“去网红化”的时刻，正在到来

撰文/显微镜

 编辑/Zoff 73

这几年风向变了，比起前两年对网红店的热捧，有没有发现大家越来越冷静了。

这种冷静似乎和经济周期有关，但可能也是网红经济被过度放大之后的正常回归。

更多商场不再追赶新鲜热度或者首店爆款，而是在乎这家店能不能进入大家日常生活需要，能不能持续运转并赚钱，要观察它的市场持续性...如果分辨不清热闹背后的原因，就再等等。

更多人开始理性地看待网红店的加盟和投资，不再蜂拥而至，一方面可能是闲钱有限，但另一方面则是看到加盟和投资背后，不再是设计爆款投放三板斧就能胜利，消费者不是韭菜，自己当然也不能是。

当然，继续追求网红打卡，继续营造话题的产品和设计依然很多，拇指大的小可颂，路边吃灰的brunch松弛感，换个名字又继续的快时尚辣妹风…

强调场景设计的拍照需求和持续消费之间到底还有什么距离呢，今天我们就来聊聊，网红化，和"去网红化"的话题。

“迷你”可颂@图源小红书应给白

眼球经济的无限夸大

虚假繁荣背后的失落正在突显

在过去的几年里，线下商业的竞争产生了一些奇怪的方向。

由于社交自媒体的出片打卡，传播裂变的速度的确快，大家就开始过度地卷设计卷话题。

然而，所有为了吸引流量的支出，并没有落在核心的产品和功能上，成为了花在墙上的沉默成本。的确，眼球经济被过分的放大，造成了很多不必要的经济浪费，直到追逐流量的网红设计又变成了新的一轮同质化。

@图源小红书创新店铺研究所

在走向“过度”的最初，其实这些设计的理念，只是承载了精致生活的想象和品牌表达需求的。

我们通过消费，去靠近、去扮演、去成为，是产品和功能应该去赋予的价值。但在眼球经济被无限放大后，这种价值也被过分强调，逐渐地喧宾夺主，甚至让很多人忽略掉了基础的产品和功能。

很多店铺火在了线上，火在了小红书，火在了各种设计网站里面，却没有现实里的生机；而通过打卡效应所吸引到的人，常常也只是来打卡而已，很少能转化为真实且一来再来的客人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

@图源小红书

很多店铺，我们满心欢喜地去，却发现与其说是一家餐厅，不如说是一个网红摄影棚，一个创意视觉工作室，不知道厨师看到每一桌拍照拍到冷僵掉的食材是什么感觉，也不知道老板一边看着网站的话题度飙升，一边看着消费者再无复购又作何感想。

在我们刚学会使用一种新工具时，我们总是喜欢去无限放大他的功能，像从前的社交网络，像大众点评，像小红书，也像现在的AI软件。

但这些基于线上技术的交流，无形中是缩短了正常人交往的时间和距离，处于真实生活中的我们依然只有24小时，需要睡觉，需要工作，需要独处和社交，所以某种程度上，这种流量工具的追求，不仅会给商家造成错觉，也会收钱打卡的博主，给消费者，甚至给投资方都造成错觉。

@图源小红书

到最后才发现，一个城市里，可能一家网红店上午开业去的KOL，和下午另一家同类型网红店开业去的人，有超过80%都是重合的爱好者和KOL，但在线上却成了两场充盈的内容表达，在往后的日子里，这些店铺话题性的精心投入，都需要均分每个人的时间，直到其中一家彻底消失。

不得不说这是偏离商业初心的追求。

在喧闹繁荣时我们或许看不到泡沫，但在消费者、经营者、投资人、供应商、设计师全面都体会过泡沫之后，大家也慢慢停下来开始分化，开始思考，回归有效的价值，和真正日常的需求。

