作为一家以“江湖义气”闻名的企业，在创始人东哥的领导下，长期强调与员工、消费者之间的兄弟情义，这种精神在当今功利主义盛行的商业环境中显得尤为珍贵。无论是东哥将员工视作兄弟的承诺，还是该企业多年来为消费者提供的快速优质服务，都为其赢得了广泛的好评。然而，在某年双十一的杨笠代言风波中，这份兄弟情与江湖气似乎遭遇了考验。
杨笠以其犀利的脱口秀风格和“普信男”言论迅速成为热点人物，但这种影响力也伴随着极大的争议。京东在面对来自部分男性消费者的强烈反应时，迅速与杨笠切割，终止合作。笔者一直赞赏京东那种超越功利主义的企业精神和快捷的优质服务，它在当下的商业社会中显得尤其可贵。但这一“始乱终弃”的举动不仅让许多支持杨笠的消费者感到失望，也让一些人质疑和期待如何才能真正秉持江湖义气。希望京东能够找到更好的解决方案，让“兄弟情，江湖义”与商业利益之间达到更好的平衡。
一、“始乱终弃”策略的定义与表现
1.1 “始乱终弃”的定义
“始乱终弃”这一成语源于古典文学，原本用来形容感情关系中，最初表现得十分热情，但当出现问题时，迅速抛弃对方。将这一概念引入商业领域，指的是企业在初期看重某位代言人或合作伙伴的影响力和商业价值，但当代言人引发争议或危机时，企业会迅速与其撇清关系，以避免影响品牌声誉。
京东在2024年选择杨笠作为双十一的代言人，显然是看重了她在年轻群体中的影响力，特别是她在脱口秀舞台上对性别问题的大胆表达，深受部分女性观众的喜爱。然而，这样的选择很快引发了争议，杨笠在脱口秀中对男性的调侃，尤其是她提出的“普信男”概念，激怒了部分男性消费者。他们不仅在社交媒体上表达不满，还发起了抵制京东的行动，要求退款、退会，甚至抵制双十一活动。
面对这种愈演愈烈的危机，京东并没有继续支持杨笠或采取中立态度，而是迅速终止了与她的合作，甚至没有经过太多解释就切断了所有相关合作。这种快速而彻底的切割方式，正是商业领域中“始乱终弃”的典型表现。
1.2 京东的“江湖气”与商业利益的矛盾
京东的“江湖气”文化，一直以来强调忠诚、责任与义气，尤其是在创始人刘强东的领导下，这种文化深入人心。刘强东曾公开表示，京东的员工是他一生的兄弟，甚至在很多场合下把自己与员工之间的关系形容为“同甘共苦”。这种表态深深打动了京东的员工和消费者，也为京东塑造了一个极具个人色彩的企业形象。
然而，企业在追求市场扩展和品牌维护时，往往不得不做出一些艰难的决定。虽然“兄弟情”在内部文化中占有重要位置，但一旦遇到外部舆论危机时，企业的决策往往会迅速转向理性和利益最大化，这时的“兄弟情”可能被抛到一边。在杨笠事件中，京东的“江湖气”似乎被置于了危机管理的次要位置，取而代之的是一个快速做出应对的企业形象，这也引发了外界对于京东“始乱终弃”的批评。
二、危机公关心理学中的“始乱终弃”现象
2.1 消费者的情感与认同心理
在品牌代言危机中，消费者的情感反应和认同感至关重要。杨笠的“普信男”言论，在她的粉丝群体中引发了广泛的共鸣，特别是女性消费者，她们认为杨笠的言辞勇敢、直率，是挑战男性特权的一种表达方式。对于这些支持杨笠的女性消费者来说，京东选择杨笠作为代言人，无疑是向她们传递了一种价值认同的信号。然而，随着危机的发酵，京东迅速撤下杨笠的代言，转而向男性消费者道歉，这在某种程度上伤害了部分女性消费者的情感认同，给人一种“说变就变”的感觉。
这种“始乱终弃”策略反映出京东在危机时更关注短期的市场反应，而忽视了长期的消费者关系。心理学研究表明，消费者与品牌之间的关系不仅仅是基于产品质量和价格，更重要的是消费者的情感认同。企业一旦通过代言人建立起这种情感连接，突然的切割和改变往往会导致消费者对品牌的信任感下降，进而影响品牌忠诚度。
2.2 决策中的压力与管理层心理
企业管理层在危机中做出决策时，往往承受着巨大的压力。在京东的杨笠代言事件中，管理层不仅面临来自消费者的广泛抵制，还要应对内部员工的焦虑以及投资者和股东的质疑。这种多方压力下，企业容易倾向于做出“短、平、快”的决策，以期迅速遏制危机蔓延。
从心理学的角度来看，这种快速的决策往往受制于损失厌恶（loss aversion）效应。损失厌恶是指人们在面对损失时，会比面对收益时表现出更强烈的情绪反应。京东管理层在感受到男性消费者的大规模抵制时，可能更加关注如何避免进一步的市场损失，而忽视了长期的品牌声誉和消费者关系。
