从红海里撕出蓝海：新一代商业故事正在小红书上演

财富 2024-12-11 21:49 上海

引言

如果你有兴趣翻一翻，近20年来中国500强企业的名录，就会对中国企业的成长史深有感触。

从早期资源要素驱动的企业，到劳动力资源驱动的鞋帽服饰如李宁、安踏，到后续资本要素驱动如房企万科、碧桂园等，再到本世纪初技术要素推动阿里、腾讯、京东等互联网企业崛起，中国企业界有一本自己的《史记》。

这些企业是中国经济发展的“生力军”，他们是市场发展趋势的风向标。如果将当下企业增长面临的机遇和挑战，放在这个大框架下探究，我们就会发现：互联网、电子商务对于传统行业的“再造”，“互联网+”重构商业的逻辑，已然进入成熟期，互联网技术带来的“破壁效应”，已经初步完成了它的“历史使命”。

然后呢？

如果说，资源、资本、互联网技术对各个行业的推动和改造，是典型的“供给侧结构改革”，依靠出口模式实现增长，也同样激发供给侧的动能，那么，接下来，无论是市场环境的变化还是企业自身的发展，都必然转向那个拥有无限潜力、更可持续，但也是最需要企业精细化经营的领域：消费。

这对市场上那些“新萌芽”的企业而言，甚至是“不得不”的选择。互联网行业已从“烈火烹油”的高速增长期进入成熟期，几十年前巴菲特所言的——今天的投资者不是从昨天的增长中获利的，几乎所有的产业迭代都非“旧土重建”，而是“新地迁移”——这个阶段已经过去。对于今天的新生代企业来讲，很多产业都已经进入成熟期，“巨头环伺”、“红海竞争”几乎是多数行业的竞争现状。

如果按照既有的产业、品类思维，对于“新萌芽”的企业而言，甚至没有一块完整的“新地”可供“伸头”。而事实是，还有大量的企业在涌现，第一财经杂志和生活方式社区小红书共同打造的《生活的出口，生意的入口：2024企业种草实录》，就集结了当下那些获得消费者青睐、且在商业上取得成功的企业。

*2024小红书种草大赏获奖名单

如果说，上一代商业故事，多是建立在既有资源、资本、人口红利、互联网技术的基础上，快速积累财富的“水大鱼大”时代，那么新一代商业故事，更像是“从红海里撕出蓝海的时代”。竞争越发激烈，但增长并非无迹可寻，大量真实存在的消费需求，仿佛散落在市场中的“碎金”，新一代企业必须放弃“随手捡钱”的幻想，而是练就一身“披沙拣金”的洞察力、韧性和耐力。翻开这本专刊，你会发现：新的商业生机正在孕育，新的商业故事正在上演。

本文从《2024企业种草实录》中，提炼出新商业故事中浮现出的五大关键词，它们，或许正是新一批企业的成长密钥。

「在商言商」之前，先融入生活

当新一代消费者主导权上升，并拥有接近无限的商品选择权时，用户逐渐相信“物为人所用，人不为物所累”。商品是为人向往的美好生活服务的，成为一种普遍的消费心理。过去，商业的目的似乎是让人拥有更多的东西，但现在，企业更需要回答，如何帮助消费者拥有更好的生活。

就像如今家家户户都有洗衣机、电视、电冰箱，那是不是意味着大家电行业就趋于饱和、再无增加机会？但如果从“人”的视角、放到现实生活的场景中去看，这些行业其实还有许多尚未被满足的需求。比如，衣服洗完皱皱巴巴，能不能洗烘之后，再加一个熨烫的功能，让人直接丝滑穿出门？又比如，能不能给洗衣机加一个杀菌的功能，这样当衣服混洗后，即便是敏感肌人群也能放心穿？小天鹅的“小乌梅”洗烘套装正是抓住了这两点用户在生活中场景和需求，成功将客单价上万元的洗衣机，在小红书破圈种草给了“穿搭人群”和“养生人群”，“种草”前后两个人群的渗透率均提升200%左右。

将“人”视为“生活者”而非“消费者”，理解真实生活而非“贩卖商品”，将商业与生活组合在一起，既是满足消费者需求的关键，也是商业、企业找回内驱力的新路径。

这种理念运用在企业经营层面，也有提纲挈领的作用。比如，米家每年平均要上新上百个SPU，如果按照“贩卖商品”的逻辑，即便品牌费时费力推广每一个产品，最后在用户心智中留下的印象可能也是“一盘散沙”。米家巧妙地抓“生活方式”这一关键词，在上百个SPU之外，看到了用户内心“追求智能家居生活”的底层需求，进而用“米家的一平方”作为品牌心智，实现了数百个SPU规模化高效种草。

