小红书 家生活 居住趋势 年轻群体 #310篇原创
出品丨树懒编辑部
图片丨小红书
与几十年前的家居家装市场相比，消费者行为已经发生了翻天覆地的变化，“是金子总会发光”的结论不再适合当下营销环境，品牌避免不了主动地发出声音，制造品牌影响力。同样各式样的平台，其运行的侧重与营销机制更是给品牌创造了华丽变身的“基床”，让品牌方有工具和路径站在消费者的角度去研发和销售产品，并尽可能地提供场景化解决方案。
在互联网熏陶下成长起来的年轻群体作为家居主流消费人群，有着更多元的需求且对装修充满个性化与想象力，这也意味着过去传统的经营售卖方式不再适用，品牌需要找到新的运营逻辑。
但无论方式如何，都与消费者研究脱离不了干系。过去有不少品牌会主动沉淀消费者画像，但大多数却又发现，他们手中的数据只是程序运算的结果，无法转化成一套可正向循环的逻辑算法。如果只学到结果，没学到算法，就只能永远抄答案。
而在对人的充分理解话题上，小红书与用户似乎是触手可及的距离。
01
小红书在「家生活」的探索
不可否认的是移动设备的普及与下沉，很多电商品牌所拥有的流量池都是巨大的，但小红书的用户群体颗粒度要更细一些，譬如年轻人的集中度。
数据显示，小红书社区月活用户超3亿，其中50%来自95后，35%来自00后，是标准的年轻群体流量聚集地。
同时小红书社区拥有着超8000万主动分享的用户，90%的内容来自UGC，每月寻求购买建议的用户数约1.2亿人，89%用户在购买家电家居产品前，会优先选择在小红书上做对比，小红书已经成为年轻消费者重要决策地。
而在「家生活」赛道里，小红书「家生活」人群浓度达到了65%，接近2个亿，在过去一年家生活赛道博主量级更是增长了80%。
「家生活」是小红书对家电家居家装业务的统称，近几年围绕「家生活」，小红书陆续推出众多IP营销矩阵，如看见家理人、家的一平米、家有好设计等，其中“看见家理人”已经成长为重要的家居行业级IP，引领行业发展和创新的风向标。其中，「看见家理人」是社区发起的行业大IP，基于社区对家居内容表达由「家」转向「人的态度」的洞察而生，集结社区优秀视频创作者和优质品牌。
9月20日，小红书在嘉兴西塘举办了「家生活」品牌高层私享会，并重磅发布《2024小红书居住趋势》（以下简称：居住趋势），提出更懂年轻群体家居居住观，发布最具代表性的“8个居住新观念”、“3个居住新风格”、“2类生活新物种”等新变化，力求为家居品牌带来深藏在数据背后的生意增长新机遇。
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关于「家生活」人群画像，小红书一直有所研究。在今年年初，小红书发布《家生活人群趋势图鉴》，利用1400+人群聚类分析标签，围绕“人-需求-场景-趋势”逻辑，总结出「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大人群特征，小红书试图通过对「家生活」方式人群需求的洞察，来匹配定制内容助力多品牌经营提效。
实际上论行业进场时间，小红书并非“资深玩家”，但从它的成绩来看，却不是一个“新手”。
据《居住趋势》显示：过去两年里，家居家装内容在小红书上笔记数量增长了87.3%，相关品类搜索量增加了403%。
从万千不同家居内容里，小红书更是洞察到了用户对「家生活」的需求，《居住趋势》所提出的：陈设美学、亲手营造、空间边界弱化、返璞归真的自然感、20分钟“家”效应等8个居住新观念，都来源于每一个真实用户生活方式变化所引起的趋势总结，也是小红书提供给家居品牌未来的潜在商机。
如“亲手营造，与家共同生长”这一居住观，年轻人根据个人喜好抓住手工的真实感，滋养自己和家。具体对应的是在小红书社区，“刷墙“等相关笔记曝光量同比增长334.5%，新发布笔记数增长459.7%。
*数据来源：小红书2023年8月至2024年7月与去年同期同比监测数据。
再如“空间边界弱化”，因家庭观念的更迭，空间的固有定义开始松动，交通空间与功能空间边界模糊。“走廊设计”相关搜索量同比增长73%，笔记曝光增长185%；而另一类“客餐厅一体”相关曝光笔记数同比增长122%。
*数据来源：小红书2023年8月至2024年7月与去年同期同比监测数据。
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同样来自于真实用户所关注内容数据的增长，小红书在《居住趋势》中还总结出城市文人风、超级日常风、彩色宇宙这三种居住新风格。以及生活新物种，包括消费者对新材料的具象型喜爱，装修系统化但又满足对自由、灵活和个性的向往。
小红书社区家居垂类负责人初枝在私享会上提到，本次《居住趋势》除了大量用户调研，还从行业内不同视角的观察人士如整理师、生活方式编辑等洞察人的变化，每一个具象的趋势后面，都有着非常真实丰富的个例或实操指南，这是一份由人而生的趋势报告。“这份趋势报告有宏观的一面，也有具体的一面。它是观念，也是实操指南。它的每一个切面，都在表达这个时代居住者的真实需求，也蕴藏着商业的无限机会” 。
02
以人为核心，创造购买力
人Matters，「理解人」一直以来小红书商业化的底层逻辑。在家居生活领域，小红书借助社区用户上丰富的行为痕迹，从最基本的物质生活需求的思考，逐渐到情绪需求、场景需求，甚至是趋势需求的洞察与挖掘，小红书迈出了它的一大步。
