传媒聚焦 | 双11总成交额再夺行业第一,安踏集团赢在哪?

企业   2024-11-12 12:59   福建  

文丨廖紫琳

编辑丨石磊

亿邦动力 2024年11月12日报道

2024双11大战拉下帷幕,各大平台公布了相关销售排行,安踏集团凭借多品牌矩阵再度拿下运动户外总成交额行业第一。


就像“永不止步”的品牌精神一样,安踏集团的“向上成长”也从未停下。今年双11,安踏再次交出了一份令人满意的成绩单——


双11全周期,安踏集团总成交额超111亿元。在天猫平台,安踏、斐乐、迪桑特三大品牌全部进入运动鞋服类目TOP10,可隆则进入户外鞋服类目TOP5;抖音平台,安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。


在强敌环伺的运动户外市场长期领跑,安踏的秘诀在哪?


在安踏电商负责人吴婷婷的描述中,安踏的用户很“特别”,他们购物的心路历程通常是这样的:我要买跑步鞋,什么配速,然后打开常用的购物软件,搜索安踏,找到符合需求的产品,直接就买。“纯逛的人很少,更多的是带着明确需求来的。”她说。


只有在用户心中形成了“专业”的心智,才有越来越多的用户习惯主动搜索、购买你的产品,依靠建立心智赢得消费者,也是安踏重要的战略方向。


拿安踏新品“专业慢跑鞋PG7”来说,这是一双由安踏与中石化鞋材料创新实验室合作的王牌产品,减震G值低至7.8(衡量材料缓震性能的国家指标,数值越小效果越好),可以说是天花板级别的“强缓震”产品。


试想一位有着长期跑步习惯的运动爱好者,在安踏店铺内被推荐这样一双强专业属性的慢跑鞋,他大概率会毫不犹豫地下单,并通过实际穿着体验进一步建立起对安踏品牌的信任。

这是一场品牌与用户之间的双向奔赴。当强需求匹配强专业产品,消费者的满意度自然而然会提高,从而产生复购。而这一点也可以从退货率上得到侧面证明。据吴婷婷说,比其他品牌,安踏的退货率低非常多。


为了保持在科技和专业性方面走在行业前列,安踏集团在研发上一直保持着高额的投入,仅2023年全年付出的研发费用就高达16.14亿元。截至目前,安踏已经推出了众多具有自主知识产权的科技,如中底缓震技术、鞋面支撑技术等,且已经应用在新产品之中。


而且,安踏集团所追求的“专业”,不只在科技层面,也体现在产品设计上。


豌豆鞋是FILA继猫爪系列、鱼刺系列、蕨草系列以及可颂鞋后,今年打爆的又一单品系列。它既有面包鞋经典DNA,又有像豌豆荚一样的萌感,上脚还修饰腿型、时尚百搭,新品一经发售,便在2024年成为爆款。

无论是PG7还是豌豆鞋,这样成功的大爆品,往往来源于精准的用户需求捕捉。


比如,在新品研发阶段,安踏旗下各品牌会基于数据分析深入洞察消费者需求,开发更合消费者心意的产品;而产品上市阶段,基于内部和外部的数据,可以快速准确收集消费者反馈,进行产品迭代升级和精细化运营。


除了在单品层面捕捉用户需求,安踏集团还提前搭建多品牌矩阵,由高到低覆盖了不同的价格梯度和运动场景,能够覆盖不同的消费群体。比如,大众运动领域有安踏,时尚运动有FILA,女性运动市场有MAIA ACTIVE,高端专业领域则有迪桑特、可隆等众多国际品牌。

对消费者来说,不同运动需求、不同消费层级、不同产品偏好都在安踏集团的品牌矩阵和产品矩阵中得到满足;对安踏集团来说,能够通过多品牌的力量在不同层级的细分市场占领用户心智,也能成为穿越商业周期的获胜秘诀。


天下武功,唯“快”不破。放在运动鞋服市场中,竞争亦是如此。品牌们比拼的是产品打爆效率、渠道运营效率和供应链生产效率。而双11,是所有品牌的电商效率竞技场。


但对于安踏电商负责人吴婷婷来说,双11更像是一场“赢在开赛前”的比赛。她说:“每年3月份,我们就把双11的账算清楚了”,包括要卖什么产品、准备多少库存,甚至连订单取消率、退款率都能根据往年的经验和AI系统测算估算得出。


“双11的爆品,不是到双11才突然爆起来,而是平时就卖得很好。”吴婷婷说,在安踏内部,所有商品早在生产设计之初,就会按照S(年销量超100万件)、A(年销量超50万件)、B(年销量超30万件)进行等级划分,同时匹配不同的品牌和渠道资源,在短时间内快速推爆。


正是这样以目标为起点,安踏得以倒推前几个月内,产品、渠道、营销部门分别要做什么,让整个流程中的工作效率最大化。就像在写一张由自己出题的试卷,在整个过程中自然游刃有余。


而针对计划之外的市场变动,安踏也有专门的“快反中心”部门专门负责,比如今年夏天奥运冠军郑钦文带火了网球消费,快反中心捕捉到这一生意机会后,迅速反应,第一时间上架网球裙等单品。


即使不是大促,在日常销售期,安踏内部依然有极高的效率标准,要求产品5个月内售罄85%的库存。而为了确保高效率的销售流转,自去年起,安踏打破了传统“千店一面”模式,根据细分消费人群,开设不同店型,让不同的人,会在安踏不同渠道里,看到不一样的产品。


比起安踏提前7个月准备双11,FILA电商负责人陈睿甚至准备得得更早,“前一年双11的结束,就是下一年双11的开始。”无论是对FILA还是安踏来说,充足准备,都是打胜仗的前提条件。


