过去一年，本地餐饮行业在抖音种草产生的GMV中，有78%发生在抖音之外。“抖音种草，全域转化”成为了门店客流的关键。
巨量引擎特邀知名商业作家李翔对谈海底捞品牌部部长 王淼，从品牌热点、流量到店、科学助力三大视角，一起探寻海底捞如何在抖音的助力下激发全域生意增长。实现从线下到线上声量引爆，再从线上到线下生意爆发的全域营销闭环。
2024年10月，金投赏国际创意节获奖榜单揭晓，巨量引擎和海底捞凭借内容创意、热点营销、线上线下联动的全域营销模式，赢得了全场大奖的殊荣。这一奖项背后，是对品牌在社会化媒体中如何有效触达用户、提升品牌黏性，并实现线上引流与线下转化的全面认可。
把时间拉回到一年前，海底捞的会议室里，屏幕上正展示着市场部收集到的顾客需求反馈信息。收集顾客需求并推出相应服务，是海底捞长期以来的传统，许多让顾客津津乐道的特别服务也因此而诞生。
一名门店员工在为顾客庆祝生日时，即兴表演了一段有趣的“科目三”舞蹈，顾客将这段视频发到抖音后，它迅速走红。随着视频的传播，更多顾客通过社交网络表达了他们的期待——希望在其他海底捞门店也能看到类似的表演和互动。
海底捞市场部的团队成员们围坐在会议桌旁，围绕如何满足顾客的期待，以及如何将这份网络热度转化为海底捞的客流和销量展开讨论。最终，团队一致认为，以顾客为中心是企业的核心理念，应该将这一热点及时跟进并推广到全国的门店，让每位顾客都有机会在海底捞体验到这种独特的服务。
这是海底捞制造热点的一个日常，然而这只是表象。背后是海底捞通过抖音的热点数据和洞察，将平台的热度转化为企业经营的实际策略，从新品研发到市场推广，整个企业经营都有了更清晰的路径。
“抖音的巨大规模效应为海底捞带来持续热度，也为门店带来了持续客流。”海底捞品牌部部长王淼在接受采访时说道，“破局的关键是抖音的全域增长能力，结合抖音的数据和洞察，我们不仅仅是制造话题，更是结合数据情况规划下一步营销动作，从线上到线下实现了真正的融合经营。”
这种融合经营的模式，正是海底捞打开新的增长空间的钥匙。
把社会热点变为品牌热点
“每一个热点，我们都会考虑如何与海底捞的品牌和消费者联系起来”
海底捞不缺话题，但如何挖掘话题的商业潜能，促进品牌生意增长是一个课题。
11月初，抖音上“在海底捞跳科目三”的内容热度快速走高。这一内容的“社牛属性”与海底捞门店氛围的完美契合，恰遇海底捞冬季新品‘纯纯纯牛油锅’上市，产品属性与社牛属性完美契合。海底捞决定与抖音深度合作，将产品与热点全面扩散，进一步提升品牌曝光和顾客到店体验，最大化它的价值。
随着抖音上热度爆发后，有科目三表演的门店很快吸引众多顾客前去打卡。这也激发了其他门店的员工的参与积极性，大家纷纷跳起来“科目三”上分，越来越多的门店参与，使得更多的顾客能够体验到这种氛围，又引发更多顾客自发的将自己的到店视频，分享到抖音上。
在这点上，海底捞在全国有1300多家门店，店员和顾客起到了天然媒介的作用。随后，众多抖音上的达人和明星参与进来，争相到海底捞“随时跳起来”，话题上线当天即霸榜，甚至火到了国外。同时，海底捞在抖音上发布“全民任务”，激励更多用户到店消费并创作内容，参与话题#被海底捞牛到了。
这一系列活动，让海底捞的17个原生话题上榜热点榜单，7个话题登顶热榜TOP1，衍生了85个海底捞科目三原生热点话题。
王淼在谈到这点时说：在推广冬季新品‘纯纯纯牛油锅’时，我们发起“ #被海底捞牛到了 挑战赛，从策划到上线只用了10天，利用商业流量进一步延长了话题的生命周期，最终积累了26亿的话题播放量。与此同时，我们在抖音站内的生意，也达到了全年的峰值。内容加热和商业加热双管齐下，使得科目三从简单的顾客体验延伸到持续一个多月的现象级话题。而新品‘纯纯纯牛油锅’的成功推出更是证明了，我们借助热点驱动产品创新的策略的可行性。”
将社会热点为品牌所用的策略，是海底捞经营的一个特点，背后是对消费者需求的精准把握，这方面抖音的数据洞察能力也给了海底捞启发。通过将社交热点与产品开发结合，海底捞不断强化品牌的社交属性与消费者体验之间的纽带。
“科目三的火爆可能没法原样复制，但它的方法论是可以的。每一个热点，我们都会考虑如何与海底捞的品牌和消费者联系起来，从而为线下的生意增添助力。”王淼对此总结道。
