增量战略的实施路径（二）

文摘 2024-12-04 15:49 新疆

引言

本期内容接上一篇《什么是增量战略》的内容，重点阐述实施增量战略的路径和方法。内容有点长，有49699个字，属于绝对的长文，建议大家分批次阅读或者收听！

增量新市场选择

一、新市场的调研与筛选方法

1、宏观环境分析

运用PESTEL模型，对目标市场的政治（Political）环境进行评估，包括政府政策的稳定性、贸易法规、税收政策等因素，判断其对企业进入和运营的影响。

2、行业市场分析

通过收集行业报告、统计数据以及市场调研机构的资料，分析目标市场的现有规模、历史增长趋势以及未来预测增长幅度。识别目标市场中的主要竞争对手，分析其市场份额、产品特点、竞争优势、营销策略以及品牌影响力等。绘制竞争格局图，直观展示各竞争对手之间的关系和市场地位。关注目标市场所在行业的最新技术趋势、产品创新方向、消费升级趋势以及商业模式变革等。

3、消费者需求分析

通过问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等方式，收集目标市场消费者的人口统计学信息（年龄、性别、职业、收入等）、生活方式、兴趣爱好、消费习惯、购买动机以及品牌偏好等数据，构建详细的消费者画像。深入了解消费者在现有产品或服务中存在的未被满足的需求、不满意的地方以及潜在的需求痛点。分析目标市场消费者的购买决策过程，包括信息获取渠道（广告、社交媒体、口碑推荐等）、决策影响因素（价格、品质、品牌、售后服务等）以及购买渠道偏好（线上电商平台、线下实体店、专卖店等）。

4、市场筛选指标与模型

综合考虑市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、进入壁垒等因素，构建市场吸引力指标体系。例如，可以采用加权评分法，为每个因素赋予不同的权重，根据目标市场在各因素上的表现进行评分，最后计算出市场吸引力总分。一般来说，市场规模大、增长率高、利润率丰厚、竞争相对缓和且进入壁垒较低的市场具有较高的吸引力。

评估企业自身的资源与能力（资金、技术、人才、品牌等）与目标市场的匹配程度。例如，企业是否具备在目标市场开展业务所需的技术研发能力、生产制造能力、市场营销能力以及渠道资源等。可以通过专家评估、内部团队讨论等方式确定企业在各方面的适配性得分。

利用市场吸引力指标和企业适配性指标构建市场筛选矩阵，将目标市场分为不同的象限，如高吸引力高适配性、高吸引力低适配性、低吸引力高适配性、低吸引力低适配性等。企业应优先考虑进入高吸引力高适配性的市场，对于高吸引力低适配性的市场，可以通过战略联盟、并购等方式获取所需资源和能力后再进入；而对于低吸引力的市场，则需要谨慎评估或放弃。

二、进入新市场的策略选择

1、直接投资

绿地投资：企业在目标市场全新设立生产基地、研发中心、销售网点或子公司等实体机构，独立开展生产经营活动。

独资经营：企业以独资形式在目标市场开展业务，不与当地企业或其他合作伙伴共同出资或分享股权。

2、并购

横向并购：企业在目标市场并购同行业的竞争对手或具有相似业务的企业，以扩大市场份额、增强市场竞争力或获取新的技术、品牌、渠道等资源。

纵向并购：企业并购目标市场产业链上下游的企业，如供应商、经销商或零售商等，以加强产业链整合，降低成本，提高运营效率或控制产品质量和销售渠道。

混合并购：企业并购与自身业务不相关或相关性较低的企业，以实现多元化发展战略，分散经营风险或进入新的市场领域。

3、战略联盟

技术合作联盟：企业与目标市场的科研机构、高校或其他企业在技术研发方面建立合作关系，共同投入资源进行技术创新，共享研发成果。

市场合作联盟：企业与目标市场的当地企业或其他国际企业在市场推广、销售渠道、品牌建设等方面开展合作。

产业集群联盟：企业加入目标市场的产业集群，与集群内的其他企业、供应商、服务商等形成紧密的合作关系，共同打造产业生态系统。

三、不同市场进入策略的案例分析与适用场景探讨

1、直接投资案例：富士康在印度的投资

随着全球智能手机市场的快速增长，印度作为拥有庞大人口基数和不断提升的消费能力的新兴市场，吸引了众多手机制造企业的目光。富士康作为全球最大的电子制造服务提供商之一，为了满足苹果等客户在印度市场的生产需求，以及进一步拓展自身在全球电子制造领域的布局，决定在印度进行直接投资。