「刚性需求」之外，激发「弹性需求」

当下，社会整体已经进入“物质丰饶时代”，消费者在衣食住行领域的刚性需求已得到普遍满足，企业的商机，反而更多来自上一代消费者所认为的“可有可无”的“弹性需求”。而新一代消费者也“用脚投票”，表达了自己很看重能带来情绪价值的“弹性需求”。小红书与尼尔森的消费心理调研显示，连续三年以来，“愉悦自我”都是影响用户消费决策的重要因子。

比如，香氛类产品并非“刚需”，却能以“嗅觉”为通道，让用户感受到生活的美好。宋朝香氛就从“小众香”、“东方香”这个细分领域出发，将宋代的“闻香”文化与现代的香氛产业相结合，打造了“春雨清茶”、“清秋桂子”这些备受年轻人喜欢的香氛产品。

在这种背景下，企业想要挖掘商机，也要从原来“满足需求”的角度，转变为用美好的生活场景、内容等“激发需求”。New Balance品牌旗下有一款运动鞋1906R，之所以能逆转“平销期”的生意困局，就是将这款运动鞋放进热门的“citywalk”场景中，让复古风格、脚感舒适的运动鞋成为年轻人的“遛弯搭子”，进而破圈变成爆款“网红鞋”。

如果按照传统的“满足需求”的逻辑，很多企业必然陷入生意困境，比如，“墨镜”这个品类，如果沿着“防紫外线”的刚性需求“种草”，用户只需要购买一副眼镜，而且过了夏天就再无销量可言；但如果是从“时尚配饰”的思路出发，你会发现，博主能将不同风格的穿搭与不同款式的墨镜搭配，激发出更丰富、多层次的消费需求。韩国小众品牌Fakeme就是使用这一思路，成功把墨镜打造成全年畅销的“时尚利器”，销售额从百万猛蹿至千万级。

讲速度、讲宽度之前，先做“深度”

新市场快速发展的初期，企业往往习惯不断追求更大的市场份额，通过快速推新品、频繁推爆款、大量占渠道、买高价流量等手法，实现“饱和攻击”，以扩大顾客数量，这是典型的“以速度换空间”。

精油护肤品牌“阿芙精油”的创始团队在复盘小红书“种草”经验时坦言：品牌几乎踩遍了所有“增长的坑”，比如快速推新SKU，高峰期甚至推出了超1000个SKU，通过与各种IP合作，搞流量、推爆款。但这种“借助快速推新品抢占市场”的战术，很快就遭到了“反噬”——每个新品的生命周期非常短暂不说，品牌在用户心智中标签也非常“模糊”，品牌不禁反思：如果下一秒关门，会有用户为之惋惜吗？

即便品牌不主动“求变”，当下的市场环境，这种“增量思维”也难以为继。越来越多的企业意识到，如何服务好“一小撮人”，把需求挖得足够深、足够细，“以深度换空间”，在用户心中占有一席之地，才是长久之计。当阿芙精油意识到这一点时，更主动地去挖用户护肤背后的需求，比如，用户既要抗老、保湿，也不希望在护肤过程中出现“干纹”，随后很快识别了“以油养肤”、“情绪护肤”等热门趋势，通过小红书站内闭环实现了千万级GMV。

最重要的是，这种“深度”的洞察力和产品力，是同类品短时间内难以模仿和企及的，能够帮企业快速从行业中脱颖而出。比如，母婴赛道的品类、产品“多如牛毛”，光是选一款奶瓶，就能让奶爸奶妈们晕头转向。在这种极卷的环境中，母婴品牌世喜抓住核心人群最“痛”的典型现象，比如新生儿出生两周到3个月内，因为“肠胀气”引发的“二月闹”现象，并为此研发了一款有底部回气设计的“防胀气奶瓶”，仅仅是理解透、服务好“新生儿父母”这个群体，世喜就在一个月内就售出了超2万个新生儿奶瓶。

但，怎么才能精准且深入地挖掘用户需求？相比各种书面的研究报告，线上生活方式社区的“搜索栏”就成了品牌了解消费者的“第一现场”。

如何让铲屎官在选择猫粮的时候，能关注到这样一款乳鸽添加、营养丰富猫咪又爱吃的猫粮，蓝氏运用小红书搜索工具，结合“猫粮”相关的上下游搜索词，找到推动“铲屎官”消费决策的关键词。“铲屎官”当然不会直说想要什么猫粮，但他们会主动搜索如“猫粮推荐性价比高”、“双11猫粮囤货”“好吃的猫粮推荐”等，“铲屎官”们既关注宠物的口味，也会考虑宠物粮的质价比，蓝氏根据需求针对性地给到用户解决方法，最终，蓝氏在全域销量位居同类品牌 TOP1。

