市场瞬息万变，新血液、新力量持续涌现。
在数字浪潮的席卷下，茶行业正经历着一场前所未有的变革。线上平台的崛起，为茶品牌开辟了营销新蓝海，要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须紧跟时代步伐、洞悉各平台不同打法。基于此，“说茶”特对天猫、京东等传统电商平台之外的热门线上渠道玩法进行剖析，此篇聚焦——抖音。
新的增长渠道落脚何方？
这一问题，总能引发茶行业的关注与思考，无论线上还是线下，涌动的新模式、增长的新市场，都在给品牌提供着更多的选择与可能。
迷雾之中，不仅要选对平台，更要正确掌握不同平台的风格与玩法。此前，“说茶”已对种草平台小红书和社交营销平台视频号的玩法进行解析（点击跳转），当下备受大众关注的平台之中，知名兴趣电商——抖音，同样是茶行业线上营销布局，不容忽视的一大关键所在。
近日，抖音公布的双11大促半程成绩单显示，该平台整体GMV爆发强劲，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。截至10月20日，将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍的好成绩。这一数据不仅揭示了抖音电商的强劲动力，更预示着茶业在这一平台的巨大机遇。
如何更好地在这一平台上进行针对性布局，成为当前茶业营销的关键课题之一。
△抖音双11大促半程成绩单（图片来源：抖音电商）
好风凭借力
送茶上青云
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事实上，抖音正日益成为备受茶品牌关注的增长新土壤。
据蝉妈妈和蝉魔方联合发布的《2024抖音电商茶叶行业分析报告》数据显示，2021年至2023年，抖音电商茶叶行业市场规模年复合增长率高达117.82%，预计2024年茶叶市场规模将达到3838亿元，市场影响力持续释放。
△2021-2024年抖音茶叶行业市场规模（图片来源：《2024抖音电商茶叶行业分析报告》）
抖音，这个以兴趣为驱动的电商平台，正逐步成为茶品牌全渠道布局拓展的“兵家必争之地”。从受众图谱上看，抖音的茶叶消费人群，主要集中在31岁到40岁的男性群体，且三、四线城市人群占比和TGI指数（目标群体指数）均较为突出。而100-300元的茶产品，是销量与销售额的高度集中区。这些消费画像与人群需求倾向，在一定程度上，揭示着当前抖音消费者，庞大的“质价比”和自饮需求，也为茶品牌提供了广阔的潜在市场。
△2024年H1抖音茶叶行业兴趣人群画像（图片来源：《2024抖音电商茶叶行业分析报告》）
《2024抖音电商茶叶行业分析报告》也披露了当前抖音细分茶类的市场偏好情况。普洱茶凭借其市场占有率和独特风味，具备坚实的市场基础，另一方面，绿茶、乌龙茶则呈现出稳健的增长态势。同时得益于中秋、“双十一”、“双十二”、春节等高度集中的营销节点，除春茶季外，抖音平台的茶叶销售旺季相对集中在下半年，这也意味着当前正是茶品牌布局市场、拓展销量的良机。
抖音的传播生态灵活多变，短视频、直播、商城等多种形式的结合，使得茶品牌能够多维度地触达消费者，拓展销售渠道的同时传递品牌价值。
那么，究竟该如何进一步把握抖音的平台特性，实现高质量的市场布局与营销传播呢？
拍短剧、做IP、抢市场……
孵化品牌长期价值
NEWS
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茶品牌在抖音的针对性布局拓展，离不开内容、市场、传播形态几大核心维度。
好生意离不开好内容
在抖音这片热土上，好内容始终是吸引流量、转化销量的关键。茶品牌要想在这片红海中脱颖而出，就必须不断创新内容形式，提升内容质量。
