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一年一度的电商狂欢节“双11”落下帷幕。
11月12日凌晨，京东官方发布了“双11”成绩，没有提及具体销售额，选择了同比数据：截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。
而阿里方面从2022年开始就不再公布“双11”GMV总数，还取消了设置多年的媒体直播大厅。今年几个重点被披露的行业分别是美妆、3C、服饰和家电家居。截至11月11日0点，79个美妆品牌、34个 3C数码品牌及66个服装品牌成交额破亿元。
此外，在政府补贴带动下，共9600多个家电家居品牌成交额同比翻倍；淘宝直播整体成交金额、购买用户数均大幅同比增长，成交额破亿的直播间超过100个，创历史新高。
作为品牌方，小米公司的“战报”格外引人瞩目：截至11月11日 23:59:59，小米“双11”全渠道累计支付金额破319亿元，去年这个数字还是224亿元。
从10月8日开始，拼多多抢先宣布启动“双11” 大促，当天，抖音也宣布“双11好物节”大促上线。10月14日晚上8点，作为每年“双11”的主角，淘宝天猫和京东同步启动“双11”。值得注意的是，去年天猫“双11”预售开启时间为10月24日，这意味着今年“双11”活动比去年提前了整整10天，可以被称为“史上最早的一届‘双11’”。
根据往年经验，在10月12日凌晨活动结束后各电商平台还会再设置返场活动延续热度，这场“双11”大促普遍要持续一个半月左右，这也难怪消费者对于“双11”越发钝感了。
“‘双11’了，你都打算买点啥？”同事的提问让消费者杨小姐有点懵，感觉前一阵子刚看到有活动凑了一波满减，怎么这才开始？看了下日期，竟然是11月11日当天了，而手机里最常用的购物软件提示她：“今晚8点优惠全面启动，赶快去清空购物车吧！”
“以前上学的时候等着夜里0点付款，后来工作了变成晚上8点，那种凑单凑满减的紧迫心情，如今好像没有了，也就缺点啥就顺手买点。”消费者杨小姐回忆起曾经的“双11”，心中还有点小激动，但如今感到“比较平静，和平时差不多”。
第16个“双11”，有哪些不同？
电商流量红利渐尽之际，“‘双11’的生意越来越难做”已成为平台和商家的共识。
今年从规则上看，各家平台都称下了“血本”，真金白银地给出让利。多数电商平台依旧围绕着“百亿补贴、大牌限时补贴、各种满减赠送优惠”等促销策略开展。天猫额外投入了300亿元消费券及红包；京东官宣将在10月底开启“百亿补贴日”；拼多多则推出了“百亿消费券”活动并升级推出了“超级加倍补”政策。
这一届“双11”不仅是战线拉得最长的一次，同时也被称为“史上最开放的‘双11’”。
“双11”前夕，阿里和腾讯终于结束了长达11年的“相互屏蔽”，9月27日，淘宝官宣购物可使用微信支付；10月16日，据京东物流官宣，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。京东物流方面表示，双方对接系统已基本完成，消费者也可以在淘宝和天猫App内查询京东物流轨迹。
头部平台的互相融通，为今年“双11”释放了史无前例的“小礼花”，对于消费者来说，增加了便利，提供了更多选择。尤其是对于下沉市场以及中老年用户来说，无需他们更换支付方式或绑定新工具，可以拥有更流畅的网购体验。
曾经堪比春晚一样娱乐明星云集的“猫晚”也将成为历史和回忆。据晚点财经报道，今年阿里没有再举办“双11”晚会。“双11”从一个热闹的狂欢节回归直接促销，面对新的竞争局面，每家公司都要重新算账，每一笔营销费用都要花在刀刃上。比如在预售期把流量和补贴投给李佳琦等达人主播的直播间，把活动预算直接补贴给商家和商品。据数据统计，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。
针对此前全网卷低价、仅退款等举措引发的争议，平台们也在近期作出了有针对性的调整和改善，助力商家实现“增效降本”。
