成人奶粉和出海，谁才是中国乳企的“新大陆”？
健康
2024-11-12 08:18
山西
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二是成人奶粉的产品创新和功能性发展，形成对细分人群的垂类满足。比如蒙牛提供的中老年益生菌高钙富硒奶粉等产品，能够帮助特定人群运动后补充营养。又比如贝因美“健忆能”奶基营养粉，声称能减缓记忆力下降和智力下降等等不过，理想从来都是美好的，但现实有时候要更加骨感。就像成人奶粉市场发展前景确实可观，增速也不错，但缺点是市场规模依然不足，品牌进一步快速扩张存在障碍。相比于婴幼儿奶粉的市场规模，现在成人奶粉市场可谓小巫见大巫。据智研咨询—产业研究的数据显示，2022年中国婴幼儿奶粉行业市场规模约为3221.65亿元。这个数据是成人奶粉的10倍多，而根据第七次全国人口普查数据，我们可以计算出中国成人人口是婴幼儿人口的4.57倍。成人人口远高于婴幼儿人口，奶粉市场规模却仅不到婴幼儿奶粉市场的十分之一。可见，成人奶粉这块早就有的市场蛋糕，并不是那么容易就能吃下去的。一方面成人奶粉与液态奶市场一样，可替代品比较多，不具备刚需性。就比如说液态奶，相比奶粉还需要多余且麻烦的冲泡步骤，牛奶开瓶就能直饮，这对于快节奏的消费人群来说，无疑是更有吸引力的。另一方面是国人选择成人奶粉的消费习惯尚未培养起来，主要竞争对手是传统的粥类食品，如豆浆，八宝粥等等。与它们相比，奶粉似乎就有点“难登大雅之堂”的感觉。毕竟现在没有哪家乳业的营销能力，能在短时间颠覆掉中国千百年传承下来的饮食文化习惯……这两个方面就决定了成人奶粉不能像普通快消品一样，如酱香咖啡，迅速爆火走红进入大众视野。成人奶粉市场的挖掘，需要品牌企业更漫长的时间来进行。那么既然如此，现在各大乳企们为何还是纷纷盯上了成人奶粉市场呢？这是因为成人奶粉虽然不能快速扩张，但却是一个细水长流的、值得价值投资的赛道。成人奶粉尽管无法与中国传统饮食相抗衡，但可以秉持打不过就加入的原则，成为中国传统饮食文化的一部分。准确来讲，成人奶粉可以成为国人传统文饮食化的一部分。毕竟初代奶粉最早开始于元朝，当年将军慧元为跟随成吉思汗西征，在此过程中需要穿过沙漠，便把牛奶制成奶粉携带使用，这一点《马可波罗行记》也有所阐述。时至今日，现在蒙古族同胞做当地美食“炸果子”也会用奶粉为佐料。所以关于奶粉的饮食文化还有很多可以挖掘的地方，对于乳企来讲，这是一笔值得挖掘的营销宝藏。如果能借此营销不断扭转消费者的文化心智，那么乳企未尝不能找到合适的细分市场切入进去。毕竟就像前文所说，现在成人奶粉的创新性和功能性已经非常强了，可以满足不少细分人群的特殊消费需求。就比如向善财经观察，现在有一类人群对成人奶粉就有刚性需求。如果你对住院病人有了解的话，医院中会有一类病人需要插管，只能通过流食来获取营养。一般来讲，病人家属会把各种有营养的食物放在搅拌机里打碎做成流食。不过这样做会加重家属的负担，并且做出来的流食味道不一定好。但成人奶粉不仅可以规避这两点，而且有许多其它优点。如伊利的中老年高钙低脂奶粉，既有营养，又易于消化，而且0蔗糖添加，能满足一些不能摄糖的老年病人需求。同时，这还只是成人奶粉的创新性和功能性在这一个细分场景里的体现。诸如此类的，还有德运此前推出的德运脱脂奶粉，来满足一些健身需要的年轻人；伊利推出的红参焕活奶粉，专门为成年女士研发的高蛋白奶粉……虽然这些细分市场，暂时还没有表现出刚需性，但胜在场景够多，以此不断以点带线，以线带面，也未尝不能实现星星之火，可以燎原……除了成人奶粉，近年来，各大乳企出海的情况也颇受市场关注。相关数据显示，2024年1-7月我国共计出口各类乳制品36855.37吨，同比增长26.5%，出口额为1.41亿美元，同比增长2.5%。从数据来看，现在乳企出海确实取得了一定成绩，但可惜就是，这还不足以撑起更多的品牌想象力。毕竟，就算现在国内乳制品市场需求下滑，但天眼查APP显示：今年上半年，包括伊利在内的乳企总营收仍达到了1774.98亿元，1.41亿美元的出口额连1%都没达到。不过好在，近年来中国乳企们仍在不断加码海外市场。如光明乳业，即便今年国内市场面临着很大的业绩压力，但其依然选择“慷慨解囊”帮助海外子公司度过财务难关；又比如蒙牛继续深入布局东南亚，现在甚至已经把艾雪做成了当地头部的冰淇淋品牌。
那么为什么中国乳企们这么努力，但海外市场成绩却迟迟得不到更快速的提升呢？抛开政治等因素，从商业角度分析，乳企出海困难有以下几个方面。首先，不仅中国乳业遭受行业周期影响，海外市场似乎也不乐观。据荷兰合作银行发布的《全球乳业20强》报告，2023年全球乳业前20强企业营业总额以（美元计算）仅小幅增长0.3%。要知道，在2022年可有高达8.1%的增长。也就是说，对于中国乳企来讲，海外市场的确是一个增量市场。对于外国乳企来讲，他们也面临着和中国相似的问题，也需要不断地向外扩张市场来保持自身增长。所以说乳企出海似乎并不能摆脱国内内卷的命运，只是从国内卷跑到了国外卷。当然，“出海攻占新市场，卷出一片新天地”也不是不行，但前提是打铁还需要自身硬。可偏偏在这方面，除了伊利、澳优等少数几家实力乳企外，中国乳企在海外市场，尤其是发达国家市场的整体竞争力并不算强。比如在这方面，如果说工业产品“made in china”会让老外信服，那么食品行业的“made in china”，可能让不少国人都还有所怀疑，就更不用说海外消费者了。就像前几日，良品铺子被配料表打假了。具体结果还没公布，但大量网友便已经认定良品铺子造假……这背后固然有网友们的不理智，但更多的还是从2008年三聚氰胺事件以来，我们对食品问题太敏感了，这也是整个食品行业、乳制品行业永远的教训。除此之外，中国高端牛奶比如蒙牛的每日鲜语等，一直都是以超过欧盟的标准为荣，进行高端鲜奶营销。但如今想要打入别人的地盘，恐怕外国乳企也不是吃素的。一个雀巢就能在中国乳业市场中占有一席之地，更别说国外还有这么多乳业巨头霸占各地市场。与过去镀金不同，现在是真正在推动海外品牌中国化。不过，乳企品牌走出国门，到头来明白了“他乡是故乡”的道理。这也从侧面说明了中国乳企在海外竞争压力并不比国内轻松。甚至在某种程度上，除了伊利和蒙牛等少数头部乳企玩家，其他乳企的海外想象空间非常有限，还不如国内成人奶粉市场有盼头。所以对大多数中小乳企来说，深耕国内市场，坚定等待新一轮消费周期的增长与复苏，可能仍是未来最笨、也是最安全的破局之道……* 转载、投稿与商务合作，联系微信：Lsu0509
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