一文系统解读《品牌战略体系化BSM》落地实操10大误区！

学术 2024-11-04 11:28 中国香港

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很多企业往往仅关注商业战略或企业战略，却不了解品牌战略。还有很多企业，将“品牌战略”简单等同于“形象策略”、“营销策略”、或“定位升级”。

这些认知上的误区，导致每年年底的战略规划当中，只有财务思维、生意思维、却缺失了最最核心的品牌战略，从而浪费大量资金、业务碎片化、缺乏体系化效率。

品牌战略实际上是超越企业战略和商业战略的存在，是企业战略和商业战略之前必须首先明确的最核心战略。它不仅包含业务，还涉及组织架构的系统性规划，覆盖品类赛道选择、品牌资产、用户洞察、产品、营销、渠道、GTM等各个环节，是一个完整的、端对端的大工程。

今天HBG品牌增长研究院，继续拆解品牌战略的常见误区与落地注意事项。

关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑
如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM
从目标到路径，如何系统化战略解码
如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略
从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重
从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重

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品牌战略，远大于商业战略

许多企业常犯的一个误区，就是错误认为品牌战略小于企业战略。品牌战略实际上是超越企业战略和商业战略的存在，也是企业战略和商业战略之前必须首先确定的最为重要的核心战略。

首先，要区分清晰不同的战略。

我们必须明确区分品牌战略、企业战略、财务战略和商业模式战略。品牌战略是企业最底层的核心战略，它决定了品牌的长期增长和用户心智的建立。

只有当品牌战略清晰，企业才能通过产品、营销、渠道、业务和组织的体系化运作，知道钱从哪里赚、赚得是否有效率。

然后，企业再进入财务战略、企业战略和商业模式战略的具体环节。

其次，要警惕过渡财务视角的战略。

很多企业习惯从财务指标推导企业战略和商业模式战略，却往往都是因为忽视了品牌战略才是企业的核心。

没有清晰的品牌战略，财务数据从何而来？

如果企业没有用户基础，如何去算财务账？

企业的生意增长并不是由财务驱动的，财务视角只是中间过程。

当企业陷入单纯的财务视角时，往往会走下坡路。

即便是像宝洁这样全球化的大企业，若让财务视角主导生意增长，问题也会随之而来。事实上，每隔几年，当宝洁出现由财务背景的 CEO 时，其生意往往都会面临下滑。这是因为财务视角只关注短期利润，而不是品牌的长期价值和用户关系。

品牌才是生意的终极驱动因素。只有品牌能带来用户，只有用户能为企业带来收入和利润。因此，财务只是生意过程中出现的一个环节，而不是起点。

第三，商业模式只是品牌战略的延伸。

在品牌战略的决策过程中，商业战略仅仅是第四个板块。它的核心任务是让品牌更高效地触达用户和实现盈利。商业模式只是品牌战略的一部分，绝不能凌驾于品牌战略之上。企业想要增长，并非仅靠一套商业模式就能轻易实现，品牌战略的执行、用户价值的交付才是赚钱的根本。

第四，缺乏品牌战略，一切都是空中楼阁。

如果企业不了解品牌战略与企业战略的关系，很容易陷入只制定财务逻辑的各种企业战略的误区，甚至会沦为逼迫员工努力“追求数字”的困境中。财务战略、商业战略和企业战略没有品牌的底层支撑，就像空中楼阁，既缺乏稳固的基础，也没有系统性逻辑来支撑长期发展。

这种情况下，企业还容易过度依赖外部咨询公司，陷入盲目照搬的困境。

品牌战略≠品牌定位升级

品牌战略的最大误区之一，就是将其错误地视为定位升级。

20年前，很多企业都深受这个定位理论的影响，尤其是传统的企业家，在过去很容易受到这个理论的错误引导。不过，普遍 80 后/90 后以及二代/三代的创始人都不太受这个理论的影响。很多人其实在海外留学的时候，早就已经知道这个理论其实是乙方咨询公司对的经验，并非学者教授的基础研究，并不是通过上千家企业实证数据真正提炼和洞察出来的实证理论。

