题图｜视觉中国
中国人来到泰国的第一堂修心课，或许都是在极度拥堵的曼谷街道上完成的。
动辄一两小时的堵程让北上广高峰期厮杀过的人都感到吃力，从不按喇叭的当地司机也淡定得令人陌生。
不过，观察曼谷街头的时间也多了起来。
街头巷尾的金身佛像、无处不在的国王肖像、五颜六色鳞次栉比的高耸广告牌、以及明目张胆标有“我们有大麻”的店铺门面，共同构成这座略带赛博朋克气质的东南亚大都市。
泰国第一高楼“像素大厦”上的泰王巨幅画像
除此之外，一个中国人熟悉的红色标志和白色兔子也常会在急行的摩托和穿梭的小车上闪现，就是J&T Express极兔速递。
众所周知，极兔是一家从东南亚起家的国际快递物流公司，泰国自然是其重要市场。2019年，极兔正式在泰国运营，2023年泰国业务量同比增长50%，2024年第三季度市场份额接近35%，至今，其已成为泰国规模最大的民营快递公司，雇员超过4万人。
但是，在看到林立的广告牌中、地铁站的外墙面上、以及停靠在街头的快递车上频繁出现的极兔logo之前，我们对这些数字并没有太多实感。
在这一快递业竞争最激烈的东南亚国家，极兔如何运行、又遭遇到什么挑战？探访极兔泰国站之后，我们有了一些直观感受。
曼谷地铁站外的极兔广告牌
在地铁站开快递点
目前，极兔在泰国有超过2万个服务网点，其业务版图大体与国内模式类似，但若再进一步观察，还是可以看到许多国内没有的，生长于本土的业态。
比如地铁站代理点。
据极兔泰国称，为了方便人们在上下班及出行过程中寄快递，他们在曼谷市中心的地铁站内设立了网点。
与国内略混乱的快递网点不太一样，这些代理点更显宽敞与干净。
极兔泰国快递网点
一个原因可能与整体接单量有关，国内市场规模大、电商发达，网点常常堆满包裹，拥挤不堪。但曼谷的市场规模显然没有这么大，比如曼谷最大的综合市场附近的地铁站点里，每天接待客户约200位，日均处理包裹两三百个。
另一个原因可能与其标准化程度有关。
“目前曼谷的网点中，直营占比约85%，加盟占比约15%。”极兔曼谷负责人Dora说。直营店仍占大部分，或许是其更易标准化的原因之一。
快递站提供标准打包盒，售价5株至30株（1元-6元人民币）不等
极兔与MRT（曼谷地铁）的合作，最早始于疫情前其在地铁列车上投广告。后来随着极兔的发展，MRT提出可以就他们的房产和商铺资源展开合作，目前，极兔地铁代理站已有32个，第一家店开在拉玛9号线，在人流量较大的中国大使馆和火车夜市附近。
曼谷地铁站内常见多种店铺和商业业态，据消息称，12月北京也将继续推广站内便民服务设施，试点“免洗快剪”、面包店、快餐车等，或许商业模式也会愈发多样。
除了地铁代理点，还有不少模式融合进本土特色。
比如其线下驿站YoYi Station，除了在小区附近设快递柜外，还选择子7-11便利店外摆放快递柜。
泰国的711可成一景。
截止2023年，泰国有超过14000家711，门店数仅次日本，居全球第二。在曼谷，每走50米就会有一家711。中国游客去泰国旅行时，逛711甚至会成为打卡点之一。
电商件占比70%
除了网点模式有许多本土特点之外，泰国快递市场还有一个最大的特点：就是非常集中。
“曼谷占整个泰国市场单量的40%，若包括周边几个州，覆盖率接近全国的60%-70%。”Dora告诉我们。
之所以这样集中，其中一个原因，与曼谷在泰国的地位有关。曼谷是泰国最大的海外物品中转站，有许多重要港口，在一些以王室命名的区域里，还有大量仓库和进口中心。无论人口规模、地理位置，还是基础设施，曼谷都是泰国最优的。
但还有另外一个重要原因，那就是大量电商公司在此扎堆。在湄南河西边，有着类似于中国淘宝村或义乌村的地方，许多货物来自这一地区。
极兔在泰国的快速发展，也依赖于这些日渐壮大的电商公司。
据极兔透露，在泰国市场，电商件要占总件量的70%，仍占决定性位置。
尤其在双十一这样的大型电商购物节，其单量更是明显增加。比如今年泰国双11电商订单量就较平时增长至少70%，远高于其他促销活动。当国内双十一热度减退时，泰国人仍对此充满热情。
极兔的背后，是新兴电商平台以及跨境企业的崛起。
在极兔电商件中，60%-70%来自东南亚5大主流电商平台Shopee、Lazada、TikTok Shop、SHEIN、TEMU；在曼谷的中国大使馆所在的区域，有大量从事电商业务的公司，极兔也因此在当地设立了曼谷最大的快递网点。
