。
而在话题争议的舆论场里，观众的参与状态则恰恰相反了：
就我个人来说，我会跟老婆讨论麦琳的表现，而她会站在女人的立场试图理解麦琳行为的合理性，并找一些论据和逻辑支持自己的观点，有时也会歇斯底里地表达自己的愤怒。
总之，我发现在话题综艺的场域里，人们的精神状态和心理活动是有些复杂的：一会儿寻求认同感，一会儿激起防御感；可能会作逻辑思考，也可能会下道德判断；有时候认知失调，有时候也需要情绪宣泄。
总之，人的左脑和右脑是同时被唤醒的，理性的思考和感性的情绪并存。
这时候，流量不是冰冷的ID和cookie，流量是有温度的，流量是有情绪的。
但这些流量又是游移不定的，品牌借助这些流量就像在打七伤拳。
一拳中有七股不同的劲力，或刚猛、或阴柔、或横出，或直送，或内缩，如果内力不够必然会被反噬。
金毛狮王谢逊就因为当时自己内力不够，以致于自己损伤心脉，神智癫狂。
后来谢逊将七伤拳教于张无忌，由于当时张无忌已经习得九阳神功，内力深厚便能轻松驾驭七伤拳。
02 谁在冠名《再见爱人》？
看来话题综艺在一些方面其实对品牌赞助不是很友好。那究竟谁在冠名赞助这个节目呢？
关于《再见爱人》的赞助商，我统计了一个表格如下：
这个表格可以观察到两个结果：
1、节目合作方是女性的产品居多，行业大都是母婴奶粉、网服APP、医药、食饮、美妆等。这点不难理解，在一份芒果的官方项目推介里，节目女性观众的占比将近80%。
2、基本没有成熟的大品牌，以行业的第二三梯队的品牌，以成长性的新消费企业为主。
这就很有意思了。为什么成熟品牌不赞助《再见爱人》？
就像第一部分所提到的，很多品牌习惯了从善如流，比如我赞助了一个脱口秀节目，就围绕几个脱口秀演员，做一波欢乐的campaign。既能收割流量，还能提升品牌调性，可以说里子面子都有了。
但是这种争议性节目中的流量，一半是海水，一半是火焰。
如果陷入其中，很难驾驭这种有对冲力很强的流量，搞不好好容易引火烧身。
尤其是成熟的大品牌，他们的市场渗透率极高，比如牛奶，可能全国10亿人都是消费者，稍微在价值观、或者态度上有些偏颇，就会被舆论无限放大。
等真的成了大哥之后，老大的敌人不再只是友商，要面面到位地顾及到，很多隐形的手都在制约着。
此外还有一个重要原因是线下代理商、经销商的态度。
很多消费品牌在全国各地分布有很多代理商，企业做广告一个重要作用是帮助线下经销商的产品动销。
试想一下，如果我是《歌手2024》的赞助品牌，我还可以在线下商超的堆头上突显出来。
但如果在堆头上写我是《再见爱人》官方合作伙伴，我的领导和渠道商都可能会觉得：这个人多少有点大病。
为什么二三梯队的品牌愿意合作这个节目呢？
二三梯队的品牌可以剑走偏锋去捞流量，现今的舆论对这些品牌的关注度本身不大，后期洗白也很容易，总的来看这些品牌尝试犯错的成本更低。
同时还有一些DTC消费品牌，大部分生意都在线上，本身就不用顾虑线下经销商的态度，直接面对的是线上消费者，这部分人和节目观众基本是一拨人。
所以也就不难理解，《再见爱人4》这一季的赞助商，推广的都是自己的线上产品：中免日上推广自己的APP，修正药业给自己的网上商城打广告。
不过，即使是中免日上和修正药业，我观察了他们的营销动作。很多都是隔岸观火，借助浅植入和浅曝光的方式与节目合作，没有与内容ip深度绑定，也没有和嘉宾有更多层次的互动。
简单一句话就是求曝光，用流量带动销量。
其实《再见爱人》不是在这个赛道上并不独行，2010年天津卫视的《爱情保卫战》就是讲述普通人情感问题的综艺节目，这个节目也让主持人涂磊成为「首席情感导师」，至今已经播出了14年长盛不衰。
这说明市场对这类综艺的需求一直都在，只要芒果能找到愿意配合的明星，节目就能一直做下去，也就一直会有品牌加入进来。
毕竟在这个节目里，品牌、明星、观众都得到自己想要的，没有输家。即使是杨子和麦琳的口碑有影响，但本着夫妻一体的原则，杨子拿到了流量，黄圣依拿到了好感和同情，两者对冲后，流量和口碑都回来了，一反一正，直播带货的流量就回来了。win-win!
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