所以现在年轻一代的创始人已经不相信定位了，但我们还是要先梳理一下定位理论的背景与局限。

首先，定位理论源于特殊的历史时期。

定位理论源自于美国上个世纪 70 /80年代的工业竞争时代，当时的市场竞争相对比较静态，大家回想一下 30 年前中国的市场环境，就能大概理解当年美国的竞争环境。

在过去，谁掌握了央视的位置，谁就掌握了用户心智的输出权；谁掌握了线下渠道，谁就掌握了用户购买便利权。因为当时是非常集中的大媒体和大渠道时代，所以那个时候，强调“竞争”是有一些存在道理，因为当时品牌就是在跟别人抢位置。抢什么位置呢？抢央视的位置，抢渠道的位置。

所以在 30 年前使用定位理论，是有其历史存在必然性的，源于当时静态环境中，品牌之间就是在抢位置。

但时代发展至今，无论是用户心智或是渠道环境，都发生巨大的变化，定位不再管用。

第一，用户心智的管理途径变得非常碎片化。

过去是话语集中化时代，当下是用户心智碎片化时代。

如果在这种环境下，再去运用所谓的定位理论就会非常狭隘的——因为我们可能以为我们在和同行对手在某一个地方竞争定位，但其实那只是碎片化的一块小地方，而这个方寸之地的竞争，对我们整个品牌生意大盘而言，其实并没有太大的影响。而且，要知道，当下与我们品牌竞争的，不仅有同行，还有抖音神曲、各种神剧、各类综艺，以及家长里短等各种生活场景。

在这种碎片化的用户心智环境时代，很难运用定位理论。品牌要竞争的，从来不是某个碎片化的局部定位，而是整个用户心智的全面渗透途径——这是更为广泛的竞争。

第二，渠道的碎片化。

过去是渠道集中化时代，当下是渠道碎片化时代。

在这种碎片化的渠道中，品牌压根无法清晰地找到定位，也难以知晓竞争对手到底为我们预留了多少空间。即便了解了，也无济于事，因为渠道太过狭小，而且往往竞争对手压根没有给我们预留多少“定位”的空间。

如今，全渠道全域渗透对于各大品牌而言，确实是一个极具挑战性的系统性管理过程，但也是必经之路。

第四，竞争对手不傻，不会留“位”给你“定”。

当下的创始人都越来越理性专业，也都非常聪明而勤奋，团队整体的基本功水平都相似。正因为大家都不傻，竞争对手是不会留出专门的位子，给到我们的品牌来做定位。

在当下时代，想要去找一个竞争对手，留给我们品牌竞争的位置，是绝对不可能的。大量定位策略PPT当中的“灵丹妙药”，也仅仅是竞争对手都不会犯傻踩坑的一句自嗨口号而已。

第五，迷信定位，浪费大钱。

倘若你过度迷信所谓的定位升级，那么很可能下一步就会陷入一个巨大的陷阱，比如花费 1000 万或者几百万，依赖外部咨询公司，堆砌出一套所谓的品牌战略定位升级方案PPT，PPT当中贴满了德鲁克的照片，最后给你一句“遥遥领先”或者“有问题，就找他”之类的口号。

如今年轻一代的创始人几乎很少有人会陷入这个巨大的陷阱，但我们仍能看到许多传统企业由于受到过去的认知限制，深受这种定位经验的影响，再加上咨询公司有一套自己的 PPT 话术，而且 PPT 确实做得比较精美，所以很容易迎合某些人的情绪需求。

最后，一定要回归底层逻辑：品牌超越品类。

很多过去的传统企业都痴迷品类定位，然而当生意有所增长后，就会发现不能仅仅进行垂直的品类定位，必须让品牌超越品类的存在，否则生意容易越做越小，自己束缚自己的增长，也很容易被竞争对手抄袭自己的品类定位。

要知道，品类心智是很容易被抄袭的，而品牌心智才是真正的壁垒。

总之，只要了解定位本身理论的局限性，才能理解如下几个真相：

品牌，不是定位。
做品牌，也不是死死盯着竞争对手找定位。
生意增长，也不是因为定位。
不增长，恰恰可能是因为定位太狭窄。
品牌战略，更不是定位升级。

品牌战略，不是某一个局部策略，而是一个系统性、全局性的战略。

品牌战略是围绕品牌与用户关系长期经营的一系列决策集合（包括了商业战略），它涵盖了从品类赛道、品牌资产、用户心智、产品创新、品牌资产积累，到营销渠道渗透、最后到组织匹配，等各个方面。

