5年投诉量增幅达47倍！直播带货为何频频“翻车”？

近日，记者采访了安徽、河南、浙江等多地消费者。对于网络直播间购物的消费体验，不少消费者表示，在刷到一些网红直播带货时，就被直播间的气氛所吸引。然而，他们在购买商品后，均遇到过质量不佳、货不对板或不合格产品，有些产品还存在虚假宣传问题，甚至有的属于“三无”产品。

据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

对此，中国电子商务专家服务中心副主任郭涛表示，直播带货问题频发，主要源于多方面因素。首先，为了高额佣金，部分网红和明星不惜夸大或虚假宣传产品。其次，直播带货作为新兴销售模式，监管体系和法律法规尚不完善，给不良商家和带货者提供了可乘之机。在产品质量把控上，带货者缺乏严格选品和流程，难以从源头上保证产品质量。此外，许多消费者容易冲动消费，来不及甄别产品信息，给了不良带货者售卖问题产品的机会。

河南消费者王新说，今年8月份，她在某知名主播直播间买了一款女包，该主播在直播间宣称，“这款包包质量非常好，材质细腻、摸起来很顺滑，背着很有档次，是卖了很久的爆款，抢得慢就没了。”

王新称，出于对该网红主播的信任，她果断下单。等了一周她收到商品后发现，包的肩带链条多出一截，存在明显做工和质量问题。

王新发现在某网红主播直播间买的女包存在质量问题（央广网发 受访者供图）

王新表示，该主播经常带货女包类产品，也吸引很多粉丝购买。事后，她了解到，不少人像她一样在该主播直播间买到出现质量问题的女包。

浙江消费者朱燕同样表示，在该网红主播间购买女包后发现，金属扣是歪的，而且生锈，包上面还有污渍，无法清洗干净。

记者调查发现，在部分直播带货主播间购买的产品存在以次充好、缺斤少两、残次品及虚假宣传等情况。此外，普通食品和保健品虚假宣传情况较多，这类产品通常被宣传为具有改善和治疗疾病等功效。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，直播带货的产品参差不齐，甚至出现假冒伪劣，或者货不对板，普通消费者无甄别能力。一些网红在直播带货时并非基于真实体验，而是受到品牌赞助的影响，在利益驱使下，通过展现个人魅力和影响力、情感营销和故事讲述等方式直播带货，并为商品赋予更高的价值感，刺激消费者的购买欲望。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，目前，虚假宣传成为直播带货的突出问题。原因主要是，一方面宣传推荐在直播带货中起到重要作用。有别于线下实体店的货架销售可以自主选择，或者电商购物的搜索选择，直播带货主要依据主播的宣传推荐。另一方面，对于直播间的虚假宣传，主要是依据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行监管，虽然直播间里的宣传，同样可以起到广告宣传效果，但并没有纳入更严格的广告监管范畴，所以有些主播或商家抱有侥幸心理。

近年来，明星和网红直播带货频繁“翻车”。在陈音江看来，在线下实体店，如果产品质量不好或服务没有保证，很难有回头客。如今，直播带货主要靠的是流量，消费者在对带货主播选择时，均会看重其个人魅力、粉丝量、影响力等，基于对网红达人或明星的喜爱和信任，而选择其带货的产品。

陈音江说，部分主播通过炒作各种噱头，甚至通过剧情演绎等方式，来吸引粉丝获取流量，从而达到带货营利的目的。但是，有主播在快速获取流量之后，其产品品质和售后服务都很难跟得上，再加上有的主播连固定的仓库都没有，产品质量很难纳入有效监管，这就很容易出现产品问题。

闫闯是国内奢侈品类直播带货网红。在他看来，明星和网红直播带货频繁“翻车”主要原因在于“非专业的网红博主去干了专业的事”。

他说，部分主播拥有一定粉丝量后，又有足够利润，他们就开始带货，但主播和团队自身却不懂产品相关专业知识，便很容易在产品挑选和辨别中出错。

“如果带货一款面膜，主播需要亲自测试，至少要亲自敷面膜一个月时间，这是负责任的做法。”闫闯说，但是，一些主播没有时间和精力，因为他们今天要带这款产品，明天带那款产品，甚至同时带多种不同类型产品，无法严格品控。

闫闯透露，以奢侈品为例，目前，一些明星带货不懂产品真假和行情，包括明星的团队。但是，因为明星流量大，同一款包可能上链接时，需要卖出几百件，可能会提前去二级市场找供货商。供货商则可能会到处搜集九成新的包，然后去翻新，变成“全新”进行供应，这已成为灰色产业链。

闫闯认为，一些产品出现问题，这也暴露出主播、平台和相关职能部门的问题。比如，某农产品在配料表中进行虚假标注，或者一些合成肉片被当成牛肉销售，但这些产品线下线上销售却均有正规批号，那么则要质疑批号怎么来的，为什么能审批通过并流通？这可能也涉及相关职能部门的问题。