富士康在印度采取了绿地投资的方式，在印度多个城市设立了大规模的生产基地，投资建设现代化的厂房、生产线以及配套设施，招聘并培训了大量当地员工。同时，富士康还积极与印度当地政府沟通合作，争取政策支持，如土地优惠、税收减免等。

通过在印度的直接投资，富士康成功地在当地建立了完善的生产制造体系，能够快速响应客户需求，为苹果等品牌在印度市场的产品供应提供了有力保障。同时，富士康的投资带动了当地相关产业的发展，如零部件供应商的集聚、物流运输业的繁荣等，对印度的经济发展和就业创造做出了积极贡献。此外，富士康在印度的长期运营也有助于提升其在当地的品牌知名度和企业形象，为进一步拓展印度市场以及周边南亚市场奠定了基础。

直接投资（绿地投资或独资经营）适用于企业具备雄厚的资金实力、先进的技术和管理经验，并且对目标市场有较为深入的了解和长远的战略规划。当目标市场具有较大的市场潜力，且当地政策环境相对稳定、基础设施较为完善、劳动力素质能够满足企业生产需求时，直接投资可以使企业更好地控制生产经营过程，实现资源的优化配置，获取长期的竞争优势。例如，对于一些技术密集型、资本密集型的制造业企业，如汽车制造、电子设备制造等行业，在进入新兴市场国家或地区时，往往会优先考虑直接投资策略。

2、并购案例：吉利并购沃尔沃

吉利汽车作为中国本土的民营汽车企业，虽然在国内市场取得了一定的成绩，但在国际市场上的知名度和竞争力相对较弱。而沃尔沃汽车作为瑞典的豪华汽车品牌，拥有悠久的历史、先进的汽车技术和较高的品牌声誉，但在全球金融危机后，面临着财务困境和市场份额下滑的问题。

吉利汽车抓住机遇，以18亿美元的价格成功并购了沃尔沃汽车100%的股权。在并购过程中，吉利汽车充分尊重沃尔沃汽车的品牌独立性和企业文化，采取了“放虎归山”的战略，保留了沃尔沃汽车原有的管理团队和运营体系，同时在技术研发、生产制造、市场营销等方面为沃尔沃汽车提供了必要的资源支持和战略协同。

吉利并购沃尔沃汽车是中国汽车企业国际化发展的一个成功典范。通过并购，吉利汽车不仅获得了沃尔沃汽车的先进技术、知名品牌和全球销售网络，提升了自身的品牌形象和技术研发能力，实现了从低端汽车市场向中高端豪华汽车市场的跨越，而且通过双方的协同发展，在新能源汽车、自动驾驶等领域取得了一系列的创新成果，增强了在全球汽车市场的竞争力。此外，吉利并购沃尔沃汽车还促进了中瑞两国在汽车产业领域的交流与合作，提升了中国汽车企业在国际舞台上的影响力。

并购策略适用于企业希望快速进入目标市场、获取特定资源（如技术、品牌、渠道等）或实现规模扩张的情况。当目标市场存在具有吸引力但经营不善或面临困境的企业，且并购方有足够的资金实力和整合能力时，并购可以成为一种有效的市场进入策略。例如，在汽车、家电、互联网等行业，企业通过并购竞争对手或相关企业，可以迅速扩大市场份额，实现资源共享和协同效应，提升企业的综合竞争力。但并购过程中需要充分考虑文化差异、财务风险、法律合规等问题，并制定科学合理的整合方案，确保并购后的企业能够实现可持续发展。