品牌战略包括清晰的目标规划、路径分解、战略解码的全过程。

品牌战略≠形象策略

品牌战略绝对不是设计一个漂亮的Logo、更新VI系统，或塑造一个温暖的品牌故事。

品牌战略压根不是形象策略，是完完全全的两码事。

很多企业陷入了“形象策略”的误区，花费大量精力在视觉设计上，却忽略了品牌背后的系统规划和长远布局。

真正的品牌战略是一项系统性工程，涉及品牌资产、用户心智、产品创新、营销渗透、优质内容、组织匹配等系统性的板块。品牌战略包括清晰的目标规划、路径分解、战略解码的全过程。

品牌战略≠营销策略

很多企业将品牌战略错误地理解为营销策略，误以为做品牌等于花钱投大广告。所以就总以为品牌战略就是商业战略下面的分支而已。

大错特错。

品牌不是营销，做品牌也不是花大钱投广告，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化大工程，首先需要清晰的梳理品牌战略，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

百年基业长青的品牌，无论是宝洁还是可口可乐等等，它们的“品牌系统化管理体系”是百年以来的核心精髓，一代又一代的品牌管理者的第1项工作，就是先清晰的梳理品牌战略、并实实在在拆解落地到具体的所有系统性的工作板块。

这些品牌内部，所有的人都非常坚信品牌系统化的力量，各个部门之间都紧紧围绕品牌系统化大工程而展开，无论来自研发部门、销售部门、供应链部门、公关部门、市场调研部门、客户服务部门、甚至人事财务等支持性部门，都是牢牢以品牌核心目标串联在一起，所以内部不太存在各部门之间互相有冲突矛盾的情况。企业当中，每一个人都是一门心思，为了品牌终极目标而努力，从而达成品牌体系化效率。

所以，品牌战略不是营销策略，营销仅仅是执行过程中的一个局部工作。

品牌战略≠“遥遥领先”的竞争策略

品牌战略，也不等同于制定一个“遥遥领先”的竞争策略。

首先，“遥遥领先”的口号，本质上就是一种自嗨。

很多企业喜欢设定“遥遥领先”的口号，其实是陷入到“自嗨式竞争的陷阱”当中。当一个企业天天把“遥遥领先”挂在嘴边，大概率是因为它要么过于自卑，要么陷入了自大的怪圈。

要知道，品牌的存在，是为了长期满足用户的价值需求，并不是为了打败竞争对手而存在。

其次，品牌之间竞争的，不是产品上的遥遥领先。

所谓的“遥遥领先”在当今碎片化的用户心智环境下，未必能为用户所感知。往往我们自己所定义的遥遥领先，都是内部视角下的自我感动，而非用户能感知到的、以及真正对用户有价值的。

品牌之间竞争，并不在于产品上的遥遥领先，而在于用户心智的长期渗透。

品牌竞争的本质，是如何在用户心智中创造深刻的链接，而不是与竞争对手在狭隘的市场中博弈。

第三，纠结竞争，则容易忽略品牌用户。

现实中，很多品牌都是左顾右盼的纠结竞争对手，而忘记了品牌和用户视角。结果，品牌越做越像竞争对手，越做越迷失，甚至变得不像自己。竞争应当是手段，而不是目标。如果我们一味追求“领先”，很容易丧失品牌的独特性和核心价值。

总之，应该回归到品牌战略的底层逻辑，不要迷信那些看似雄心勃勃的竞争策略。虽然市场洞察和竞争分析是有价值的，但不应盲目设定“遥遥领先”的竞争目标。

品牌战略不是品牌一个部门的任务

品牌战略绝不仅仅是品牌部门或战略部门的事情，它是一个系统性、端对端的工作，需要整个公司各个部门系统性协调，共同完成。

虽然品牌战略需要有一个引导型部门来统筹，通常来说，品牌部门是最适合承担这一角色的，但品牌战略绝不是品牌部门单独的任务。

请注意，真正的品牌部门不仅仅是素材部门。

这里所说的品牌部门，不是那种只负责制作详情页、广告词的素材部门。真正的品牌部门应涵盖产品策划、产品营销、渠道营销、品牌资产管理、用户洞察等多个板块，形成一个相对系统性的品牌管理体系。

