优衣库20美元的“千禧一代柏金包”火了。随着夏日的热浪逐渐席卷欧美街头，一款来自优衣库的平价单肩包，意外在欧美掀起了一股火热的风潮。它拥有一个响亮的名字——“Millennial Birkin”，中文可以翻译为“千禧一代柏金包”。这款包在中国以“饺子包”之名亲切地为大众所熟知，售价仅为99元人民币。然而，在欧美，它却摇身一变成为时尚达人的宠儿，频频出现在街头巷尾。无论是购物逛街，还是聚会旅行，它都能成为吸睛的焦点，与各种风格的穿搭完美融合。这款包因轻便、实用、便宜的特点，俘获了一大批千禧一代和Z世代的年轻人。仅在5月，“uniqlo birkin”和“millennial birkin uniqlo”的搜索量就激增了5000%以上。这一数字反应出这款包的火爆程度。事实上，在过去的一到两年，这款包至少售罄了7次，其受欢迎程度可见一斑。在TikTok上，#uniqlobag标签下涌现了大量关于这款“千禧一代柏金包”的内容。从时尚博主的穿搭展示到普通用户的日常生活分享，这款包已经成为了年轻一代表达自我风格和生活态度的时尚单品。其实，这不是这款包的第一次火爆，它的第一次火爆可以追溯至2022年。01 TikTok推爆千禧一代柏金包2020年，优衣库推出了这款单肩包。这款包以其简洁的设计、实用的功能和亲民的价格，在亚洲市场迅速获得了消费者的青睐。然而，彼时的它还远没有今天这般火爆。2022年，命运的转折点悄然降临。TikTok博主Caitlin Phillimore-Price发布了一段视频，在视频中Caitlin展示了包的容纳能力，她将零食、钥匙、手机、钱包、耳机等从包中一件接一件取出，让人大为惊叹。这个视频迅速走红，观看次数快速突破百万，无数人被这款平价包的实用性和性价比所吸引。优衣库敏锐地捕捉到了这个契机，迅速在官网上分享了Caitlin的故事，这位博主成了优衣库的免费代言人。随后，优衣库借势升级产品，通过推出新颜色、不同面料和定制刺绣选项，进一步保持了这款包的市场热度。消费者被这款包的多功能性和时尚感所吸引，纷纷在社交网络上分享自己的使用体验。2023年，TikTok用户shirleyye_发布的展示这款包细节的视频再次引发热潮，获得了超过7万个点赞。如今，“千禧一代柏金包”已经成为优衣库最成功的产品之一，在全球范围内都拥有众多粉丝。优衣库全球商品总监Kanoko Takenokuchi表示，到今天，这款包在多个市场仍是最畅销的产品之一。02 时尚、实用小型包的回归千禧一代柏金包的火爆跟这款包的特点有直接关系，尤其是它满足了Y2K复古风格的市场需求。近年来，Y2K风格强势回归，引领着时尚潮流的变迁。Y2K以鲜艳的色彩、金属质感和大胆的设计著称。在Y2K风格的穿搭中，手提小型包成为了一种标志性的配饰，它不仅体现了轻便的时尚态度，也反映了当代年轻人对实用性的追求。Prada在2020年重新发行的90年代尼龙包袋，正是Y2K风格复兴的典型代表。这个被称为Re-edition Re-Nylon的新系列，以复古而又现代的设计，迅速赢得了时尚界和消费者的喜爱，并在2022年被时尚搜索引擎 Lyst 评为年度最畅销包包。优衣库的“千禧一代柏金包”在设计上多少借鉴了这一趋势，同时也做出了自己的改进。它将这款包设计成了容量更大的斜挎单肩包，不仅保持了小型包的轻便特点，更增强了其实用性。这款包使用了耐用而又轻盈的面料，使得它即使装满物品，背负起来也轻松自如。这些特点，让这款包解放了消费者的双手，人们可以更自在地走路、刷手机或完成其他需要双手的任务。尤其在炎热的夏天，人们倾向于选择轻便的服饰，而不愿意背负沉重的大包。优衣库的这款斜挎包，完美满足了这些需求。