为应对“仅退款”导致的商家亏损问题，天猫上线了退货宝服务，将商家退货成本普遍降幅扩大至20%，甚至有部分商家实现了30%的成本直降。“双11”期间，天猫还针对商家提供了0手续极速回款服务，商家在发货后可以马上收到货款，有效缓解了资金压力。据了解，报名参加天猫“百亿补贴”的商家，还将享受零成本参与大促的红利，天猫将100%返还商家全部佣金。
拼多多不仅将平台商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，更是免除了商家偏远地区订单物流中转费，将先用后付订单技术费率进一步降低0.4个百分点至0.6%；京东也加大了对第三方卖家的扶持力度，将“春晓计划”进一步升级，分别从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度赋能商家。
老玩家洗牌，新玩家上场
眼下，国内电商消费市场正在发生结构性变化，对于消费者而言，能买东西的地方越来越多。存量竞争下，老玩家们面临洗牌，不得不主动改革，磨练内功。2023年，阿里巴巴、京东电商市场份额占比分别为41%、14%，较2022年分别减少3个、2个百分点，京东电商的第二把交椅在去年被拼多多反超，拼多多的市场份额在去年达到了18%。
与此同时，新玩家陆续进场，长短视频平台抖音、快手、B 站等先后举办了“双11”商家大会，社交媒体平台小红书也首次加入了“双11”的行列。
消费者杨小姐认为，现在可买的平台太多了，淘宝、京东这样的传统电商也不一定是她坚实的“双11”购物地了。而且平常的各种直播里，也能买到很实惠的价格，完全不用非要等到“双11”。
不仅是平台变得更加丰富，购物形式上，直播的份额与日俱增。虽然整个直播电商的风口已经发展了好几年，以前大家比较关注流量和在线人数，逐渐地转变成为关注主播的专业性、能否和观众实现稳定互动。对于普通消费者而言，能否在直播间里获得购物的快乐也很重要。淘天集团天猫总裁家洛在接受媒体采访时也表示，未来直播的方向是品质化：真正能带来高质量的内容和服务，而不是仅仅追逐单场数据的爆发。
近年来，直播行业屡屡爆发负面新闻，超级主播“塌房”的消息也让外界对行业审视更加理性。
不过，超级主播的战斗力依然不可小觑。预售首日，李佳琦直播间累计上线超200个国货产品链接，首日累计共售出超千万件国货产品，仍是当之无愧的“淘宝一哥”。10月14日，曾被平台封禁的快手主播辛巴在账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播，正式征战“双11”。
一味地卷低价，还是有效的吗？
曾几何时，“低价、一年当中最便宜”这样的概念几乎是和“双11”画等号的。虽然商家依然在卖力吆喝，却不再一味强化低价策略。和去年相比，“全网低价”表面上看已不再是各家竞争核心，平台牵头开始“反内卷”，不再强制搞低价。
举个例子：向来以“低价”品牌形象著称的拼多多在今年“双11”面向商家缩小了比价范围，取消了“全网最低价”的要求，取而代之的是“同款同价”，定向邀请品牌商家不再需要全网比价，只需要在对标店铺范围内完成比价即可。
平台将价格作为流量分配的重要考量因素，从而忽视了对商品质量和购物体验的关注，导致电商行业无底线地卷低价。又如压垮无数中小商家的“仅退款”政策，无形中增加了商家的运营压力和生产成本，最后不得已牺牲质量，又招致与消费者之间产生交易纠纷猛增。
今年以来，中央政治局会议提到，要培育壮大新兴产业和未来产业，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。
京东集团CEO许冉在今年京东“双11”发布会上也提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。
阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉对媒体表示：“我们希望有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，在各个平台都保持统一，而不是在某个平台形成一个所谓的最低价，希望能保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。”
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