如果企业中的品牌部门仅仅是个执行部门，负责做些素材工作，那么这个部门无法承担起制定品牌战略的职责。

在这种情况下，品牌战略的重担就要落到创始人身上。因为品牌战略的制定权没有真正交到品牌部门手里，创始人必须亲自参与品牌战略的制定。

如果要让品牌战略真正落地，企业的各个部门都必须参与进来，贡献自己的建议和思考。最终，品牌战略的整体框架和方向还是需要由品牌部门或创始团队来梳理。

品牌战略的成功落地，依赖于全公司对其重要性的认同和协同努力。如果仅仅依赖一个部门的工作，品牌战略将流于表面，成为一份漂亮的“品牌形象故事书”，无法真正指导企业的发展。唯有让各部门齐心协力，品牌战略才能从概念变为行动，才能真正落地。

品牌战略≠勤奋碎片化的执行

很多企业频繁开品、忙于营销、忙碌直播、忙于品牌形象升级、忙于讲故事，一年到头，勤奋而混乱的执行动作一大堆，结果到年底复盘品牌战略时，依然迷茫，搞不清楚目标KPI、复盘不清楚战略路径落地因果。

首先，容易陷入战术执行导向的误区。

很多企业容易将大量精力集中在广告投放、促销活动、市场营销等细节工作上，认为只要执行到位，品牌自然会崛起。然而，缺乏清晰的品牌战略，再勤奋的执行也是“无头苍蝇”式的混乱运作。

品牌战略是企业与用户之间长期关系的一系列关键性决策，品牌战略不是广告、不是促销或一条好的Slogan定位，而是从品类赛道、到用户洞察、品牌资产、大单品、产品创新、到渠道布局、营销渗透的全方位系统性的决策大工程。

如果没有一个全面而系统的品牌战略，只是凭借一些零散的战术手段，就会陷入碎片化、效率低的陷阱中。

其次，过度勤奋≠战略清晰。

在实战中，我们常常见到一些企业高举“勤奋”的旗帜，不断加大市场推广和广告投入，企图通过猛烈的市场攻势来提升品牌的知名度。

又有很多企业，不停的频繁开品企图，通过大量的新品，来堆积起来销量和打造品牌。

然而，这种勤奋在缺乏战略规划的前提下，往往会陷入一种资源浪费的状态。

市场上的噪音越大、产品越来越多、品牌却越不清晰。

勤奋和努力固然重要，但更重要的是明确的品牌方向。盲目地执行会导致品牌的混乱和用户心智的不一致。

第三，勤奋混乱的执行，往往是碎片化

品牌战略是一个系统性、端对端的大工程，但许多企业在制定品牌战略时，将其片面化、局部化，认为品牌战略就是一次营销活动，或是一个形象升级，甚至是一条“遥遥领先”的Slogan。这种片面的理解往往导致品牌战略缺乏系统性，最终难以取得预期效果。

真正的品牌战略必须是全局性和系统性的，涵盖品牌成长的各个环节，明确每个环节的优先级和执行顺序。品牌不是一块拼图，它是一个有机的整体，每一个板块都需要与品牌的长期目标紧密配合，才能实现品牌健康有利润的增长、而非勤奋的亏钱堆量。

总之，清晰的品牌战略远胜过勤奋混乱的品牌执行。战略是方向，执行是手段；没有明确的方向，任何执行都是盲目的、低效的。企业即使再努力，再多的营销投入，最终也可能陷入“忙而不成”的困境。

品牌战略，不能以果推因，照搬照抄

品牌战略落地时，我们常常会陷入的第一个误区就是以果推因，照搬照抄。这其实是非常典型的“后视镜效应”。当我们看到某个品牌增长良好时，往往会简单地将其成功归因于某个表面的因素，例如认为它的品牌slogan好、VI好，或者是因为聘请了某家战略咨询公司。实际上，这种归因方式是片面的。品牌是一个系统性、端对端的大工程，绝非某一个局部的工作就能决定其成功。

