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正在司康
只售卖一种产品的烘焙门店？
是的！你没有听错，随着市场趋势的变化，专注于某一特定产品的烘焙单品专门店正逐渐成为新的商业模式。比如贝果、铜锣烧、瑞士卷等单品，在近年来因其独特的风味和健康理念而受到消费者的青睐，许多烘焙主理人因此看到了机会，转而深耕单品领域，力求通过专业化的经营来满足消费者对品质和个性化的追求。
专做铜锣烧的泽田本家
图源：泽田本家
专做瑞士卷的the Roll'ING
图源：the Roll'ING
专注于单一品类的店铺能够在多个方面优化运营成本，与传统的综合型烘焙店相比，它们的产品信息简洁明了，经营模型简单高效，宣传重点突出。
更为关键的是，这些品牌深刻理解了“品牌即品类”的核心理念。一旦品牌与某一品类紧密相连，消费者在考虑购买该类产品时，自然会优先想到该品牌，从而促进品牌的持续增长和发展。不过，单品专门店同样面临着不小的挑战。
本期《BakeryWalk漫步烘焙家》将聚焦广州本土早期的主理人单品店代表——“正在司康·咖啡司康专门店”。这家店铺及其创始人刘馨在过去九年间的成长历程，不仅是品牌经营理念不断进化的故事，更是烘焙行业单品类门店发展的缩影。
司康，这种看似不起眼、口味也未必迎合大众的小点心，起初或许难以想象能成为单品店的主角。然而，当单品被注入了主理人的个性与独特理念后，一切可能性都变得不同。
刘馨与“正在司康”的故事，正是解锁单品专门店无限潜力的关键，向我们展示了如何通过个性化经营创造独特价值。
一个阳光明媚、悠闲自在的午后，刘馨无比怀念起在曾在英国留学时常吃的司康饼。依凭着对那熟悉味道的记忆与自身的烘焙技艺，她在自家的小厨房里，亲手烤制出了人生中的第一块司康。那时的她，意外开启了一段或许将毕生致力于此的事业。
亲手做的第一块司康
那一刻，内心的满足与成就感油然而生，于是她急忙制作了精美的司康礼盒，寄给了远在上海的闺蜜。闺蜜的赞赏与建议激发了她的灵感，身为一位拥有超过一万粉丝的母婴博主，刘馨决定利用自己的微博平台试水销售司康礼盒。初次尝试便取得了意想不到的成功，售出接近二十份礼盒。而那些早期支持她的顾客，许多至今仍是她忠实的追随者。
司康礼盒线上打包发货
就这样，馨姐在餐饮美食这条路上，踏出了第一步：她立刻成立了「正在司康」烘焙品牌，做起了司康的私人定制。
起初，这只是她为了补贴家用而尝试的一个小小项目，同时也想探索作为一名居家女性，能够凭借自身努力达到何种高度。然而，随着时间推移，业务逐渐扩展，从最初每月仅售出几盒，迅速增长至数百乃至数千盒。
随着家庭和工作情况的变化，馨姐决定搬往拥有更多机遇的城市——广州。在那里，她期待着「正在司康」能够迎来更广阔的发展空间。
第一家店：正在司康1.0番禺万达店
面对搬家及一系列变动，馨姐不得不暂时暂停了自己的司康业务。但她从未放弃心中的梦想，而是利用这段时间深入思考——开设一家属于自己的实体店。
为了实现这一目标，馨姐特地前往青岛拜访了在北京时的咖啡老师。得到了一些支持一些知识和一切告诫，单品不好做，冷门的单品更是要做好万全准备。
前期调研走访
她走访了多个城市，探访了众多咖啡馆和美食店铺，通过实地考察、拍照记录等方法积累了丰富的资料。独自一人参加展会时，她常常需要携带十多公斤重的资料和样品，辗转于各个展馆之间。
尽管行程紧凑，常常需要一天品尝多款咖啡，甚至因此感到不适，但她依然坚持完成了每一家店铺的考察，并详细记录下所见所感。
正在司康1.0装修跟进
最终，馨姐选择重返英国，进行了为期二十天的深度学习。在此期间，她不仅学习到地道的英式司康，还开始学做凝脂奶油（clotted cream），并深入研究了当地传统做法与风味特点。
通过与多位资深烘焙师的合作交流，馨姐不断优化自己的司康配方，力求将最完美的产品呈现给每一位顾客。