总体而言，这款小型包填补了大型包和微型mini包之间的空白，既不像大型包那样笨重，又不像微型包那样容量不足。同时，因为借鉴了Y2K风格，这款包在实用性的基础上也不失时尚感。它的简约线条和中性色调使其易于搭配各种服装，无论是休闲的牛仔裤和T恤，还是更为正式的商务装扮，这款包都能完美融入，展现出佩戴者的独特品味。此外，优衣库还提供了多种颜色选择，让消费者可以根据自己的风格和喜好进行选择，进一步彰显个性化的时尚态度。03 消费降级，高性价比的胜利麦肯锡的一份报告表明，消费者对美国经济实力的乐观情绪在 2024 年第二季度下降，为 2023 年底以来的最低水平。高通胀率使得许多家庭的购买力下降，消费者开始更注重性价比，倾向于购买价格较低的商品。这也就不难理解"千禧一代柏金包"火爆的背景原因了。"Millennial Birkin"这一称呼，实际是一种自嘲式的幽默，它直接对比了爱马仕的柏金包——一款价值几万美元的奢侈品包，而优衣库的这款包却只需20美元。有人笑称，这是一款"20美元的奢侈品"，这种高性价比选择的背后，是千禧一代和Z世代对于消费的重新定义。首先，这款包的设计符合当下流行的"no logo"理念和极简主义风格，它没有显眼的品牌标识，以简约的线条和色彩呈现，强调的是休闲和实用。宽敞的内部空间、轻巧的包体、实用的多功能口袋，都是这款包的显著特点。它的做旧质地和朴素的造型，拒绝了奢华和新奇的概念，而其形状和设计更适合休闲的生活方式，能够轻松容纳手机、钱包甚至大水瓶。其次，这款包是年轻一代不再盲目追求昂贵的名牌，而是更加注重产品的实际价值和个人的真实需求的体现。在消费降级的趋势下，奢侈品在欧美也面临窘境。根据巴克莱银行和花旗银行的美国信用卡数据，去年11月的奢侈品支出同比下降了15%。去年，拥有迪奥、芬迪和纪梵希等品牌的LV集团，在10月份的第三季度财报中报告称，经过多年的增长，其销售额已经下滑。而扑克牌的另一面却是Tume，Shein横扫美国市场。在这种情况下，年轻人开始重新审视奢侈品牌的价值，反思自己是否真的需要那些昂贵的奢侈品。与上一辈相比，千禧一代和Z世代更加注重生活的自在和休闲，更倾向于选择那些能够体现自我个性、符合生活需求的产品，也就不再对奢侈品有过度的迷恋。这一切的最后就是“名牌包加速老化，休闲酷加速流行。”产品本身的高性价比、消费降级和社交网络的助推，让优衣库千禧一代柏金包在欧美爆火。那么这款包在中国怎么样呢？到小红书搜一下笔记，会发现这款包同样也很火，但还没有达到欧美的火爆程度。这背后是二者消费环境的不同，美国千禧一代的成长环境是品牌时代，20美元的挎包已经极具性价比，而中国千禧一代的成长环境是“多多时代”，99元的挎包早已见怪不怪，最多也就算不贵，但称不上多具性价比。上面小红书的笔记中，有一个是29元平替优衣库99元饺子包，这很说明问题。当美国市场在用千禧一代柏金包平替爱马仕柏金包的时候，我们在用29元的“莆田包”平替99元的饺子包。参考资料：MarketWatch《What Uniqlo’s ‘millennial Birkin’ bag going viral again says about shoppers right now》The Guardian《How Uniqlo’s £15 crossbody bag conquered the world》关注【寻空的营销启示录】视频号
参考资料：MarketWatch《What Uniqlo’s ‘millennial Birkin’ bag going viral again says about shoppers right now》The Guardian《How Uniqlo’s £15 crossbody bag conquered the world》