品牌不是单纯的营销，不是广告，不是slogan，也不是定位策划或咨询。因此，评判品牌的成功不能只看某些局部工作。同样地，在制定品牌战略时，也不能简单照搬成功企业的做法，以为模仿某些动作就能达成品牌的目标。这种单一思维，只会让品牌战略陷入错误的单点误区。

例如很多人会认为某家成功的企业因为使用了某个咨询公司，推出了一句“遥遥领先”的slogan，就使得他们的生意达到了几百亿的规模。于是，很多企业就跟风照搬，希望通过同样的方式取得相同的成功。但这是一种完全错误的思维。如果这种方式有效，那还需要制定战略吗？直接模仿竞争对手的竞争策略，然后找同样的咨询公司来策划即可。实际上，这样的做法只会浪费时间和资源。

更为严重的是，浪费的并不只是金钱，而是时间。对于企业创始人来说，最大的成本不是钱，而是时间。因为每个企业的发展都有时间窗口，错过了窗口期，机会可能就不再。今天花出去的几百万、几千万咨询费用相对来说并不算什么，真正的损失往往远超这个数字。因此，企业在制定品牌战略时，千万不能以果推因地照搬他人的经验。

总之，品牌的战略其实是一道复杂的数学方程式，需要系统化、全局化的思维来进行规划和执行。如果陷入以果推因的误区，品牌战略就会变成一场没有方向的冒险。

品牌战略，不能碎片化模仿，缺乏系统思考

在品牌战略的落地过程中，碎片化模仿是一个非常常见的误区。

我们常常喜欢模仿那些成功的标杆企业，例如，有的企业模仿珀莱雅，有的模仿宝洁，有的模仿华为，还有的模仿小米。但问题在于，大家往往只是碎片化地模仿这些企业的某些局部工作，而并不一定适合自己的企业发展情况。

品牌战略并非只是一块块拼图，而是一次系统性的梳理。我们不仅要梳理内部的系统性优势，在进行外部市场洞察和竞争洞察时，也需要进行系统性思考，而不是单纯模仿某个局部的策略。

生意的增长和品牌的壮大，是一项复杂的大工程，它需要系统化的管理，而不是靠几个零散的板块来推动。如果我们只关注局部、片段，最终的结果很可能让企业陷入困境。

要特别小心，在实际操作中，某些板块可能确实需要改进，因为这可能是我们企业的短板。但是，改进应当基于自身的实际情况，而不是简单照搬竞争对手的做法。

毕竟，竞争对手有他们自己的逻辑和优势，而我们的企业有自己独特的基因。模仿竞争对手的做法，最后可能导致我们失去自己的独特性。就像一些传统的中国企业，模仿了 A、模仿了 B，甚至模仿了 C，最终产品线中什么都有，却缺乏自己的特色。每个产品看起来都像别的企业，但组合在一起，却完全不像自己。

此外，随意模仿他人的战略，往往落地很难行得通，因为每个企业的人、货、场逻辑体系是不同的。竞争对手的市场环境、用户群体和渠道策略与我们可能完全不同。盲目模仿的结果，只会让我们的品牌战略脱轨。

总之，要特别小心这种碎片化模仿的误区，我们需要系统化、定制化地制定属于我们的品牌战略，而不是靠简单的模仿其他企业来寻找捷径。

品牌战略，不要依赖外部咨询公司

品牌战略落地时候，许多企业误以为必须依靠外部咨询公司来制定。

然而，依赖外部咨询公司是一个重大误区。花上千万去依赖外部咨询公司不仅浪费了资源，更浪费了宝贵的时间，而时间成本对创始人和操盘手而言才是最昂贵的。时间窗口一旦错过，企业可能会付出远超过几百万的代价。

品牌战略完全可以不依赖外部咨询公司，在企业内部完成。内部团队可以自己从0到1梳理清晰自己的品牌战略。越是依赖外部，越容易踩坑。

总之，当下再也不是碎片化局部巧胜的时代，而是品牌体系化效率取胜的年代。体系化效率，需要清晰的《品牌战略》。缺乏清晰的《品牌战略》，会导致团队没有统一目标、碎片化、各自为政、无法串联体系化、工作重复、职能冗余、成本高昂、效率低下。但品牌战略不能虚空，不能罗列堆砌PPT。品牌战略是数学题，是可以拆解成为落地具体工作。

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。