馨姐在英国学习
如今，“正在司康”的司康产品口味多达上百种，每一种都能带给食客难以抗拒的美味体验。馨姐将自己的敏锐打品能力归功于自己的“第六感”，最近推出的特浓奶油司康更是精准地满足了喜爱浓郁口感消费者的需求，迅速成为了店内的明星产品。
产品不仅是吸引顾客的关键，也是品牌的核心竞争力。为了保持这种竞争力，馨姐致力于不断提升传统司康的质量，并且保持着创新的步伐——大约每1至2个月就会推出一款新品，旨在通过不断变化的菜单来增强回头率和吸引新面孔，为顾客带来一次又一次的新鲜体验。
作为司康的最佳“CP”，咖啡同样是“正在司康”的擅长领域，深刻理解消费者的需求，精心研发了一系列富有创意的特调咖啡，精准地触达了顾客的心声。这些独具匠心的特调饮品不仅吸引了大批顾客前来品尝，还帮助“正在司康”连续多年稳居番禺区与天河区咖啡店热门榜单之首。
通过不断创新和探索，馨姐确保每一位走进“正在司康”的顾客都能享受到既新颖又舒适的咖啡体验。
岁月可回首
Plum Coffee
荷包蛋拿铁
Cinnamon Latte
Q1# 单品专卖店往往在行业中要求更高，产品方向更单一，您当初为何选择做“司康”这一品类的，有遇到什么挑战吗？
刘馨：
当初制作司康纯属很偶然的开始。留学回国后，我一直在家照顾孩子，期间经历了产后抑郁，生活显得单调乏味。有一天特别想吃司康，但买不到，于是尝试自己制作，结果非常成功。我把这些司康分享给以前在英国的室友，他们鼓励我试试看售卖自己做的司康。于是，我开始在线上制作并售卖司康礼盒，这就是一切的起点。
其实做单品类，尤其是做司康这个比较冷门的单品类来说，一直最大的挑战就是客户的认知度。此外，司康较干的口感也不完全符合大多数中国人的口味偏好。
Q2# 正在司康一开始是从线上礼盒起家的，是什么契机选择发展到线下开门店的？
刘馨：
在我做了一两年之后，全家搬到了广州，搬新家后，我有一段时间暂停了事业。为了重新开始，我在家附近租了一间商住两用楼，打算继续制作司康礼盒。但由于房东要求必须租两间房，我最终租下了150多平米的空间，这是一间三面环绕玻璃的美丽房间。
考虑到如此优越的条件，我决定开设第一家线下门店。虽然最初开店并非本意，但开业后我发现线下经营比线上有趣得多。线下可以面对面与顾客交流，即时获得产品反馈，这种互动让店铺运营更加生动有趣。
正在司康1.0的亲自改造
Q3# 正在司康上新产品比较多，同时每款新品的出品和评价也较好，对于产品研发的逻辑是什么？
刘馨：
起初，我们的产品主要集中在传统司康上，通过研发不同口味，既有甜口也有咸口，来满足顾客需求。随后根据顾客的意见，我们创新推出了奶油司康，并进一步开发出迷你奶油司康，让顾客一次能品尝到多种风味，基于这一成功，我们又推出了奶油马德琳。我们的产品研发逻辑总是基于前一新品的市场表现和顾客反馈，每日收集顾客对产品及店铺的意见，确保新品研发紧贴顾客需求。
“正在司康”部分司康产品
我们的slogan是“下午茶才是正经事”。基于这一理念，我们在做好司康这一英式下午茶重要组成部分的基础上，已经开始探索其他下午茶相关产品的研发，以丰富顾客的下午茶体验。
联名主题快闪限定
绿野仙踪主题下午茶
Q4# 正在司康从线上做到线下，第一批顾客是怎么来的？顾客们又是如何评价门店的？
刘馨：
最初做司康时，我还是微博上的一位母婴博主，粉丝不算多。但我有一群同时期生孩子的妈妈朋友们，我们会一起讨论各种话题。因为彼此之间的信任，即使对我的司康产品不太了解，大家也愿意尝试，毕竟我自己包括我的孩子也有在试吃。
馨姐在朋友圈分享自己经营日常
我们的顾客群体一直存在明显的两极分化：喜欢我们产品的顾客非常喜欢，复购率很高；但也有顾客因不接受这种口味而给出差评，这部分顾客可能将我们的产品与其他点心如馒头或鸡仔饼相比较，无法接受我们较高的定价。