跳出产品同质化竞争，以“服务思维”破局

100年前，经济学家凯恩斯说过，“未来社会，消费会从有用性转向有益性”，这似乎是工业化时代大量生产商品的必然走向：当满足“有用性”的商品趋于饱和，那些能带来“有益性”的一次深度体验、一种美好感受、一项周到的服务，反而变成了“稀缺品”。甚至可以说，在商品很容易被“替代”的环境下，消费的感受比商品的实际功能更重要。

比如，专做境外定制游的皇包车，核心是通过给“亲子出行”、“家庭出行”等提供一种“足够舒适”的出行体验，与用户建立信任关系，进而带动有效线索、业绩的可持续增长。

而且，从商业角度看，随着生产技术的进步，实物“商品”更趋于标准化、同质化，而“服务”的需求弹性更高，更难以“标准化”，优质的服务因为“稀缺”，反而能获得更高溢价。拥有这种优势的企业，不仅竞争壁垒更高，其商业模式也更健康、更具备可持续性。

像芈重山老火锅所处的餐饮赛道，安踏所在的运动服饰赛道，产品标准化程度高，火锅这个品类，想要做到颠覆式创新的难度极大，所以它们都选择在服务上，下足功夫：芈重山老火锅，顺应新一代消费者“打卡美食，也要出片”的需求，推出“九宫格双人餐”，吸引用户进店打卡；安踏更是发动了线下7000多家门店的销售，化身线上KOS，分享安踏的产品和故事，在小红书私域群聊中跟用户深度沟通，拓宽了导购获客渠道，快速提升了导购个人的业绩增长态势。

这种“服务思维”应用在产品研发和用户沟通层面，甚至会助力一个“行业新手”直接跳级到“赛道销量的TOP1”。就像出身酒店业的“亚朵星球”，本来是“家纺睡眠行业的新手”，但为了让用户有更好的深睡体验，从0到1，从用户需求打造“亚朵星球深睡枕PRO”“亚朵星球深睡夏凉被”，跳出传统的品类思维，让用户借助产品，真正拥有一段“睡得着、睡得香”的深睡体验。

在线上与线下之间，做一道“连线题”

只有线下渠道的品牌，遭遇销量“瓶颈”时，怎么办？其实，仔细观察新一代消费者的行为路径，就会找到答案。比如，他们“种草”一杯奶茶，不会是走过路过、随机遇到一家门店走进去，更有可能是在线上被互联网闺蜜“炫奶茶”的内容击中了；再如，他们在线上被“种草”一款奢品钻戒后，决定十一出境时，顺便在某国机场免税店购买，购买后，又会在线上积极分享自己的佩戴体验，“种草”给其它用户。

对新一代消费者而言，互联网世界与真实生活的世界，不是两个次元，而是一个“闭环”，是典型的“O2O2O2O”，是线上、线下彻底打通的闭环。这帮品牌打开了全新的视野：不要割裂线上、线下去做商业决策，而是重视每一个用户种草、下单的环节，抓住那些决策的关键环节，把产品和服务做深做细。

同样是售卖标准化的奢品，以线下渠道为主的奢侈品旅游零售商迪斐世（DFS），没有把思维和行动局限在线下，而是遵循上述“闭环思维”，在线上邀请“产品专家”KOS分享奢品，尤其是通过KOS后台咨询、小红书群聊等，让用户提前通过线上沟通，获悉奢品是否有货、价格等关键信息，提前预定热门单品，进而提前锁定，未来用户进店后的销售业绩。

除了“线上种草-线下进店下单-线上打卡”的模式，像茶饮品牌“爷爷不泡茶”还邀请小红书用户，参与DIY新品奶茶的UGC活动，“众口难调的奶茶，就让众口来调”，让新品茶饮一上市，就变成品牌多款茶饮产品里的销量TOP1。

结语

很多人都意识到，过去那种大企业、大赛道、大品类的时代正在过去，一种更关注精细需求、更走心、“小而美”的商业生态正在崛起。这些新商业故事之所以能生根、发芽，其背后是万千用户对于美好生活无止境的追求。

翻开《生活的出口，生意的入口》这本专刊，你会发现，那些在小红书快速崛起的品牌，一旦发现了“用户需求的夹缝”，能够快速抓住这种机会，撕开口子，用极度精细的经营手法，拆解用户需求、精心打磨产品，从来迎来企业生意的“螺旋式”增长。

当新一代消费者的消费能力和意愿，与大量新生代企业的增长业绩，建立起顺畅的“因果关系”，我们会发现：理解变动不居的消费变化，已经成为解决当下企业增长难题的那一把密钥。且这种“增长”是长期、可持续的，因为“真实的人的需求”是动态、多层次、生长态的，它不像资源、资本等稀缺品，只能维持企业某一阶段的增长。

期待有更多优质企业，从优良的“需求土壤”中长出来，从一个个萌芽，长成参天大树。

如何将生活里「人的可能性」，变为生意里「量的确定性」？

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