定位在高端时尚运动的FILA,一直坚持“用更加时尚的方式,呈现意式经典”,奉行大单品策略。拿鞋品来说,几乎80%的线上销售额都来自于爆品家族,这些爆品也是双11期间最容易售罄的单品。今年从10月开始,陈睿和团队每天必做的一项工作就是,计算今天能入库多少件货,明天能增加多少件库存上架销售。


通过设计、采购、制造、物流等多个环节的数字化改造,FILA目前在商品设计周期提速、生产周期缩短、供应链快反效率提高方面成绩显著。据陈睿介绍,在备料充足的情况下,快反周期可缩短至15天内。“以前是‘有什么卖什么’,现在也能实现‘卖什么有什么’。”他说。


会员的转化也是双11竞争的一个重要方面,安踏集团旗下各品牌的会员系统大都具备线上线下打通的能力,品牌为用户不同的成长周期设计了全链条的运营策略,涵盖了从新用户到新会员,再到老会员整个流程:


第一步吸引入会,通过在不同触点,设置不同利益点,加速会员开卡;第二步,针对入会后的新会员,不断沉淀消费者行为数据,详细分析消费者价格敏感度、年龄、偏好等,研究其消费心理及其产品需求,制定针对性的触达和营销方式,将其转变为资深会员。


FILA的数字资产部门,其团队包括会员运营、电商投流推广、人群数据研究。据总监饶倩说,“FILA的会员下单比例非常高,我们会通过付费&会员联动的方式实现用户的关系递进,从而成为斐乐的忠诚会员”。对安踏来说,情况也是类似。在这次双11期间,“安踏的会员客单价比非会员高出2倍以上”,相关负责人吴明建说。


无可否认的是,会员体系的完善与升级,不仅提升了消费者的忠诚度与复购率,更为品牌提升消费者运营效率构筑了坚实的竞争壁垒。


事实上,安踏集团一直是DTC改革的“尖子生”,安踏品牌DTC渠道占比超过80%,FILA品牌从一开始就是全直营体系。直面消费者,缩减销售层级,既能保持对零售市场的灵敏反应,也能为消费者提供更高品质的服务体验。


持续提升消费者的购买体验也是整个安踏集团一直以来的前进方向。


今年,FILA对消费者的体验提升从视觉开始。在电商平台上,图片、视频,是消费者了解FILA品牌的第一窗口,FILA从去年起重金投入改善“产品视觉”,一个明显的例子是“以前羽绒服图片都是棚拍,今年直接去新疆拍真实雪景”。

安踏电商则希望从更多层面提升消费者的服务体验——“顾客打开手机选跑鞋,不需要挑得眼花缭乱,而是安踏直接推送给你最适合的产品;客服要像运动专家一样,做到根据顾客是什么步频、什么配速、什么运动环境、什么气候,针对性的推荐某款产品;详情页也要清清楚楚写明产品参数、适合人群等”,吴婷婷这样描述团队正努力实现的目标。


在整个安踏集团,会员都提升消费者体验的重点关注对象。安踏品牌会针对会员在大促期间发放专属优惠券、购物金、储值赠送金;FILA会员除了享受专属会员优惠、专属客服等福利外,还有机会被邀请至线下参加主题活动,增强品牌与会员间的情感链接。


除了这些,物流体验也是服务体验的重要一环,这也是安踏集团进行数字化改造的重点领域之一。


双11期间,最高峰时有350万笔订单进入安踏集团分布在全国各地区的仓库里,其中大概60万笔零售订单由位于晋江的数智一体化产业园发出。每天这个园区内的情形都是这样:


当消费者在手机上下单安踏集团对应的产品,系统自动匹配仓库后,千里之外的轻载堆垛机穿梭在24米高的货架中,精准找到消费者刚刚下单的货物,接下来通过流水线进入拣选、打包、复核、发货环节。相比人工拣货,安踏仓库使用机器拣货效率足足高出3倍。

而且“安踏速度”不只是发货快,还体现在运输和派送环节。早在大促前,仓库AI智能系统提前预判货品和不同仓库的匹配性,安踏已将货品调配至离下单消费者最近的仓库,前置缩短物流运输路程。有数据显示,包裹出仓后,全国消费者平均在40小时以内收到,省内消费者收货平均时长少于25小时。今年双11,安踏集团通过预派模式,最快送达的一笔订单仅用时40分钟。


而这40分钟,也正是安踏集团为提升消费者消费体验所作努力的一种极致体现,也是其能够在市场竞争中保持领先优势的重要因素。


双11大促已经走过十几个年头,早已经从单纯比拼“低价”的价格型大促,转变为一场比拼品牌力和综合竞争实力的电商竞赛。专业为先,效率至上,赢在体验,今年双11,安踏集团已交出了一份完美的答卷。


《顾客为什么购买》这一深刻洞察消费者行为的经典之作中提到,“理解消费者的心跳,才能触动他们的购买欲。”安踏通过深入的市场调研与数据分析,精准把握消费者的真实需求与潜在愿望,确保每一款产品、每一次服务都能直击心灵,引发共鸣。


透过这个电商大促窗口,我们可以看到,从设计到生产再到运输,安踏集团以数字化手段改造每个环节,围绕消费者体验优化每处细节,用这样的耐心和恒心塑造品牌,展现出对长期发展的坚定信念。这也必将不断巩固着安踏集团在运动鞋服市场领先地位。

安踏集团
安踏集团官方新闻中心。安踏集团创立于1991年,是一家国际前列、国内领先的综合性体育用品集团,2007年在中国香港上市,旗下拥有安踏、斐乐、迪桑特、可隆体育、斯潘迪等多个中国及国际知名运动品牌。
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