在出差的飞机上读完了《制造消费者》。
断断续续写完了这篇读书笔记。
正如书里所说：消费方式是社会模式的体现，如今我们每个人都不由自主地依赖着市场，这种依赖不仅是物质上的，也是精神上的。
1. 消费不是生而知之，是后天创造
首先我们需要认识到，消费主义不是自古以来就有的，是随着经济发展产生的。消费社会的概念大概在十九世纪末才真正出现，因为在1800年左右的时候，整个世界都还是一个巨大的农业社会。农业社会是一种几乎没有跨区域交流的小社群时代。农业社会有几个特点：
1.仍然存在广泛的以物易物。
2. 商品的交换价值就是使用价值，因此，商品几乎不具备剩余价值。
3. 运输能力差，储存能力差，商品的交换很难跨区域。
在农业时代，大家的分工很简单，男狩猎种田，女采桑织布，每个的生产活动产出很低，几乎没有剩余价值，因此也不可能有太多交换价值。
从十八世纪开始，小社群已经不再彼此孤立，在第二次工业革命之后，这样的小社群进一步瓦解。同时商品的价值变成了交换价值和使用价值的总和。正如作者所说：“人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。物品的使用价值不再是决定其存在的唯一准则，它们成为商品。人们既是生产者，也是消费者。”
2. 消费社会的成型，伴随着商品价值的转变
商品价值转化最大的原因是，人们已经无法准确衡量一个商品实际的使用价值。在农业时代，大家熟知手中任何物品的生产过程，通过劳动时常为这些物品定价，但当你周围的所有物品都经过数次转手，从多条生产线上产出，再经过不断运输到你手中之后，你已经失去了对物品定价的权力，定价权从个体手中集中到了商家手里。而消费品“本质就凝结在这种对商品的拜物情结当中”。
十九世纪，人口逐渐从农村向城市转移，与此同时农村也渐渐开启了城市化的步伐。
商场（shopping mall）就是城市化的代表。虽然现在欧洲很多城市依然保留了周末市集，但大部分人购物已经转向商场。商场形式和市集形式代表着两种截然不同的定价体系。在市集模式下，定价是由小商贩自己定义的，可以有讨价还价的让利空间，这个让利空间也会随着小商贩自己的进货成本和生产成本不断变化，甚至可能随着商家和顾客之间的情分不断变化。但商场形式下，顾客只能被迫接受定价，无论是定价权还是议价权都在商家手中。商家既不会让你看到商品的生产过程，进而不会给到顾客计算成本的可能性，同时商家也不会给到任何让利的空间，整个市场变成了商家主导价格的市场。
商场模式还有一个重大的变革，即一个商品永远不可能裸露出现在消费者眼中。所有商品都被放置在规范设定、装饰、设计的地方陈列，“展览空间改变了人们对商品的凝视、渴望与购买。”在十九世纪，商场和市集并存，能够去逛商场的都是富贵闲人，在商场购物是上流人士和名流贵妇独有的消遣模式。在这种情形下，商品本身的价值从使用价值、交换价值，进化到了符号价值。人们购物不再只是为了实用，很可能也是为了虚荣。
在刻意制造的消费场景下，人们开始认为商品是人的另一层面纱，代表了人的阶级属性。比如“如何打扮，如何度过休闲时光，展示了成功的人生生活方式。”商店所贩卖的是一种阶级属性，也是一种对于美好生活的幻想。人很少向下兼容去购买商品，他们所渴望的往往是比自己的阶级略高一点的产品，因为购买商品的瞬间，就是用金钱去试图交易一种令人羡慕的生活。
3. 资产阶级的物质文化是消费社会的起源
因此，我们可以得出结论，资产阶级的物质文化是消费社会的起源。
在《制造消费者》的第三章《商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播》里，作者对资产阶级下了几个定义：
1. 资产阶级对身份有矛盾的认知（所谓的Old Money和New Money之争）：他们来自工人阶级却不喜欢工人阶级，渴望往上爬，然而却得不到贵族阶级的认可。
2. 资产阶级努力逃避体力劳动，他们认为这种劳动是低级的，“非贵族”的。
3. 房子展现了阶级之间的界限：资产阶级的重要标志是居住环境拥有了功能分区。
4. “女主人”是展现身份的获得物品：女人就像资产阶级家里的陈设一样，被审美的变化左右着。她的身体不再属于现实，而是和外物捆绑在了一起，被偶像化、理想化，也被操纵和控制着。
正是因为资产阶级作为New Money夹在自己出身的阶级和渴望的阶级之间，他们迫切地需要用一种新的符号来证明自己的与众不同。在消费的话语体系下，资产阶级积累了足够的社会财富，进而渴望影响文化体系，这样的文化必定是与大众化区隔开的。
