闭店，撤场，降价......最赚钱豪车品牌为何卖不动了？

创业 2024-11-10 17:20 陕西

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作者：风暴眼王迪

来源：凤凰网财经（ID：finance_ifeng)

从年初保时捷经销商群起“逼宫”，曾经风光无两的德系跨国豪车品牌开始步入在华的“渡劫”时刻。

近日，不仅市场传出保时捷经销商祭出跌破40万的价格，亦有网友向《风暴眼》爆料称，保时捷个别城市经销商门店关闭及展厅被其他车企品牌替换的现象。调整市场策略及价格，成为经销商们艰难卖车的选择。

至于保时捷售价再创新低，《风暴眼》咨询了北京、上海、西安、青岛等多个城市的保时捷4S门店，销售均表示目前存在优惠活动，但是所有车型没有跌破40万大关。

“说闭店就闭店”，后续还会关店吗？

作为红极一时的德系豪车品牌，保时捷在燃油车时代大杀四方。小米等国内车企一度是保时捷的拥趸。但是，面对电动化转型，“被模仿者”似乎进入了瓶颈期。

“尊敬的保时捷车主：我们很遗憾地通知您，由于业务调整，鄂尔多斯保时捷中心即将于10月31日正式闭店，由此造成的用车不便，我们深表歉意！”当李明收到这条短信，他随后在个人社交平台上感慨道：“说闭店就闭店”。多位内蒙古保时捷车主告诉《风暴眼》收到了闭店的短信通知。

“鄂尔多斯只有一家保时捷中心门店，从10月31号停止运营。”一位保时捷官方客服告诉《风暴眼》，部分经销商有运营调整，具体可以关注保时捷官网信息，后续会有更新。

这并不是保时捷第一次被爆出闭店的消息。今年年初，保时捷在中国第100家销售网点，位于广州市天河区天环广场的广州保时捷e享空间人去楼空、关店撤场，就曾引发业内关注。

亦有网友告诉《风暴眼》，保时捷柯桥4S店倒闭了。对此，保时捷官方客服给予《风暴眼》的回复是：“并没有查询到保时捷柯桥4S店的具体情况，不确定是否为保时捷授权的官方门店。” 一位爆料者则透露，除鄂尔多斯闭店之外，兰州、银川的保时捷门店服务也降级了。

门店调整之外，《风暴眼》发现，保时捷的城市展厅也有了新的调整。不同于传统4S店位置设置，城市展厅一般地处繁华地带，交通便利，是车企促销的重要途径。尤其是，商场已经成为新能源汽车销售的新战场。

10月25日，有网友爆料称，陕西西安丰庆店保时捷经销商闭店，展厅门口的保时捷充电桩贴上了方程豹的标志。《风暴眼》致电西安丰庆保时捷中心，接听人员以比亚迪方程豹销售自称。该位人员指出，保时捷丰庆店搬到了西安高新保时捷中心，这些店都属于经销商新丰泰旗下的门店。

另一位西安保时捷门店的员工则告诉《风暴眼》：“保时捷丰庆店本身就是一个展厅，老板觉得保时捷会占用很多资金。去年和比亚迪签署了一些条约，该位置就换成了方程豹。”

“大规模闭店有些夸张，现在很多关了的基本都是保时捷的城市展厅，不是4S店。城市展厅只展示保时捷车辆，没有维修。”一位青岛保时捷4S店销售人员对《风暴眼》指出。

另一位汽车行业资深人士同样向《风暴眼》表达了相似的观点。“目前保时捷关闭的更多的是非直营、非经销的那种外展店。据我观察，现在上海保时捷几家大店都还没有关。但是，个别地区一部分保时捷经销商门店肯定会关，因为豪华车经销商都面临盈利生存问题。”

上述人士称，今年，保时捷更换CEO时也是在与经销商进行谈判，洽谈今年的目标和补贴等政策。车企现在很难完全补偿经销商这方面的损失，经销商很多都是租用的场地，日子肯定非常难过。

根据官网显示，自2001年保时捷中国第一家门店在北京开业以来，目前保时捷中国管辖138个指定保时捷中心，其中北京、上海、深圳等一线城市门店数量最多。对于部分门店关店是否会影响后续提车，保时捷客服表示：“不会”。至于后续是否还会有门店关闭，对方称：“目前没有这方面的资料信息，建议以官网为准。”

有销售转卖新能源电车，

多城市门店否认售价跌破40万大关

门店的调整侧面反映了保时捷经销商的经营压力，而日前相关媒体所报道的深圳经销商给出保时捷 Macan 最低 35.8 万元的裸车报价，相当于打了 6 折。这消息更是在网友间“炸了锅”。

为了抢占市场，国内新能源汽车大打“价格战”。面对国内销量大跌，豪车品牌保时捷起初采取的策略是，坚决不降价，以逆势涨价提升利润。曾经因亏本卖车而造反的保时捷经销商，如今妥协了吗？

“那家店弄错了，目前最低配的保时捷价格会到50多万。”一位深圳宝安保时捷中心4S门店员工告诉《风暴眼》，目前2024款Macan 2.0T的厂商指导价为57.80万，年初的保时捷Macan落地价格差不多在70万左右，已经有了很大的优惠。

