随着美国汽车市场又一年不温不火地接近尾声，有关重大变革的传言声越来越大。尽管供应链问题似乎终于快要得到解决，库存水平也在恢复到疫情前的正常水平，但汽车行业仍未步入正轨。购车成本居高不下的问题一直困扰着购车大众，新车平均交易价格已接近 5 万美元大关。与此同时，一个能够解决购车成本问题的机会 —— 从中国进口汽车 —— 非但未被视作解决方案，反而被视为碰不得的 “高压线”。
我与许多汽车制造商高管交谈过，他们看待中国产汽车进入美国市场的态度介于担忧与恐惧之间。中国汽车大举进军美国市场会产生何种后果尚不得而知，而对未知的恐惧是人类最常见的情绪之一。没错，高额关税或许能暂时阻挡中国品牌的进入，但之后呢？
有趣的是，就在我们南部边境附近就有一个鲜活的案例，能让我们清楚地了解 “之后会怎样”。几乎就在我们眼皮底下，大量中国品牌涌入墨西哥，迅速占据了 9% 的市场份额，而与之竞争的都是美国消费者熟知的品牌。
随着中国汽车制造商准备进军美国市场，它们近期在墨西哥市场的表现能为分析其在美国市场可能存在的优势与劣势提供宝贵经验。
中国汽车品牌的优势
市场竞争力：在墨西哥，中国汽车品牌已展现出很强的适应性，其产品涵盖不同价格区间。它们在低端市场的竞争能力能够吸引注重预算的消费者，为已有的汽车产品提供低成本的替代选择。
适应性：此前现代和起亚等韩国品牌的经验表明，新进入市场的企业可以通过时间推移和战略调整克服最初的障碍。中国制造商能够而且很可能会从这一历史先例中获益，利用它们在墨西哥的经验（既有成功也有挫折）来完善其在美国市场的战略。
产品多样性：进入墨西哥市场的中国品牌数量之多，意味着消费者有更多的选择余地，这可能会引起消费者的共鸣。截至本文撰写之时，有 18 个中国汽车品牌正在墨西哥销售汽车。几乎所有这些品牌都是在过去十年内进入该市场的。在十年内从零基础市场份额发展到近 10%，这一成绩令人印象深刻。这种快速增长表明，中国品牌几乎能立即引起美国消费者的关注，尤其是在如今这个买得起的新车变得像渡渡鸟一样稀少的时代。
了解消费者期望：墨西哥市场有其独特之处，与美国市场有所不同。由于墨西哥城地势较高，该国异常高比例的车辆都在会削弱动力和影响驾驶性能的工况下运行。此外，墨西哥城糟糕的交通状况意味着许多墨西哥司机每天在车内度过的时间格外长。这些因素凸显了性能和技术在墨西哥市场的重要性，也给一些中国汽车制造商带来了挑战。预计中国汽车品牌将利用近期的经验教训来开发能够满足美国消费者特定需求和偏好的汽车。
中国汽车品牌的劣势
质量认知：在品牌进入市场初期，新品牌往往会受到消费者的严格审视，消费者对新进入者通常持怀疑态度。这种对质量的最初疑虑会阻碍市场渗透。在墨西哥市场竞争的中国品牌在初始质量研究评分中表现相对较为一致，得分往往处于行业下游。消费者指出在新技术应用和驾驶动力感受方面存在问题。这些品牌正试图通过提供更长的质保期（通常为 5 - 10 年）来改善这种认知。可以预见，进入美国市场的中国品牌将会遭遇质疑，因此有必要特别关注产品质量和品牌声誉。
市场准入挑战：每个市场都有其独特的挑战。中国品牌在墨西哥的经历凸显了它们进入美国市场时可能面临的一个挑战。与许多其他市场相比，美国市场的运行条件、气候以及消费者期望多种多样，且很多具有地区性差异。要适应美国市场独特的监管、文化和消费者动态，需要经历一个陡峭的学习曲线。不过，由于墨西哥市场受到美国汽车制造商进入的影响，这种相似性可能会对中国品牌有所帮助。
频繁的维修需求：一些墨西哥车主所经历的对车辆维修和保养频率的担忧，可能也会出现在美国市场。“由于质保和保养套餐的存在，与其他国家品牌的车主相比，中国品牌车辆的车主在经销商处花费的钱最少，” 墨西哥 J.D. 权力公司（J.D. Power de Mexico）高级总监兼国家经理赫拉尔多・戈麦斯（Gerardo Gomez）在解释 J.D. 权力公司 2024 年墨西哥客户服务指数研究结果时说道。“但有趣的是……16% 拥有中国品牌车辆的客户表示，尽管维修费用大幅降低，但他们不会再回到经销商处进行付费维修 —— 这在所有品牌来源中所占比例最高。”这表明进入美国市场的中国品牌需要高度重视服务质量和客户便利性，以提高整体客户满意度。在凭借诱人的初始价格吸引客户之后，良好的客户体验有助于留住这些客户。
缺乏历史业绩记录：与美国、欧洲、日本或韩国的同行不同，中国品牌在美国市场缺乏历史存在感。这种缺失可能会导致在建立美国消费者的品牌忠诚度和信任方面遇到困难，因为美国消费者往往对已有的知名品牌有着根深蒂固的偏好。
中国品牌面临的挑战与机遇
中国汽车制造商进入美国市场既带来了挑战，也带来了机遇。从它们在墨西哥的经验中得出的见解提供了宝贵的启示，强调了质量认知、服务提供以及对当地市场适应性的重要性。美国购车者往往更看重便利性、性价比以及与零售商的关系，这些因素对于中国品牌能否在美国市场成功立足至关重要。
在一个适应性和对消费者反馈的响应能力能够决定成败的环境中，中国制造商有一个独特的机会在汽车市场中开辟出一片天地，尤其是在新兴技术方面。尽管如此，它们必须汲取新进入者以往的经验教训，准备好投入资金提升产品质量并建立客户关系。随着市场的演变发展，观察这些品牌如何运用从国际经验中获得的知识，对于塑造它们在美国市场的未来至关重要。