3、战略联盟案例：星巴克与雀巢的全球咖啡联盟

星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，在咖啡零售市场具有强大的品牌影响力和广泛的门店网络，但在咖啡产品的家庭消费和即饮咖啡市场的份额相对较小。雀巢则是全球最大的食品饮料公司之一，在咖啡产品的生产、研发、销售以及全球供应链管理方面拥有丰富的经验和强大的资源优势，尤其是在即饮咖啡和咖啡胶囊等产品领域占据领先地位。为了拓展各自的业务领域，双方决定建立全球咖啡联盟。

根据联盟协议，星巴克授权雀巢在全球范围内销售星巴克品牌的咖啡产品，包括咖啡豆、咖啡粉、咖啡胶囊以及即饮咖啡等，雀巢则利用其全球销售渠道和生产能力，将星巴克咖啡产品推向更多的消费者群体，包括超市、便利店、酒店等非传统咖啡零售渠道。同时，双方还在咖啡产品的研发、市场营销等方面开展合作，共同开发新的咖啡产品和营销活动，提升品牌知名度和市场竞争力。

星巴克与雀巢的全球咖啡联盟取得了显著的成效。通过合作，星巴克的咖啡产品得以进入更多的销售渠道，扩大了市场覆盖范围，尤其是在即饮咖啡和家庭消费市场取得了快速增长，提升了品牌的全球影响力和市场份额。雀巢则借助星巴克的品牌优势和咖啡文化底蕴，丰富了自身的咖啡产品系列，增强了在高端咖啡市场的竞争力，进一步巩固了其在全球咖啡行业的领先地位。此外，双方的合作还促进了咖啡文化的传播和创新，为消费者带来了更多样化的咖啡体验。

战略联盟适用于企业希望在目标市场利用合作伙伴的资源优势实现互补，共同开拓市场、降低风险或提升创新能力的情况。当企业在某些方面具有核心竞争力，但在其他方面存在不足，而目标市场中存在与自身优势互补的企业时，战略联盟可以成为一种灵活有效的市场进入策略。例如，在科技、医药、食品饮料等行业，企业之间经常通过技术合作联盟、市场合作联盟或产业集群联盟等形式，实现资源共享、风险共担、协同发展。战略联盟可以使企业在不进行大规模资本投入的情况下，快速拓展业务领域，提升市场竞争力，但在合作过程中需要建立良好的沟通机制、信任关系和利益分配机制，确保联盟的长期稳定运行。

四、针对新兴市场与成熟市场的差异化拓展手段

1、新兴市场拓展手段

新兴市场消费者的需求特点、消费能力和文化背景往往与成熟市场存在较大差异。企业在进入新兴市场时，需要对产品进行本地化调整，以满足当地消费者的需求。例如，在一些经济欠发达的新兴市场国家，消费者对产品价格较为敏感，企业可以推出价格相对较低、功能简化但性价比高的产品版本。同时，根据当地文化习俗和消费习惯，对产品的包装、口味、款式等进行调整。例如，麦当劳在印度推出了多款素食汉堡，以适应当地宗教信仰和饮食习惯；联合利华在东南亚市场推出了具有当地特色香味和功效的沐浴产品。

新兴市场的广告媒体和营销渠道相对不够发达，且消费者对价格促销较为敏感。因此，企业可以采用低成本、高渗透的营销策略。利用当地传统媒体如报纸、广播、户外广告等进行宣传推广，这些媒体在新兴市场往往具有较高的覆盖率和影响力，且广告成本相对较低。例如，许多中国企业在非洲市场通过当地的广播电台和报纸广告，有效地提升了产品知名度。同时，积极开展线下促销活动，如集市展销、社区推广等，直接与消费者互动，提供优惠折扣、赠品等，吸引消费者购买。此外，借助社交媒体平台进行口碑营销也是一种有效的方式，鼓励消费者分享产品使用体验，形成良好的口碑传播。比如小米公司在印度市场，通过线上社交媒体营销和线下粉丝活动相结合，迅速积累了大量用户，提升了品牌知名度和美誉度。

