短剧翻盘，重构打法。
记者丨李惠琳
编辑丨陈晓平
潮汕老板吕义雄，靠抖音打了个翻身仗。
据官方披露，今年双十一期间（10月8日至11月11日），韩束在抖音渠道总销售额超11亿元， 11月11日当天，爆卖1.8亿元。
吕义雄于2002年创立的韩束，靠着冠名各大卫视，林志玲等明星代言，红极一时。在国际大牌和新国货的夹击下，一度沉寂多年。
2023年起，吕义雄带领韩束扎入抖音，逆风翻盘，连续14个月拿下抖音美妆“榜一大哥”位置。单是今年1-6月，韩束在抖音GMV超过34.4亿元，翻了近4倍。
重新翻红，吕义雄也活跃起来，频频露脸发言。
“时代没变，传播方式也没变，只是场所变了，要做的只是去适应新场所。”他说。
爆红易，长红难。最近两个月，韩束的地位遭到挑战。
10月，珀莱雅以3.39%的市场份额，首次反超韩束，拿下了抖音美妆榜首地位。双十一，继续领先于韩束。
流量的边际效益递减，吕义雄也开始变招，找寻“长红”之路。
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猛攻短剧
吕义雄新觅的流量密码，是定制短剧。
“重生女主霸气回归！心机女丑闻曝光，霸总力挺上演复仇大戏！”
“上一世，我身败名裂，这一世，我重生归来，必要……”
“为了挽救自家公司，我去当卧底，没想到把自己搭进去了。”
2023年，当多数美妆品牌涌向头部直播间时，吕义悄然与姜十七等达人合作，一口气推出了22部短剧，累计播放量超70亿次。
霸总、重生、逆袭、复仇、商战等爽文题材，时下大热，在韩束的短剧中也都能看到。
在这些剧中，主角或是韩束公司的主播、广告策划，或是忠实用户，结合快节奏、易上头的剧情，吸引用户持续追剧，韩束以 “产品植入+品牌直播间”的链路，迅速转化。
另辟蹊径，吕义雄很快尝到了甜头。
2023年2月，他与姜十七合作的首部短剧《以成长来装束》，一经播放，韩束在抖音的单月GMV，就从千万飙升到上亿元。
新剧持续释放，韩束销售狂飙，至年底在抖音月销已超5亿元。
这一新兴方式，投入产出的性价比很高，远胜过直播带货。
据称，姜十七的短剧报价为约56万/集，吕义雄2023年与其合作5部短剧，共80集，预估投入约4500万元。
来源：网络
播放量最高的《心动不止一刻》，网累计播放量超12亿。有人统计，该短剧中的一个“小黄车”链接，韩束销售就有4亿元。
这些短剧不只在达人账号播出，还会由品牌账号及其他个人账号转发，或做成切片视频播放，形成长尾效应。
有上美前员工向《21CBR》记者提到，韩束有个三人左右的团队，专门从事短剧相关素材投放。
这也带动韩束其他线上渠道的销售。
今年1-6月，吕义雄在天貓、京东旗舰店的GMV，同比大增2倍、4倍。双十一期间，也有57%、115%的增幅。
其操盘的上美股份，上半年营收为35亿，增长1.2倍，净利增至4亿元，表现可谓强劲。11月15日收盘，上美股份的市值约125亿元。
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转变打法
“我们在抖音渠道，为什么能够跑赢算法？”
吕义雄解释，是回头客多，韩束平均复购率排美妆行业第一，“回购率高，ROI就能够做起来”。
高回购背后，受益于性价比。
女性是短剧最大受众群体，与美妆的用户重合度高。
据公开资料，韩束抖音直播间的消费者画像，七成为女性，24-40岁年龄占比达75.43%，消费水平在50至100元之间。
韩束抓住了这类人群追求性价比的心理，其官方直播间，花399元能买一个红蛮腰护肤套装，另加送11个赠品。
在合作的达人直播间，甚至“买一套送三套”。
截至11月14日，韩束累计卖出约1631万单，红蛮腰套装销量最高，卖出约553万单，按照399元的单价，预估销售额超过20亿元。
吕义雄也付出了翻倍的营销成本。
2023年，韩束营销及推广开支17.46亿元，比上年增加9亿元。今年更甚，6个月营销费高达16.9亿元，增长1.7倍。
相当于每卖出1元，要拿出一半打广告。
当其他美妆品牌纷纷涌入短剧，制作、流量成本走高，吕义雄“一招鲜，吃遍天”的日子，也难持久。
今年开始，他已采取收缩策略，上半年只投放6部短剧，效果也大幅缩水。
618期间，韩束再次牵手姜十七，推出短剧《让爱“束”手就擒》，播放量仅为2.3亿次。
来源：网络
根据行业机构《青眼情报》统计，第二季度，韩束在抖音的GMV约14亿元，比第一季度跌了三成。
双11，吕义雄未推新短剧，而是转向品牌自播和抖音达人直播带货，比如贾乃亮、朱瓜瓜、朱梓骁、董先生等。
“加强抖音，重兵天猫，重返线下。”
他现在的一大战略重点，在于构建更牢靠的渠道组合，告别抖音流量的依赖。
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追求长红
年初，吕义雄召开CS渠道新品发布会，并与分众传媒合作，将广告投放至全国 100城、100万电梯终端。
吕认为，美妆生意做强线下始终是刚需，只有具备零售基因，长周期内才不易被淘汰。
上美线上渠道占比达9成，且过于偏重抖音；其线下也只剩下屈臣氏等店铺。上半年，上美在该渠道的销售额为3亿元。
一位业内人士向《21CBR》记者分析，韩束新的打法逻辑，在于形成线上线下的流量闭环，以抖音做大声量，天猫连带线下渠道，再去承接外溢流量。
只是，直播电商“冲动型消费”较强，其他渠道的群体更为理性，对产品功效更为重视。
这是吕义雄团队要强化的，其自研了抗衰黑科技“环六肽-9”等，在用户端感知尚不明显。
“价格（低）和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明。”李佳琦一度如此评论韩束的初印象。
最近，吕义雄还遭到职业打假人王海的质疑。
来源：王海测评
“王海测评”账号发文称，韩束旗下三款产品，存在未经备案的防腐剂成分，如聚时光臻奢金萃柔肤水中，有苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸钾（含量0.00995%）成分。
“这些成分稍微用一点没什么危害，用量超了或者是长期使用，有一定的危害。”
王海团队实验室工作人员告诉《21CBR》记者，韩束广告中还使用“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述，涉嫌“超备案范围宣传”。
截至发稿前，韩束官方未对此事回应。在其天猫旗舰店中，聚时光臻奢金萃柔肤水也仍在售，只是宣传语已有更改。
当然，吕义雄没有将宝全压在韩束上。
他同时孵化了一批新品牌，比如asnami、newpage一页、山田耕作等，涉足护肤、母婴护理、洗护领域，可惜尚未成气候。
吕尤其看好洗护赛道的潜力，布局了韩束洗护、一叶子洗护，计划中高端洗护品牌“632”。
“我们计划用五年时间，实现上美洗护100亿的营收。” 吕义雄放出豪言。只是，上美洗护品类，上半年才卖5680万元。
目标很理想，变成现实不易，吕老板在谋划又一场逆袭。
图片来源：韩束，除标注外