资产阶级主导的文化和奢侈品、艺术品交相辉映。金钱和财富滋养艺术，缔造艺术，进而剥夺艺术，把它装点为自己的符号和门面，通过将风格和艺术掌握在自己手中，和底层劳动人民区分。当一种艺术和潮流被模仿的时候，金钱又会涌向另外的艺术。这就是为什么奢侈品一手商品永远不可能打折且永远涨价的逻辑，一旦打折，就意味着这个商品变得“accessible”，而不是“luxury”。轻奢的概念风靡一时，又很快谢幕，因为上流社会并不需要这样轻得唾手可得的产物，而轻奢中的“奢”在一次次打折中不断稀释掉，变得和寻常产品没有太多不同。
近年来“小众设计师”产品取代了“轻奢”成为了另外一种让大家掏腰包的东西，仔细盘算来看，设计师的产品大多和轻奢定价类似，收割的也是同一批人。因为人总是希望通过消费来建立和重塑自己的身份，当人们发现自己永远无法真正进入有话语权的阶级，为文化定价，而轻奢等定向狙击中产阶级的概念被证伪之后，新中产终于找到了一条最新的适合自己的道路——我无需证明自己有钱，我需要证明的是自己有品味。我不是为了品牌付费，而是为了品味付费。
Vintage的兴起也是类似的逻辑。早十年前鉴宝节目风靡全国，老老少少都以收藏为乐。收藏一件独一无二的产品，是让新中国成立后的民众，往前回溯到有历史渊源的时代，去购买一种“古老贵族”和“古老文化”的身份。虽然人们购买的只是一件物品，但由于历史上能流传下来的物品，假如是真货，一定是贵族物件，假如是做旧，也一定是对贵族物件的模仿。所以收藏本身并不只是对物品的凝视，而是对物品的移情，在这样的移情背后，也是个体对独一无二的贵族生活的幻想。
4. 图片和媒体加速消费社会的扩张
前面讲了商场的兴起，进入到十九世纪中叶，更多的商家开始用印刷的图片来宣传产品，这标志着广告时代的到来，各种信息以更密集的方式渗透进人们的大脑中。印刷品最大的改变是让商品不只停留在高级商场和橱窗里。到了十九世纪末期，广告从杂志进化到了电视中，再到二十世纪，广告可以随意把观众带到世界上最美最大的城市，巴黎，米兰，纽约……“电影使观众陶醉在消费体验的白日梦中；电影提供了梦幻的自我投射体验，因此被贩售或消费。”
从生产者，到消费者再到观赏者，随着图像的大众化，人们越来越难以掌控商品和商品定价权，最终成为了商品的附庸。人与商品的关系，简化到了付款的瞬间，在这个瞬间，人和商品的位置颠倒。而一个人拥有商品的瞬间，快乐达到顶峰，从此开始都是下降。消费者在每一次购物中坐着精神过山车，心情随着付款-拥有-厌倦的模式起伏。
如同作者所说，“现代化让人们逐渐与工业体系紧密相连，商家的图像激活了消费者的认知，就像食物被喂进嘴里、消化吸收。媒体和社群在观念上相互竞争，讲述着各自所认为的好与坏、对与错、道德与不道德。媒体为人们提供图像，供观看、讨论、渴望和模仿，这是他们制造并构建观众的方式。商家最大的成就就是用商品来重塑人群。”
“图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到只有自己是例外，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。凝视、欲望和占有之间的所有联系都因此改变了。”
5. 失序与爆发
到了二十一世纪，商品社会进入到成熟阶段，带来最明显的标志是集体主义秩序的失序和社群的瓦解。从社会，到社群，到家庭再到个体，整个社会都在发生变化。从家庭角度来说，一方面妇女有了更多选择的权利，一方面孩子成为了消费主义的重灾区。而对于青年来说，消费成了自我表达的新方式。现代消费开始成为一种符号，这种符号意味着自己可以主宰自己的生活，而不必将自己投射到原本的社会规范当中。人们可以用购物来重新定义自己。消费主义对社会结构的瓦解和重塑是方方面面的，
在这种情况下也衍生出了很多新兴学科，比如消费者行为学，以及很多新的职业，比如公关、广告。大公司也意识到，在新的时代做生意，不仅仅是攫取用户的注意力这么简单，还需要得到消费者的认同。
人的从众是真的从众还是不得不从众。个体的自由不是真的自由，而是在一堆商品中选择的自由。个人的表达也不是真正的表达，是周围的广告推动你产生的表述。因此，1950年代，美国开始陷入“意义危机”，1960年代又开始出现具有激进和主观性思想的反主流文化。革命也开始成为一种存在方式和生活方式，最终成为一种消费方式。在1960年代后到现在的半个世纪，人们的行为模式开始在消费社会中大圈，一切新的发展不过时在重复和放大已经存在的现象。
越往后推进，人的历史，开始成为了一场漫长的消费史。
正如《消费社会》所言：“形象、符号、信息，我们所“消费”的这些东西，就是我们心中的宁静。它的宁静需要对现实和历史产生一种头晕目眩的感觉。它的宁静需要永久性地被消费暴力来维系。”
如今我们所有人都处在消费暴力的漩涡中，且无路可逃。
2022.08
于上海