这种决策心理使得管理层在危机中采取了“始乱终弃”的策略，即快速切断与杨笠的合作，期望以此挽回部分消费者的信任。然而，实际上，这种策略不仅未能完全消除负面影响，还损害了部分女性消费者的情感认同，导致品牌形象的进一步受损。
2.3 公关团队的执行与情境心理
在危机管理中，公关团队的执行能力直接影响危机的处理效果。京东在应对杨笠事件时，公关团队表现出了一定的被动性，未能及时向公众传达清晰的危机应对策略。整个过程给外界的印象是，京东在应对这场危机时显得急促且混乱，缺乏长期规划。
从情境心理学的角度来看，公关团队在面对突发危机时，往往容易陷入情境性失效（situational failure），即由于情境压力过大，导致团队无法在短时间内做出最优决策。在杨笠事件中，京东的公关团队可能在面对舆论和市场压力时，未能充分考虑到不同消费者群体的情感需求，最终导致危机处理效果欠佳。
三、博弈论视角下的危机管理策略
3.1 京东与消费者的策略互动
从博弈论的角度来看，京东与消费者之间的互动可以视为一个典型的双边博弈。京东在选择杨笠作为代言人时，预期能够通过吸引年轻女性消费者，提升品牌的影响力。然而，当杨笠的言论激怒了男性消费者时，京东不得不在两性消费者之间进行权衡。
博弈中的关键在于如何找到一个平衡点，既能平息男性消费者的不满，又不至于失去女性消费者的支持。然而，京东选择了一个极端的策略——迅速终止与杨笠的合作。这一决策虽然在短期内缓解了部分男性消费者的情绪，但却未能顾及女性消费者的情感，导致双边关系的不平衡。
3.2 竞争对手的策略利用
在危机发生时，竞争对手往往会选择利用这一机会，进一步扩大自己的市场份额。在京东选择终止与杨笠的合作后，其他电商平台可能会借此机会吸引杨笠的粉丝群体，尤其是那些对京东处理方式不满的女性消费者。这种竞争对手的“趁虚而入”可能会加剧京东的市场份额流失，进一步影响其品牌形象。
通过博弈论的分析，我们可以看到，京东在应对杨笠代言危机时，过于关注短期市场反应，忽视了竞争对手的潜在攻击，以及长期品牌形象的维护。这种短视的策略虽然在短期内避免了更大规模的危机，但从长期来看，可能会给京东带来不可预见的损失。
四、京东未来的危机管理建议
4.1 提高代言人选择的谨慎度
企业在选择代言人时，不仅要关注其带来的短期流量，还需要评估代言人背后的价值观是否与品牌长期战略相契合。在杨笠事件中，京东未能充分评估她的争议性，以及她的言论可能引发的两性对立。在未来的代言人选择中，京东应更加关注代言人与品牌核心价值的匹配度，并在合作前做好全面的舆情评估。
4.2 建立长期危机应对机制
危机管理不能仅仅依赖临时的公关应对，而应该成为企业日常管理的一部分。京东需要建立更加系统化的危机管理机制，包括舆情监测、快速响应和多方利益协调等。通过这种机制，京东可以在危机发生时及时做出反应，避免采取“始乱终弃”式的短期策略。
4.3 加强消费者情感管理
消费者与品牌之间的关系不仅是商品交易，更是情感的纽带。京东在处理杨笠代言事件时，忽视了部分女性消费者的情感认同，导致了品牌形象的受损。未来，京东需要更加关注消费者的情感需求，通过互动、沟通和回应，建立起更加紧密的消费者关系。
4.4 重新构建品牌核心价值
杨笠代言事件暴露出京东在品牌核心价值上的某些缺失。在未来的品牌建设中，京东应当更加明确其品牌所代表的价值观，并通过代言人、广告等多种形式进行传递和强化。通过建立稳固的品牌核心价值，京东可以在未来面对更多的市场挑战时，具备更强的韧性和应对能力。
总结
杨笠代言风波如同一场突如其来的暴风雨，短时间内将京东推到了舆论的风口浪尖。京东以其惯有的果断和敏捷，迅速采取行动，终止合作，试图平息危机。然而，正是在这次快速决策的过程中，曾让人无比赞赏的江湖气和兄弟情义似乎消失了。京东的这种“始乱终弃”固然在一定程度上保护了其市场利益，但也让一部分曾对其情义文化怀抱期待的消费者心生失望。
一直赞赏那种超越功利主义的江湖气质，它在快节奏的商业社会中显得尤其可贵。然而，这个事件让很多人对江湖义气再次失望，尽管如此，笔者仍然怀着期待，希望京东在未来的危机处理中能够找到更加平衡的解决方案，不负江湖不负卿——既不舍弃初衷，也不放弃对消费者的承诺，让每一次危机都成为企业成长与反思的机会。