在网红主播张博看来，网红带货“翻车”具有多种原因。一是部分网红可能一夜之间“红起来”，本身文化底蕴不足，缺乏对企业的认知和对法律知识的了解，在利益驱使下，可能会铤而走险，有着“捞一把就不干了”的心态，这种现象较为普遍。二是商家告知主播某批产品有问题，但佣金较高，有些网红也可能铤而走险。三是公司供应链管理部门在选品时，倾向于带来好处的产品，可能牵涉公司内部腐败问题。四是一些直播带货公司规模壮大后，每天有很多货要带，但却无检验检测部门，导致产品把关不严。五是有些小主播看到大主播带货某产品，认为没问题，也跟着带货，轮到小主播时，货就有问题了。对于一些影响力不够的新主播、小主播，商家有时会发一些残次品。

俞军是一名食品类网红带货主播。以他的经验来看，在选品中，一定要求自己所带货的产品是自己亲自用过的，二是协议条款应明确包含商品质量条款、售后条款、主播个人形象、双方义务和责任、活动时长等细节事项，非常重要的一点是带货的产品在质量、信誉、口碑、价格等方面必须真实，即甲乙双方必须保障第三方消费者的权益，并非甲方无条件要求乙方为甲方直播，“不是你给我报酬，我去做就完了”。

俞军表示，如果主播在对货品行业不了解，或者对相关部门检测及质检报告鉴别不到位的情况下，这对主播个人是个挑战。因此，主播要调查清楚货品质量，首先，主播及其团队要对产品进行严格筛选把关；其次，在产生问题时，应主动承认道歉和接受处罚，“因为网红和明星是公众人物，受众希望在其身上得到快乐和真诚，珍惜名誉尤为重要。”

2024年9月13日，国家市场监督管理总局微信公众号“市说新语”发文称，市场监管总局近日召开合规推进会，向主要网络交易平台作出五方面合规提示。其中，严格规范直播营销行为。加强对直播营销行为的管理规范，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，采取积极措施防止虚假宣传等违法行为发生，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

“当前的处罚金额和处罚力度，与获利相比，简直是九牛一毛，所以这种处罚很难起到震慑作用。”陈音江说，一些主播因虚假宣传会被暂停卖货，过段时间后，他们换个公司或账号，又开始带货卖货，这暴露出监管和治理力度不够，以及消费者对部分主播盲目追捧。

他表示，对于拥有大量粉丝和巨额流量的头部主播，销售量非常大，一旦翻车，不仅涉及金额高，而且涉及人数众多，社会影响恶劣，此类主播应承担与其粉丝、流量或影响力相匹配的责任和义务，或者达到一定违法金额、侵权人数要依法承担更高的责任，进行必要的信用惩戒或警示处罚。此外，消费者要理性看待主播推荐行为，不盲目听信主播的宣传推荐。此外，还要进一步完善相关法规或制度，进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。

在张博看来，直播带货作为新业态，在短时间内，可能达不到健全完善的生态体系，但不能“一棒子打死”，需要法律层面规范和行业正确引导，对典型的不良行为必须严厉处罚。在处罚中，甄别出谁是主要责任人，谁是次要责任人。

朱丹蓬认为，网红直播频出问题，目前监督功能还没有发挥最大作用。从国家层面来说，国内直播间超过千万，监管难度很大。对于普通消费者而言，又不具备监管、监督和甄别功能。目前，在发生违法违规的事情后，没有从重从严从快顶格处罚去处理，这让违法违规的一些人有侥幸心理，严厉处罚才会对一些主播起到震慑作用。政府部门应加强监管，完善相关法律法规，加大惩处力度，也可以利用大数据、人工智能等技术手段对直播内容进行监测。

郭涛认为，主播在直播带货中应履行真实宣传、质量保证和信息披露责任，确保产品描述真实、准确、完整，不夸大产品功效、性能等，并要求他们对所推荐产品的质量进行担保，确保符合国家相关质量标准。信息披露责任要求他们向消费者清晰、完整地披露产品基本信息，让消费者在充分了解产品的基础上作出购买决策。

郭涛说，平台在直播带货中获取了利益，直播营销平台在直播带货中要承担重要责任。首先，平台应严格审核商家和带货者的相关资质，确保入驻平台的主体合法合规。其次，平台应对直播内容进行全程监管，及时发现并处理虚假宣传、低俗营销等不良内容。另外，平台应建立健全消费者投诉处理机制，维护消费者权益，协助消费者和商家、带货者沟通协调，保障消费者顺利退换货等。这些责任义务的履行有助于营造健康、有序的直播带货环境。

陈音江说，如果平台明知主播存在虚假宣传或其他损害消费者权益行为，没有及时采取必要措施，平台要依法承担相应责任。目前，在监管过程中，可能没有发现平台存在明显问题的证据，对平台处理较少。因为平台不仅拥有对主播和流量的控制力，而且通过直播带货获取了相应利益，所以应进一步强化平台责任。此外，消费者应理性消费，提高辨别能力，不被夸大宣传和低价所迷惑，仔细查看产品信息和评价，谨慎购买可疑产品。

（文中王蓓、王新、朱燕、张博、俞军为化名）