对于年底是否还有优惠，上述员工称，现在基本上是最后一波促销，年底优惠会越来越少，因为年底能提的车也越来越少。

一位深圳南山保时捷中心经销商门店员工也否认了保时捷价格跌破40万的消息：“现在会有一些折扣，具体优惠需要到门店谈。目前最低官方指导价还是57.8万，没有变化。57.8万是裸车价，不含选配及购置税。“

另一位西安保时捷4S店销售人员告诉《风暴眼》，西安保时捷裸车价大概48万-50万，落地基本上在60万左右。一位青岛保时捷中心的销售人员向《风暴眼》表示，现在保时捷Macan是54万左右的落地价格。

2023年6月，李莉购买了2023款Panamera铂金版，落地价140万左右。她告诉《风暴眼》，当时购买前也咨询了两家4S店，还在抖音找了代买，优惠都不超过12个点。但是确实比2022年在车展询价的时候优惠了十几万。

降价是为了促销。早在今年5月，保时捷门店就曾推出过买Taycan送小米SU7的促销活动。谈起卖车压力是否有所缓解，不少门店人员告诉《风暴眼》：“哪能没有压力呢？现在各行各业都有压力。”

“我微信里有好几个保时捷销售经理都转去做电车销售了，可能新能源品牌汽车卖得比较好。”李莉称。

对于各地价格的差异，保时捷公关公司给予《风暴眼》的回应是：“关于近期个别车辆打折销售的信息，我们希望澄清，这不代表我们的价格政策。由于每位客户的个性化需求，车价会因车辆配置和选装服务的不同而有所变化。”

“我们的授权经销商会根据具体情况为客户提供合适的报价和服务，确保每位客户都能享受满意的购车体验。关于车辆具体的零售价格，欢迎咨询各家授权保时捷中心。”上述人士表示。

换帅难掩业绩震荡，

电动汽车转型面临考验

作为欧洲第三大IPO，大众旗下的保时捷上市估值最高750亿欧元，曾被称为全世界最赚钱的豪车品牌。但随着自主品牌的崛起，国产车在品质、性能、配置等方面有了大幅提升，纯电动汽车和增程式汽车也在扩围市场，保时捷在燃油车时代的优势受到冲击。

“国外的豪华车价值结构在华动摇了，以前的国外豪华车基本是用最高的装备和最先进的技术。现在的国外豪华车在智能化方面并没有赶上或超过现有中国主流车企。长时间来看，保时捷如果在这方面不提升的话，会有越来越少的理由劝说车主购买保时捷。”一位汽车行业资深人士告诉《风暴眼》。

更为重要的是，以前国产汽车价格基本只能维持在15万以内的区间内，但是，如今像蔚来、理想、智己、极氪等品牌都推出了售价超30万的车，腾势、阿维塔等众多国内品牌也在向豪车冲刺。问界等中国新能源汽车的快速发展和产品高端化，侵蚀了传统豪华品牌的阵地。

在汽车电动化的冲击下，保时捷在华销量遭遇滑铁卢。即便在今年9月1日更换了中国总裁及首席执行官，保时捷也没有扭转销量的颓势。

去年，保时捷在中国的销量同比下滑15%。今年前三季度全球销量下降7%，至约22.6万辆。在中国市场累计销量，仅为4.3万辆，同比大跌29%，从全球最大市场跌至第三大市场，这一销量还是在保时捷大幅打折的基础上实现的。分车型来看，大引擎跑车Panamera和电动车Taycan的销量降幅最大，分别为20%和50%。

保时捷母公司大众汽车同样面临电动化转型的艰难时刻。今年前9月，大众在华销量同比减少10.2%。收缩业务规模、精简人员配置、降本增效成为大众的选择。

据相关媒体报道，今年10月，保时捷母公司大众中国裁员仍在进行时，主要涉及进口车业务，规模近百人。“2024年对我们来说是特别具有挑战性的一年，在某些情况下产品供应有限。”保时捷董事会成员Detlev von Platen曾在一份声明中表示。外部环境是，根据乘联分会发布的数据显示，9月国内新能源乘用车零售销量为112.3万辆，渗透率达到‌53.3%‌‌。

面对电动汽车的冲击，保时捷也在调整策略。按照计划，保时捷将在2030年力争将80%新车销量为纯电动车型，并计划在未来五年内投资200亿欧元用于数字化。

今年8月，保时捷全新纯电动Macan长续航版在2024成都车展上完成全球首秀，官方指导价格为59.8万元，这是继保时捷2019年推出Taycan后第二款纯电车型。

《风暴眼》发现，保时捷加快了在华建立研发中心的步伐。近日，保时捷中国研发团队正在扩建，新增智驾和座舱部门。

加大智驾投入，是否能帮助保时捷重新俘获消费者，尚需观察。但是，市场的压力，会促使豪华品牌重新审视市场定位和价格策略。中国汽车流通协会的数据显示，2024年6月，汽车经销商的库存预警指数飙升至62.3%，比去年同期高了8.3个百分点。

库存之外，经销商的亏损也在显现。根据中国汽车流通协会的数据，2023年经销商亏损比例高达43.5%。作为前车之鉴，曾经的保时捷经销商“逼宫”大戏还历历在目。价格战及市场的萎靡，或让汽车制造商与厂商的矛盾激化。不降价，相比新能源汽车较好性价比，保时捷经销商卖车艰难，而降价的另一端则是利润的压缩与亏本的风险。

保时捷的电动车转型之路，会改变这一切吗？

（李明、李莉为化名）

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