近几月，直播“对对碰”玩法在抖音平台火速出圈，成为“流量密码”所在。这一直播玩法主要是以盲盒+配对直播的形式，根据消费者购买的数量与许愿色对对碰拆盲盒，类似消消乐游戏，互动性很高，且紧张刺激的玩法能给消费者提供一定的情绪价值，乃至于高峰期，热门的头部对对碰直播间，观看人数近百万。
这种玩法虽然看似简单，实则背后是对消费者心理的精准把握和对商品价值的深度挖掘。当前抖音平台也出现了部分“茶叶对对碰”直播间，消费者互动热情和销售数量也较为可观，足见类似内容形式的可复制性。
△茶叶对对碰直播间（图片来源：抖音截图）
如果生产好内容的难度较大，茶品牌在起号初期，也可以尝试“蹭顶流”的玩法。譬如前段时间，“冷酸灵个人护理期间店”，通过在抖音千万粉丝主播听泉鉴宝的直播刷礼物，冲上直播间打赏榜第一名，得到主播介绍与连麦直播机会。据抖查查数据统计，连麦当天凌晨“冷酸灵个人护理旗舰店”直播间瞬时进入11万+人次，最高在线4万+，得到一波巨大流量，这种“大带小”的形式，对茶直播来说具有一定的可操作性，也能达到较好的营销转化效果。
增长，还来自本地消费市场
抖音发布的《抖音生活服务调整外卖经营方式的公告》显示，11月1日起，原有的团购配送业务全面升级为“随心团”业务，升级后的团购优惠券将同时支持线下到店、线上外卖两种方式核销，进一步引导外卖业务与流量更大的线下团购相结合。这一调整，让抖音外卖与团购玩法具备更多可能性的同时，也为茶品牌提供了新的增长机遇。
△《抖音生活服务调整外卖经营方式的公告》（图片来源：抖音生活服务学习中心）
事实上，近年来随着抖音本地团购的热度不断攀升，很多品牌与门店都通过对本地团购业务的布局，实现线上与线下流量的贯通。蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌走在这一模式前沿，提供线上饮品券的销售，带动线下门店流量。当前，也有一些网红茶馆和茶叶门店，上线茶饮服务或茶产品，借助抖音流量推荐优势，吸引大量本地消费者前来体验和消费。这些成功的案例，揭示着茶品牌在抖音本地玩法上的大有可为。
从拍短剧到立人设，拉近品牌与消费者距离
想要脱颖而出，茶品牌还要避免说教式的、冷冰冰的信息输出，更形象生动、有人味的账号定位才能进一步深入人心。如好利来二公子罗成的“社恐老板”定位，洁丽雅毛巾三代展现的“豪门内斗”，再到浙江茗皇茶业二代茶甜甜诠释的“废柴接班人”，都用鲜活的“二代”视角，拉近消费者与品牌之间的距离。
除此之外，拍短剧，也是近年来高效的抖音差异化品宣手段之一。如八马信记号拍摄的《普茶俏佳人》、星巴克的《我在古代开星巴克》、肯德基的《闪婚男神之周末请和我恋爱》《重生之吃货皇后惹不起》麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》等等，都用热门的短剧形式，赋予品牌鲜活形象，不仅为品牌赢得了大量的粉丝和关注，还成功地塑造了品牌的差异化定位与价值。
△部分热播品牌短剧（图片来源：抖音截图）
通过创新内容形式、优化营销策略、提升品牌价值等方式，茶品牌可以在抖音上打造出独特的品牌形象和品牌价值，赢得消费者认可。同时，茶品牌还需要注重本地化运营和差异化品宣的打法，以应对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求。
好内容并非一蹴而就，而是需要品牌不断去尝试、总结和优化。只有真正了解消费者的需求和喜好，才能创作出能够触动他们内心的传播内容。
茶品牌的全域布局，已经成为当前茶业营销的重要落子维度。从线上渠道的拓展到线下体验的升级，从产品质量的把控到品牌价值的塑造，都需要持续的投入与付出。期望中国茶能进一步拓展传播的深度与广度，赢得市场大众的更多认可。
责编 / 石彤彤
编委 / 王妙容
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