每家分店的开设，实际上都是顾客给予的机会。从第一家店开到第二家店，就是因为时代的老总光顾了我们的店铺，非常喜欢我们的产品，通过微信交流后促成了合作。后来在万菱汇和四海城的分店也是因为顾客的喜爱和支持，通过招商的方式邀请入驻。
正在司康·万菱汇店
正在司康·四海城店
Q5# “正在司康”会为顾客提供披肩取暖，也欢迎没有消费的顾客进来避雨，是如何想到为大家提供这些细致入微的服务？
刘馨：
因为我自己就是享受服务的人，希望带宠物出门时能有地方喝下午茶，希望在室内空调冷时能有披肩，下雨天时能有地方避雨。以己度人，客人可能也会有同样的需求。这些服务对我们来说并不难，所以我们尽力做到最好。
专门为顾客准备了“司康使用指南”卡片
Q6# 有跟顾客发生一些有趣经历的故事吗？
刘馨：
我们有一位特别的顾客，被称为“巧克力姐姐”。她在上海，特别偏爱我们的巧克力味司康，每周都会购买两盒，持续了很长时间。尽管她是一名健身爱好者，却依然持续选择这种较高热量的美食，这让我们感到十分惊讶，也觉得是对我们产品的一种认可。这位顾客去英国留学前，一次性购买了五盒司康，准备带到英国享用，因为她担心在英国找不到相同的味道。
尽管司康源于英国，但她认为我们的司康有着独特的风味。这样的顾客对我们来说非常珍贵，能够在做生意的道路上遇到如此专一支持的客人，实属难得。
Q7# 您觉得现在的消费市场和当年相比有哪些明显的变化？
刘馨：
以前赚钱相对容易，只要你推出的产品好吃又好看，通常都能受到欢迎。但近年来，市场环境变得越来越艰难。一方面，顾客的选择越来越多，烘焙店数量激增，竞争激烈；另一方面，顾客对价格、性价比以及产品质量的要求也越来越高。这些变化促使我们必须不断提升自身，以满足顾客更高的期望。
刚开店时，主要是流动客人和自然来客。但前几个月，由于门店地理位置不佳，几乎没有自然客流，有时一周只能卖出两杯咖啡，还是朋友买的。直到在2018年我们推出了一款清椰咖啡，突然间门店变得非常火爆，甚至排队到了走廊上。
清椰咖啡（图源：广州百事通）
Q8# 现阶段“正在司康”品牌升级，产品线基本已经完善，未来品牌有新的发展规划或期待吗？
刘馨：
暑期我和孩子再次去了英国，参观了很多Tea House。在那里，我意识到在市场上并没有人规定我能做什么或不能做什么，这条界限一直是自己设定的。
所以现在我们正在做一件有趣的事情，就是将四海城店改造成“正在司康”旗下的花园下午茶店。除了司康这一单品外，我们还会增加其他下午茶的元素，这些是我以前非常抗拒的，但是我想如果更加遵循“下午茶才是正经事”这个slogan的话，去把下午茶这个理念做大会不会有一些更好的盈利模型。
【正在司康x乐日缦山】绿野仙踪主题快闪店
Q9#作为今年5月份广州CBE中国烘焙展览会“不藏私烘焙主理人共享空间·第一季”活动的重要参与方之一，“正在司康”的产品吸引了很多人的目光，参与之后最大的感受是什么？
刘馨：
参与展会活动后，确实会有一些同行咨询加盟事宜，也有客人对司康感兴趣。展会结束后，有些客人会特意来我们的门店体验，他们会说是在琶洲展会上看到我们，专程前来尝试。下次如果还有这种活动的话，我还是很愿意再次参与的。
Q10# 今年是“正在司康”的9周年，这一路走来有什么感受想跟我们分享的吗？
刘馨：
做单品挺难的，最大的感受就是做餐饮是一个操着卖白粉的心，但是赚着卖白菜钱的一件事情。每天面对无数琐事和压力，即使外出也无法真正放松，因为要不断应对门店、员工和产品的突发状况，令我感到疲惫。但“正在司康”能坚持至今，主要靠的是长期经营而非高额利润。尽管如此，餐饮业也有很多乐趣，如果要给到一个大家的建议的话，就是不要入行（笑）。如果你从一开始不要入行，你就没有那么多的心酸。