在新兴市场构建多元化的销售渠道至关重要。由于当地基础设施和商业环境的限制，企业需要与当地的经销商、零售商建立紧密合作关系，借助他们的资源和网络迅速打开市场。例如，一些国际家电品牌在东南亚新兴市场与当地大型家电零售商合作，通过其遍布各地的门店展示和销售产品。还可以积极开拓新兴渠道，如电商平台、移动支付渠道等。随着新兴市场互联网和移动技术的快速发展，电商市场呈现出巨大的潜力。企业可以与当地知名电商平台合作，开设官方旗舰店，开展线上销售业务，如亚马逊在巴西市场与当地电商平台合作，拓展了其在南美的市场份额。同时，结合移动支付渠道的便利性，为消费者提供更加便捷的购物体验，促进产品销售。

为了更好地适应新兴市场的文化和市场环境，企业应注重人才的本地化与培养。招聘当地的员工，他们熟悉当地语言、文化习俗、商业规则和消费心理，能够更好地与当地客户、供应商和合作伙伴进行沟通与协作。例如，肯德基在中国市场大量招聘当地员工，从门店服务员到管理层，都有众多中国本土人才，这有助于企业深入了解中国市场需求，制定符合当地市场的营销策略。同时，为本地员工提供系统的培训和职业发展机会，提升他们的业务能力和管理水平，使他们能够与企业的全球战略和文化相融合，为企业在新兴市场的长期发展奠定坚实的人才基础。

2、成熟市场拓展手段

成熟市场消费者对产品品质、功能和个性化要求较高。企业在成熟市场拓展时，需要不断进行产品创新与升级，以满足消费者日益挑剔的需求。例如，苹果公司在智能手机市场，通过持续研发新技术、新功能，如面部识别技术、高清摄像功能、增强现实应用等，不断推出新款iPhone，吸引消费者升级换代。同时，注重产品的设计美学和用户体验，从产品外观、材质到软件界面设计等方面都进行精心打造，提升产品的整体品质和档次感，从而在竞争激烈的成熟市场中保持领先地位。

在成熟市场，品牌形象和品牌声誉对消费者购买决策有着至关重要的影响。企业应加大品牌塑造与强化力度，通过高端广告宣传、赞助高端体育赛事、文化艺术活动等方式，提升品牌的知名度和美誉度。例如，劳力士长期赞助网球大满贯赛事，与高端、优雅、精准的运动形象紧密相连，强化了其在豪华手表市场的品牌地位。同时，注重品牌故事的讲述和品牌价值观的传递，与消费者建立情感共鸣，培养消费者对品牌的忠诚度。例如，星巴克通过营造舒适的咖啡文化氛围，讲述咖啡产地故事和品牌发展历程，吸引了众多忠实消费者，使其在咖啡市场成为具有强大品牌影响力的代表。

成熟市场消费者群体细分明显，企业需要进行精准营销，深入了解不同细分群体的需求、兴趣和消费行为，制定针对性的营销策略。例如，化妆品企业针对不同年龄、肤质、性别和消费层次的消费者，推出不同系列的产品，并采用不同的广告宣传语和营销渠道。同时，建立完善的客户关系管理系统，收集和分析客户数据，如购买历史、偏好、消费频率等，为客户提供个性化的产品推荐、售后服务和专属优惠，提高客户满意度和忠诚度。例如，亚马逊通过其强大的推荐算法，根据客户的历史购买行为为客户推荐可能感兴趣的商品，有效提高了客户的购买转化率和复购率。

成熟市场的销售渠道较为复杂多样，包括传统零售商、专卖店、电商平台等。企业需要对渠道进行整合与优化，实现渠道之间的协同发展。例如，服装品牌可以将线下专卖店作为展示品牌形象和体验产品的场所，同时通过线上电商平台扩大销售范围，提高销售效率。加强渠道管理，统一渠道价格体系、促销活动和服务标准，避免渠道冲突。例如，一些家电企业通过建立严格的渠道管理政策，确保不同渠道的产品价格和售后服务的一致性，维护了品牌形象和市场秩序。还可以通过渠道数据分析，了解不同渠道的销售贡献和消费者来源，合理分配资源，优化渠道布局，提高整体渠道运营效率。

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