站在用户立场研究需求，是老生常谈的话题，但确是绝多数家居家装品牌所欠缺的能力之一。过去二三十年，家居品牌粗放模糊的经营状态，导致其在消费者洞察是缺失的，因为经销商驱动的模式下，本质上仍是一个TO B的生意，这也是为什么我们看到越来越多的电商品牌跨界开始进入这个赛道，通过技术赋能家居家装品牌拉齐用户认知。
对于品牌方而言，最关心的莫过于对未来发展趋势的把握以及消费者需求的满足。如何抓住行业新变量，借助怎样的平台或工具实现生意增长，尤其是供大于求的背景下如何脱颖而出，小红书已经给出了它的答案。
在私享会上，小红书CMO之恒分享她的观点，“小红书商业体系一直在基于用户主动表达互动，去理解用户都在想什么，用户被什么感动，用户新生活的趋势是什么，都发生在哪些场景里，所有产品都是服务于用户生活。”
基于对人群洞察的更深刻，小红书从需求路径去刻画「人」。从家装需求出发，用户全链路浏览路径，覆盖家生活各个品牌和品类。 “当我们的产品、内容触达非常精准的话，会发现需求、购买力是可以被创造出来的”，之恒认为，市场上不是没有消费，而是用户没有意识自己有消费需求。
至于为什么说购买力可以被创造，小红书商业耐消行业群总经理昂扬提到，在「家生活」里，用户种草路径都是相互串联的，没有任何顺序，也许不存在目的性购买需求，就像飞行棋，用户与买手的双链流推荐，能够让兴趣人群规模无限扩大。
*小红书商业耐消行业群总经理昂扬
基于对人的洞察，对需求场景和产品的研究，小红书能精确地提供给品牌商新鲜的居住价值观。小红书种草基因让用户和品牌之间关联建立更顺畅，让数据活起来，让需求被激发。
过去，小红书与家居品牌产生了不少优质合作案例，如小红书与宜家IKEA首创趋势种草，推出深度话题合作#春日宜好眠，结合小红书gap day潮流，打造收纳趋势#腾出我的gap day，通过「KFS产品种草组合投放方式」打造明星大单品，从[种草]维度深化到[场景种草]以及[生活方式种草]，加深数据度量交互。活动期间话题浏览量超1.7亿，活动期间宜家站内搜索提升16%。
除此之外，包括美的集团、TCL、欧派家居、石头科技、蓝盒子床垫、林氏木业、源氏木语等品牌都已经稳定在小红书电商经营之中。小红书的「KFS产品种草组合投放方式」以及「人群反漏斗」模型等，都不止于聚焦产品本身，而是通过制造出用户趋势的场景内容出圈，最终的核心还是理解人，拆解提炼“人”的痛点与诉求，从而去搭建优质的内容矩阵，通过种草影响更多人。
03
家居内容新表达时代来临
不可否认的是，更新一代的年轻人成为居住主体，一切以「我」为中心，居住逻辑更加关注自我的感受、喜好与情绪关照。
今年7月，树懒生活Fine正式发布《2024家装消费者调研报告》，报告中提到线上线下渠道品牌越来越丰富，“消费者注意力”也在发生转移。短视频、直播等崛起成为消费者获取装修信息的重要途径，行业结构正在重塑，市场份额正在重新分配。
从数据来看，选择在小红书等获取装修知识等用户占比高达71.2%，而在25-30岁年龄段，这一比例更是达到76%，消费者越来越聪明，同时“新平台”对消费者的影响程度在持续加深。
小红书作为年轻消费群体的重要决策地，也正在成为家居家装品牌把握新机遇而实现快速增长的重要选择。据小红书官方数据显示，2024年上半年在家用电器领域，店铺商家数增长3.3倍，店播GMV整体增长21倍；而在家居家装领域，直播广告投入增加60%，店播GMV提高149%，店播投广账户数增长76%。（数据对比时间维度：2024年618 VS 2023年双十一，小红书商业化数据平台）
基于对人群的洞察，小红书商业家居行业策略负责人菀得表示，下半年小红书也将基于生活方式人群的深化运用，从三个方面升级进阶——更高的人群净值、更深的用户理解、更广的破圈机会。首先是定向研究用户进阶需求助力品牌高端产品线研发，其次将四大「家生活」方式人群与家庭传统场景交叉刺激更多消费需求，最后是助力品牌通过渗透不同生活方式，向更广的人群拓圈。
*小红书商业家居行业策略负责人菀得
对于用户而言，装修完房子只是家居生活的起点，同样也是品牌方二次营销塑造品牌力的起点，这一点正好与小红书种草基因相互吻合。前面提到，小红书拥有8000万主动分享的用户，对比商家的硬广投放，消费者更乐意在小红书上去搜集真实的用户、买手使用体验，拥有专业的设计知识和经验积累的买手则充当着品牌深度用户的角色，向下既能促成交易闭环，向上还能与品牌共创设计匹配更适合消费者的产品。
对于市场而言，存量时代下，以用户驱动的高质量增长时代已经来临，全域内容电商的崛起会带来新的增量市场。小红书秉持以人群为原点，用社区内容驱动电商发展，闭环电商反哺社区内容的丰富度，对品牌进行营销与经营能力全面赋能，以更智能的投放精准匹配目标群体，实现广告的最大化，营销预算分配最优化。虽然说，小红书家居电商里程刚刚开始，但增速却不容小觑。
接下来，品牌更需要去思考如何向用户表达和传递的内容与方式，借助小红书及工具持续优化和迭代营销内容与营销策略，通过数据分析工具收集用户反馈和行为数据，实现业务持续的快速增长，这将是未来家居品牌需要去探索的重要课题。
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