单品类虽然挑战大，但一旦成功，出品简单、营收快且独具特色。专注于单一品类，顾客想吃时会首先想到你，如同想吃铜锣烧就会想到泽田。因此，我们会向其他成功的单品类品牌学习，力求构建更高效和有趣的盈利模式，或许那天就会考虑开放加盟。
Q11# “正在司康”在点评软件保持着地区咖啡厅好评榜前列，在经营上有什么经验或建议给到现在的烘焙人/创业者的吗？
刘馨：
如果是要给已经入行的朋友真诚建议的话：凡事都要亲力亲为，不能抱有“我不懂的事找懂的人就行”的心态。比如，日常营业中的细节，只有长时间坐在店里观察，才能了解客人的真实需求，从而做出相应调整。
同样，产品开发也要以顾客为中心，而不是自己的喜好。我个人不喜欢太复杂或有仪式感的食物，但我的年轻女顾客喜欢，所以我为她们制作这样有仪式感的产品。她们的需求是美味又上镜，希望下午茶的时间不仅享受美食，还能在朋友圈展示。因此，我提供的产品虽然不是我个人偏好，但却是顾客所需要的。如果不经常在店内观察，就无法获取这些信息。
我觉得创业最忌讳就是“一厢情愿”，比如我们推出的传统司康，起初可能不太受欢迎，说明我们的方法有问题。后来，我们改进了配方，增加了奶油，使其更加美观可口，这款奶油司康很快就受到了欢迎。所以，一定要关注顾客的需求，知道是谁在为你买单，钱从哪里来。餐饮业本质上是服务业，满足顾客需求才是王道。
当然，如果有足够的资金支持，只是想体验创业的乐趣，那另当别论。但大多数情况下，我们要根据顾客的需求来调整产品和服务。
正在司康参加各种面包节活动
因为对司康的喜爱，馨姐决定专注于这一单品，即便在2015年刚开始时，司康并不热门，甚至鲜有人知。面对这样的市场环境，她选择了耐心等待，专注于满足那些欣赏司康独特口感的顾客。即使遭遇负面评价和误解，她也更加珍视那些理解并支持她的客人。
“正在司康”不仅仅是一家卖司康的店，更是一种生活方式和文化符号。馨姐通过丰富的主题礼盒和创意产品，将英式下午茶的仪式感和文化氛围传递给每一位顾客。她的品牌文化不仅吸引了众多顾客，也让她在竞争激烈的市场中脱颖而出。
在今年5月的CBE中国烘焙展览会的“‘不藏私x君乐宝’烘焙主理人共享空间•第一季”上，馨姐在现场分享把司康打造成主理人单品店的心路历程，她从不关心外界的看法或是他人的期望，她所做的每一件事都是基于个人意愿和热情的选择。热爱创造而非盲目跟风，追求独特而拒绝平庸。
经过九年的专注，品牌在司康领域取得了显著成就，他们不注重过度宣传，而是致力于打造具有差异化的高品质产品，不受现有规则的束缚，勇于自我定义游戏规则。对于未来，虽然无法预测市场的走向，但她坚信自己的品牌会越来越好，因为她与她的团队始终坚守在自己擅长的领域内，持续不断地进行创新和发展。
今年“‘不藏私x君乐宝’烘焙主理人共享空间•第一季”的成功举办，说明了主理人烘焙店市场的巨大发展潜力，他们普遍个性明显、传播能量巨大，同时他们SKU少而精、客群稳定黏性高、客单价高。=运用主理人烘焙店的特点，推动烘焙行业消费模式的创新和升级，是未来发展的趋势之一。
“‘不藏私’烘焙主理人共享空间”就是在不断挖掘和邂逅宝藏主理人们的门店场景、营销理念以及高品质产品，在活动现场打造沉浸式烘焙主理人共享空间。通过产品展示、互动体验、分享交流的形式，为行业同仁以及“面包脑袋们”全方位呈现高品质烘焙生活方式。
2024年12月 让我们再聚
不藏私烘焙主理人嘉年华
期待您的参与
资料参考 | | 不藏私面包匠人，正在司康，食货星球，东京烘焙职业人
素材来源 | | 正在司康，CBE中国烘焙展览会，广州百事通
「你吃过司康吗？喜欢什么口味的？」
12月12-14日即将在深圳举办的2024中国烘焙展览会 (秋季展) 现场将为行业带来老字号年礼节、预制烘焙选品大会、不藏私烘焙主理人嘉年华等相关活动，现场可品尝、体验多类多款优质主理人店烘焙产品!
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