把线上流量变为到店销量
“内容和讨论越多，门店的曝光就越多，相应的客流和转化就会增加”
对于海底捞而言，话题的持续曝光已经让品牌在抖音上获得了不小的流量，但要真正实现生意增长，关键在于如何把这些流量转化为到店销量。
“抖音是一个热点和热销可以互相验证的平台。”王淼如是说，“内容和讨论越多，门店的曝光就越多，相应的客流和转化就会增加。一旦这个循环建立起来，门店的客流也就能得到明显提升。”
如王淼所说，抖音的生态系统，提供了内容-互动-搜索-转化完整闭环，为海底捞提供了一条清晰的流量转化路径。
在抖音上，用户不断刷到海底捞相关的热点内容，这些内容以其独特性和趣味性迅速吸引了用户的注意力。随着用户对内容的喜好，抖音的算法会向他们推送更多相关的短视频，从而促进品牌内容的持续曝光。
这一过程中，用户不仅仅是被动接收信息，他们通过点赞、评论等互动方式，表达了对品牌内容的兴趣和喜好，这种互动让兴趣逐渐转化为行动的驱动力。
在用户对海底捞的兴趣逐渐加深之后，会搜索海底捞相关信息，在搜索结果展示的视频中，通过点击POI锚点，用户可以直接跳转查看门店的具体信息，以及相应的团购优惠信息。
最后，团购信息的优惠，缩短了用户的决策链路，直接促进用户下单，使得他们可以轻松完成线上团购并到店消费，实现从线上种草到线下转化的完整闭环。
在谈到海底捞在抖音上的闭环时，王淼也用案例给予了验证：“比如当某门店‘科目三’的视频爆了，用户就可以点击视频上方的门店标签，看到所有用户的评论、门店的团购活动、菜品，以及门店相关联的其他内容，进而激发用户的参与感。这样热点和门店的关系就可以建立下来，这也是为什么我们会选择抖音来做大规模的话题营销。”
营销科学助力全域生意增长
“衡量生意增长路径，才能把握未来生意机遇。”
“对于生意增长的衡量，能够更清晰的找准未来生意增长路径。”在谈到如何科学洞察热点带来的价值时，王淼说。
抖音的全域增长评估，体现在从站内到站外，全面衡量海底捞每一个营销环节的成效。
在抖音站内，海底捞通过抖音生态形成了内容曝光、用户互动、主动搜索、到店转化和核销的完整数据路径，能够清晰追踪站内GMV的增长。在推广期间，海底捞的站内平均GMV有了明显提升。这得益于抖音平台从种草到转化的闭环设计，确保了品牌的内容热度能够直接转化为实际销售业绩。
王淼提到：“在科目三事件的传播期间，我们的会员拉新数据有了显著的增长，吸引了许多新顾客。这个话题不仅仅是在一个圈层内发酵，而且席卷了全网。”
海底捞的门店某经理对此印象深刻，在接受采访时她回忆道：“在‘科目三’事件火爆的那段时间，很多顾客走进门店时都兴奋地提到在抖音上看到了相关视频。尤其是在周末，接待的顾客数量大幅增加，几乎每隔一小时就有人提到那个舞蹈视频和我们门店的特色服务。”
“有一次，一位顾客一边指着我们店内的员工，一边说‘你们就是那个会跳科目三的海底捞吧？我看到抖音视频后特意过来尝试下！’顾客带着极大的兴趣和期待来到店里，这种情感上的连接对我们的生意帮助非常大。那段时间，我们的翻台率明显提升，不少顾客是在抖音种草后带着朋友和家人一起来体验的。”她补充道。
在热点推动销售的同时，海底捞也在不断积累和沉淀其人群资产。抖音的高频次曝光和持续的互动，使得许多用户不仅对海底捞产生兴趣，更转化为品牌的忠实会员和回头客。数据显示，海底捞的人群资产明显增长，这些顾客为企业的后续经营提供了稳定的客流保障。
“生意是一个长期的过程，热点的最终意义在于提升顾客对品牌的印象和满意度。”王淼总结道，“从我们的数据调研和消费者的反馈来看，顾客的反应非常正面，他们对品牌的满意度很高。”
通过敏锐捕捉社会热点、精准把握流量转化、放大全域生意，海底捞不仅实现了从内容热度到实际销量的转化，还通过持续的热点营销为品牌积累了忠实的顾客资产。
王淼在采访中提到：“我们一直和抖音保持紧密合作，共同讨论和共创。最大的收获是从效率的角度进行营销整合，把品牌、热点、团购和线下客流这些链路更清晰地串联起来，让营销不仅只是热点的制造，而是着眼于全局的生意视角。”她强调，热点和热销的持续循环，最终将带来线上线下更大的生意增长。
在抖音，以极致内容，激发全域增长
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