当汽车驶入黄金时代，如何避免同质化，寻找新差异？

创业 2024-11-07 15:02 北京

毫无疑问，近年来中国汽车业已驶入黄金时代。根据中国汽车工业协会数据显示，今年1至9月，我国汽车产销量达2147万辆和2157.1万辆，同比分别增长1.9%和2.4%，汽车产销量保持同比稳步增长态势，市场火热不减。

我们看到，新能源和智能化浪潮狂飙突进，传统车企与科技新贵频频切磋，让产业生机蓬勃的同时，也导致汽车制造开始像电子消费品一样快速迭代，整个行业推陈出新的速度不断加快。

对消费者而言，这当然是一大利好，但也带来了选择上的困惑，同质化增加了用户区分品牌、车型的成本，购车时所要做的功课变多。

对品牌而言，竞争日趋白热化，不同课题接踵而至——价格战持续升级，车企如何应对？当赛道陷入同质化，品牌的新差异该往哪里寻？玩社交成车企必修课，怎么玩才能四两拨千斤？

在此背景下，2024 AutoVision Awards汽车创意营销盛典如期而至，众多行业代表与优秀企业专家共同探讨汽车产业的协同发展与生态重构。其中，一场别开生面的圆桌让我们看到了新时代下，车企“破除同质，寻求差异”的解答。

破局前提，产品先行。“学会做稳定的创新”是车企从狂热战场中突围的第一把利刃。

纵观这两年井喷的新品，不难发现有这样两个常见的创新乱象。

一是为创新而创新，重点卷各种参数，为发布会增加谈资与爆点，似乎在某个数字上超越了竞品便锁定了胜局。但正如微博汽车博主@波波玩个车提到的，车企需要将创新这件事回归需求本质，思考消费者真正的痛点是什么，才能做出有价值的创新。

另一个是过度执着于大屏幕、冰箱、彩电、炫酷的电子后视镜等功能，也许消费者对此有一定程度的需求，但这些可复制的创新难以让人看到一个品牌的基因、认知和价值观。

极氪智能科技CMO关海涛提出了一个“有效创新”的解决方案——围绕品牌的核心标签做稳定的创新。只有不偏离核心标签，创新才可累积，并沉淀为长久的品牌力。

BBA的汽车参数、汽车配置维度，很多在同一价位上类似，消费者之所以对这三个品牌有差异化感知，正是因为这些品牌在长线发展过程中，围绕核心点深耕，给消费者构建起了非常深刻的品牌印象。

现在的极氪同样如此，致力于新能源时代下的极致「安全」，不断“微创新”，前段时间首发专利“一键破窗”技术，并向全行业公开，引发了大众探讨。一个核心标签的背后，是品牌价值观的浓缩，这样的创新能产生品牌复利，形成品牌基因。

有效创新之后，还需要思考如何将创新告知广大消费者，让消费者产生共鸣、共识，“社交”毫无疑问是解题密钥，也是车企破局的第二把利剑。微博汽车事业部副总经理遆云洁认为，车企想要从社交场突围，需以精准洞察用户为前提，在痛点场景聚合热议打造共识，同时，还要注重品牌价值的长期输出。

洞察用户是营销行业常见但不易的事，有时专业人员的看法和用户真正的兴趣点存在一定错位。比如前段时间，一些汽车原地掉头的视频在微博走红，在专业人员眼里这个功能是为了方便车主在狭窄路面上操作，但在年轻人眼里变成了一种很酷的行为，具备了社交货币价值，因而获得了广泛传播。可以看到，随着越来越多的90后、00后加入车主行列，他们对车除了代步需求以外，会有更强烈的自我展示、社交互动的需求。品牌需要持续观察平台上的汽车内容生态，真正结合人群兴趣点去做新品渗透。

而想要真正做透新品，还要将其放到痛点场景中，让用户在热议中形成对新品的认知和共识。

消费者对产品的感知往往来自于对生活痛点的解决，当品牌围绕痛点构建议题，必然会吸引用户前来探讨，这个时候展示新品的特点与应用能力才更具备说服力，也更能让消费者对新品产生独特感知。比如极氪发布“一键破窗”功能时，就有不少网友在#你的车里会放破窗锤嘛#进行探讨，大家分享对安全的担忧和自己的应对措施，新品相关内容吸引用户点进去一探究竟。热议之下，消费者get新品差异，品牌也再次潜移默化地在用户心智中强化了“安全”标签。

新品营销之外，围绕品牌形象与价值观的长期输出必不可少。

不少品牌选择围绕核心标签持续用优质内容沟通，也在寻找一些与用户建联的新触点，高管营销便是其中之一。关海涛对此深有体会，他认为微博是一个独特的中心舆论场，企业高管应该躬身入局，让用户跟品牌建立更亲密的关系，消费者对品牌形象也有了更直接的认知渠道。

总得来说，围绕核心标签稳定地创新，在热议中让消费者达成品牌、产品共识，这大概是车企在内卷时代下得以破局的不二法门。将来，我们也会看到，汽车行业的产品和营销之间也会进一步整合联动，将沟通的内容真正反复到产业前端，真正实现每一部分的投资都构成用户的终身价值，与用户一起去创造产品、创造品牌。

最新文章

游戏行业首次皮肤大秀，和平精英刺激之夜嘉年华

企业增长引擎：上新周期变短，品牌该何去何从？

从灵眸奖，看上新营销新路径

水井坊·第一坊携手中国国家地理共谱「中秋美好起源地图」

汽车营销开卷，新的机会在哪儿？

李子柒时隔四年归来仍是顶流！回归即霸屏热搜，狂揽热搜超50个

新品与场景同行 | 品牌在时代变迁中的回归与重塑

奔赴万人现场，脉动成就live最佳状态王

用热点的方式，打开营销新机遇

今日痛饮庆功酒，泸州老窖借势奥运热点营销

拼多多数码季，数码热点全面开花

奈雪“整顿”新茶饮，这杯“超模严选”杀疯了

打造新品发布全周期热点，小米掀起一场社交场域热议风暴

消费者心智的建设，从热门话题开始

《2024微博音频声量报告》重磅发布！

五大洞察、三大方法，get社交媒体新品营销

三元牛奶独家冠名举重队话题，抢占社交阵地

年度爆款节目《国民医生说》，药企如何借势IP影响心智？

3261万条微博，46.4亿总阅读量！2024中超联赛赛季报告出炉

从传播角度，品一品华为Mate XT的爆品逻辑

社交化买量新玩法！微博的小游戏投流值得探索吗？