而在极兔曼谷转运中心的巨大仓库里，除了泰国本地的大型集团公司，货架上不乏耳熟能详的中国品牌（名创优品、徕芬、朴西等等）；海尔甚至包了极兔4万平米的仓，放满空调、冰箱等产品，三分之二在泰国的配送业务由极兔负责。
泰国电商比价平台Priceza首席执行官兼联合创始人塔纳瓦曾表示，2024年泰国电子商务市场规模预计达到1.1万亿泰铢（约323亿美元），约是2018年时市场规模35.4亿美元的9倍。泰国电商市场的高速增长，让这个市场有了更多想象空间。
快递市场竞争激烈
不过，虽然已成长为泰国最大的民营快递公司，极兔在泰国仍有不少挑战。
最大的挑战来自于激烈竞争。
在The Street Ratchada Mall片区，一条只有几百米长的街道上，就紧挨着六七家不同快递公司的网点，各家的广告海报也都使出浑身力气占据最显眼的位置。
The Street上紧挨的各家快递公司
价格竞争自然不可避免。
“我们这个区域平常散单标准价格为首重24株，比同行会低1-2株。”Dora告诉我们。且在双十一期间，为了争夺更多用户，极兔在当地区域还推出首单特价11株的政策。
极兔也愈发感受到盈利压力。
The Street的网点为极兔在曼谷最大的网点之一，营业到晚上10点（其余网点一般为6点），每天约处理3000单，较去年同期增长20%。但即使如此，这个网点仍然没有实现盈利，由于竞争激烈，这里每月租金就达4万泰铢左右（周边地区房租只在6000泰铢左右），激烈的竞争之下，盈利空间降低。
“能明显感受到，2022年开始，这里的竞争更激烈了。”Dora告诉我们。在The Street这条街上，近两年关门退出的网点不在少数。
除竞争压力之外，COD货到付款模式也带来不小难度。
这种支付方式在泰国及整个东南亚都较为普遍，这种模式之下，拒签率往往较高，快递公司的配送难度也大大增加。
据Dora透露，COD仍占当地区域总交易比例的60%。
为了管理资金流动，极兔每天晚上10点之前要汇总所有款项，通过扫码或银行账户转账方式返回总部，再由总部统一返还给平台和商家。由于这种模式风险较高，公司会向散单客户收取1%至3%的服务费。
另外，与许多跨国企业一样，本土化团队的管理一直都是主要挑战之一。
快递是个重人力的行业，极兔的曼谷团队，有3000多个本地快递员，他们的固定工资约15000泰铢/每月（约3500元人民币），按政府规定每天工作8小时。
据Dora描述，文化差异确实会对管理产生许多影响，且快递行业在泰国只有七八年的发展历史，这里的专业度和习惯还未完全形成。比如部分泰国员工效率相对慢一些，不太会提前思考和解决问题，只完成交代的任务。
而更深层次的挑战是，作为一家跨国公司，在快递这种涉及基础民生的行业做本土布局，需要更加谨慎。当下各国都在数据安全、业务合规等方面出台了更全面的监管法规，如何结合各国本土的实际情况成为跨国公司不得不进一步面对的问题。
反卷本土市场
当然，挑战之下，极兔也在找解法。
为了提升市场知名度，极兔花重金找泰国顶流偶像马里奥代言，在曼谷街头上也经常看到极兔的巨幅广告；为了寻找更多业务增长点，极兔开始推出水果配送、大件配送、COD模式次日达等各种模式。
极兔的入局，也开始反卷泰国本土市场。
在泰国有900多家门店的东南亚本土家居百货零售商MR DIY告诉我们，最初之所以选择和极兔合作，是为了配送各个门店的文件到总部，但当时市场上很少有上门揽收的快递公司，极兔愿意以这种方式合作。之后的几年里，这种模式已比较普遍。
“泰国竞争太激烈了，除了拼价格和拼服务，必须要用这种特别的方式来搭建竞争优势。”极兔速递泰国CEO Winsome说。
这两年，外界给极兔贴了很多标签，其中不乏激进、匪气、野蛮等字眼。
而在极兔人身上，我们确实看到某些气质：
2018年，不懂泰语、没干过快递的Dora一行三个人来泰国市场打前站，没有办公室每天只能在咖啡厅办公；文静清瘦的泰国女孩，一年365天要谈200个大客户成为曼谷销冠；腼腆的泰国运力负责人，在聚餐时频频敬酒并一声声高呼公司口号时，我们也感受到了极兔名声在外的酒文化。
在迅速破冰陌生市场、消弭中外距离时，有时粗犷野蛮或许会变成一个好用的武器，拓展至13个国家的极兔，大概在领悟其中的秘辛。
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