酒业调整期，大众化是不是一剂良药？

美食 2024-11-28 19:22 河北

行业要适应低增速、低利润，大众化是唯一解法吗？

文 | 言之

在汉语语境里，人群中普遍的现象或事物被称为大众化。

自去年以来，大众化成了白酒行业热词，市场竞争也转向大众化，《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，拥有高品质、低价格的大众化白酒产品显示出强劲的增长势头。

可以说，一场以大众化为名的市场争夺战正在进行，这会是酒企穿越周期迷雾的正确解法吗？

01
大众化，白酒的新一轮争夺

首先，我们需要搞清楚什么是白酒大众化？

聚焦白酒消费市场，最直观的表现就是酒企越来越重视100～300元大众酒价位带，比如，今年郎酒发布“郎酒兼香战略”；仰韶发布仰韶粮液新品及坛藏系列；老白汾焕新升级、发力宴席市场等。

从实际需求看，“高端及次高端产品都在降频降档，产品动销主要靠300元以下的价格带，以及部分非常核心的单品”，河南郑州经销商王晓东告诉微酒，非明星单品及腰部以上价位带呈现比较明显的库存压力，企业要业绩增长只能依靠下延产品来补充，这也是酒企加码大众酒产品的主要原因。

另一个表现是名酒企的“低度”策略，今年茅台提出要迎合低度消费时尚，运营好低度茅台酒；五粮液表示“2024年度要重点做好39度五粮液”；汾酒加大了对低度青花30·复兴版的资源投入…

加码“低度”的逻辑在于，低度酒在现在的白酒饮用场景中受到越来越多的认可，以泸州老窖为例，38度1573已占整个1573比例的50%左右。在存量竞争时代，低度酒一方面可以很好地解决消费疲软下的“性价比”问题；另一方面，名酒大单品通过“降度”能够实现产品“平价”，从而护航价格。

分析来看，白酒行业属于完全竞争性行业，供需永远是主导矛盾，酒企加大向大众酒、低度酒的倾斜力度，就是由市场的消费需求而决定，白酒大众化可以简单理解为去迎合大众消费，从而找到更为牢靠的价值支撑。

具体到营销层面，不管是迎合年轻人饮酒的“微醺”取向，还是借助新内容建立符合时代发展的潮流特性等，也都是白酒企业的破圈大众的利器。

02
在行业周期里看大众化

其实，回顾上一轮行业周期调整，我们也能看到酒企转向大众消费市场寻找机遇。

2012年，“八项规定”和“三公消费”限制导致政商务白酒需求断崖式下滑，行业进入深度调整期。在“量价双跌”的环境下，名酒企纷纷通过推出小酒、低度产品、开发新的品系，以及不断下沉产品价位等方法，以期获得新的增长点。

面对当时的市场困境，茅台则主动提出从公务消费向商务消费、大众消费转型。根据平安证券研报估算，2012年100~300元白酒需求构成中，政务占比25%，商务占比35%，民间占比40%；到了2014年，需求构成变为政务占比降至3%，商务占比42%，民间占比增至55%。

2015年，国家推行棚改“货币化”，地产繁荣、财富效应带动大众消费崛起，白酒迎来黄金时代，酒企也抓住商务用酒机会，高端化进展迅速。据统计，2014～2019年，规模以上白酒产量同比减少37.48%，销售收入同比增长6.82%，利润同比增长100.94%。

这意味着，低质产能出清，白酒高端化、品牌化的行业趋势已经明朗，“价”为白酒产业走出上一轮调整周期起到了支撑作用。另外，头部酒企们的高端化发展为区域酒企腾出了空间，于是古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘等区域酒企顺势进行产品结构升级，也纷纷迎来快速成长。

而对于在市场上已经有了一定的品牌影响力和消费者认可度的名酒企业来说，曾经布局的中价位战略性产品却由于品牌定位不明确、价格区间混乱等原因，难以在消费者心中占据一席之地。

03
过度热情还是一剂良药？

上半年全国社零累计同比增速降至3.7%，同期居民人均消费支出累计同比增速降至6.8%，二者差值为3.1个百分点，相较去年年末，差值扩大1.1个百分点，显示出社会集团消费走弱。

对比2012-2019年中国GDP平均增长7%以上，如今宏观经济增长已降低至5%左右，国内经济的增长逻辑已经较十年前发生质的变化。在这样的背景下，白酒转向大众化的底层逻辑是消费需求的转向——外部经济环境的变化让消费者越来越理性和谨慎了。

那么，随着白酒的“去地产依附”和“去高端魅影”特征持续凸显，加大投入大众化对于行业来说是过度热情还是一剂良药？

有证券机构提出，在经济上行期，白酒的价格是真刚需，而在降杠杆阶段，白酒的量是真刚需；进一步看，在相对的视角下，消费者话语权>渠道话语权>企业话语权，质价比>渠道>品牌>香型差异化，白酒日常饮品需>礼赠需求，白酒消费品属性>奢侈品属性。

对此，企业需要在发展和消费需求之间找到新的价值平衡，智邦达咨询公司董事长张健认为，白酒行业从过去的结构性上行到现在的转型调整，发生了一些深刻的变化。“随着消费者更加注重性价比和品牌，布局大众化就变得越来越重要，这不仅是应对经济下行的短期药方，更是企业长期稳定发展的战略布局。”

值得注意的是，这一轮调整周期和中国社会产业变化、人口结构、消费变迁密切相关，与上一轮调整不同的是，白酒行业出现了中低速增长趋势。

因此，我们无法得出大众价格带白酒是否是一剂良药，酒企要适应低增速、低利润，实际调整就要从终端、渠道、厂家三个维度展开，找到实现产业新平衡的可靠路径才是关键。

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