巴黎街头慢生活@图源小红书RoyPan

欲望的追求，去满足就好

但不安全感，需要被理解

进入慢时代，我们很难再继续从前“拼命挣钱、再拼命享受”的循环中，而是必须面对“短期内付出得不到正反馈”的状态。

越来越明显的不确定性，让大家都产生了更多的消极和焦虑情绪，在这种状况下，通过精致设计的新鲜感和繁荣感，很难再取得内心的共振。

或许，大家更需要的是安全感，信任感，信任和安全才能带来真正的"松弛"，哪怕只是暂时的一种缓解，就能留下来。

一种暂且被允许做自己，不被比较地卸下防备；

一种暂且能放下手机，感受真实空气和味道的生命力；

一种没有竞争和利益，只是参与和体验的社交情感…

而打造这样的氛围，我认为更重要的是一种有包容度的立体真实。比起冷冰冰的设计，这种真实更应该是附着于功能和使用的表达。

一定是人本身，是来来往往的人和他们忙碌的身影：厨房明档里忙碌着的师傅，端着菜品来来回回的服务员，擦拭着新鲜蔬果的陈列，还有店内外用餐中和用餐等待的人们。

Green&safe上海东平路店

我曾特别喜欢上海东平路的Green&safe餐厅。

这家来自台湾永丰余集团旗下的餐饮品牌，于2012年进入上海，在东平路开出第一家店，“农场+菜摊+杂货铺+餐厅”的模式，在12年前完整地落地了一站式的用餐购物体验店，在梧桐区的上海，遛着狗，吃一顿满足的早餐，还能带回家新鲜的食材、调味料和佐餐酒。

后来，不管是farm to table，还是超市外区新鲜做等理念，都逐步在被大众熟知和接受，很多商业地产也都曾试图引进过类似bazaar主题的EATALY这类品牌，但其实回头看，在Green&safe的东平店，这样的一个链接了真实生活概念的餐厅早就出现了。

不得不说，这绝不是设计空间，或者网红逻辑的陈列、产品设计就能够达成的，更多的是，一种生活氛围的真实贴近，消费者真正把这里当成了一种daily life的实现环节，而餐厅也实实在在地把一种生活方式和节奏用销售产品方式带给了大家。

既然是销售生活方式，自然是与时俱进的。

Green&safe小程序餐厅点餐&电商配送

打开如今Green&safe的小程序，不仅仅是我们习以为常的餐厅点菜和介绍，还能看到基于农场和小超市贩售的电商配送，或许今天的我们Brunch的场景，更多样、更全时段、更强调便捷，所以即使是外卖、配送，也会在页面和点餐的细节上去给到那种健康、生态主张的安全感，这是了不起的坚持。

当然也有遗憾，东平路店在2022年口罩期已经结业关闭，但并不影响它在我记忆中，仍然是最喜欢的一家Brunch。

或许它的餐、它的布局、它的氛围在今天已经有了太多的分流和竞争对手，但依然不妨碍Green&safe在西餐竞争如此激烈的上海占有8家店的席位，或许这也是对“慢渗透式商业”的一种奖励。

Green&safe上海东平路店@图源小红书THE HEIDI

过去十年间，有多少新上海人，是在这里完成了第一次Brunch的体验，并且慢慢进入了这样的生活方式呢？

蔬菜、调味料、餐酒和晨练、遛狗、骑行等等，这一切健康的生活方式，或许对于很多人并不是从出生就养成的，而是在一座城市一些消费和交往中，体验到，喜欢上适应上，最终变成自己的一部分，从尝新慢慢走到常用。

这才是真实的价值，和复购的秘密。

回归到真实的功能使用

先锋者已经在路上

再讲两个最近的故事。

@图源小红书阿那亚-谢冬

比如阿那亚最新开出的雀跃镇，RIVERAIN，取自法语“生活在河边的人”，与其说是阿那亚南区的运动主题社区，这里更像是一个街头运动和青年文化释放和演绎的剧场，也是一个阿那亚打破自我的活力社区。

当大家都在说社区、生命力、归属感的时候，怎么检验真正地做到，不是看建筑的理念，不是看网红店的打卡，更不是看线上的图片和分享，而是现场和空气中，弥漫的，实实在在的、不被修饰的使用痕迹，包括画面、声音，甚至味道。

滑板公园@图源小红书zoey lau

不得不说，用体育公园带动商业体验的思路大家不陌生，有不少项目都加入了飞盘、滑板、跑步绿道、攀岩墙等区去组合着氛围，希望创造一种“零售加体验”的社群感，仿佛大家会在这里玩，就会在这里买。

但最后往往使用率并不高，多数沦为了社区休息座椅和遛狗小道，想象中的活力和持续的生活方式并没有出现。

问题出在哪？依然是内核。

空有设计的感觉和组合，并没有真正去了解每个群体和爱好者背后深层次的驱动，以及成群的方式。

滑板公园@图源小红书zoey lau

而看回到雀跃镇，则是把滑板公园做到极致，既然选择这个运动，那么这群人愿意把更多的钱花在买板子上，那就没必要拧巴地强调零售的品牌一定要匹配。

反而，可以选择搭配赛事相关的宿舍，甚至融入街头文化的餐饮市场，街舞中心等等，这是真正的街头，搬到了海边。

而同时，我们看到UNDEFEATED在这里做了一个完整的"室内运动馆"，即五条杠运动中心，有篮球场有健身房，室内游泳池和巴西柔道教室，这个球鞋联名起家的品牌，又回到了社群中去告白。

说句实话，这种方式不光是充实了雀跃镇的运动社区属性，更重要的，让UNDEFEATED的品牌灵魂生动起来了，这一次运动馆的亮相，才让人觉得它不是一个在国内收割的美式老潮牌，而是依然有着自己清晰的价值观内核，关乎运动、社群与潮流态度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不管是篮球馆还是巴西柔道，每个偏爱背后都是一种精神价值的认同，而这种认同的驱动力是需要真实参与者的，所以相比于搞各种"打卡表演式"的运动公关活动，修一座彻底，纯粹的室内运动场对他们来说，再合适不过。

五条杠运动中心&店内零售@图源小红书

其实也不只是在熟悉的地产项目中，变化会发生在每个消费相关的经营中，只是感知更灵敏的人已经开始了新的探索，并且正开始收集新的反馈。

比如夜店酒吧行业。

经过口罩的洗礼，大家对圈子和偏爱分类变得更敏感，似乎都越来越追求跳舞吧、小酒馆、餐酒LIVEHOUSE的氛围，这两年能数得出来新开的大型Club恐怕只有上海复兴公园的组团，但仍然是中小型的内容居多。

@图源小红书 RO-MANCE罗曼史

而成都刚开业的Club RO-MANCE也算是新一轮的探索。

抛开硬件设备的投入，更有意思的可能是在于它场内环形分区的经营理念，似乎又在探寻着一种夜店人群氛围的新嗨点。‍

在保留了传统Club的超大空间感之下，将人群分为了四个部分，且分布从舞台呈环形放射，Superplayer是资深夜店玩家、Z时代是敢穿社交达人、Y世代是会玩会探索、Boss区是私密性和参与感自我掌握，甚至在进入主厅的回廊里，还有为了玩嗨了准备的购物空间。

RO-MANCE@图源小红书

这也是一种功能使用的回归，人的流动和混杂是大夜店不可避免地，但清晰的分区规划和互动界限的把握，则是藏着氛围营造的精髓。

最会玩的Superplayer靠近舞台，同时也成为舞台的风景，其他三个部分呈环形，Boss区围绕着Y世代一圈，然后是Z世代。

张扬与低调之间，青春活力和消费活力之间，看穿了人性的流动密码在此不言而喻。

后记

其实我们不用担心审美倒退，也不用再担心眼球经济的过度追捧，因为不管是商家、博主还是消费者都在这场虚幻的繁荣中感受到越来越卷不动了，一味的去卷装修卷设计毫无意义，因为没有真实的价值，没有真实的反馈和链接，停下来的人自然越来越多。

回归到真实的使用中，去体验，才能产生真正的链接，照片里有感触有喜欢的人有当时的心情，远会比一个漂亮的咖啡杯来得记忆长远。

精心设计当然有造梦的意义，但应该是放在每个人踮起脚能够得到的地方。

首尔咖啡店@图源小红书Dirty爪爪

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