在2020-2023年间，达人直播的战报不断刷新纪录，单场GMV千万规模并不罕见，越来越多的品牌和商家被直播带货行业的光环吸引，但在2024年被真实数据狠狠刺痛。
达人直播不再是那个“充满希望”的选项，但在日益内卷的电商行业似乎又是不得不走的独木桥。
达人直播处处坑
做香氛的Alex今年在达人直播带货上栽了一个大跟头，“直播公司收了3万坑位费播了5场卖了700多块钱，都给我气笑了。”
虽然新媒体营销经验丰富，但Alex在直播带货方面的经验并不多。不久之前有直播公司主动找上门合作的时候，他抱着试试看的心态进行了一次试水，但没想到一下子就踩了坑。
“他提供的方案非常诱人，3万块钱的服务费保12万的GMV，并且承诺如果没有达到这个GMV，可以补播一场，如果补播还没达到的话，可以退50%的费用，”在一个看起来不太吃亏的方案下Alex决定与对方合作。
受访者供图
但没想到具体实操时，直播公司的各种操作却让Alex觉得自己彻底上当了。
据Alex介绍，在沟通合作时对方提供了一份超过20人的主播备选名单，其中不乏烈儿宝贝、代王这样的大主播，但实际直播阵容却没有一个大主播，“他们那边的说法是，会根据你的产品从里面帮你选，他的意思就是‘我既然保你GMV了，你就别管我选谁了’”。但事实上，5场直播下来不仅没有达到约定的GMV，还充斥着大量的数据造假。
Alex告诉蓝鲸新闻记者，自己监测了直播数据，发现在线人数、进店人数、商品点击等数据完全不符合常理，“按逻辑来看，你有2万的在线人数，哪怕我这个品再次再烂，也不可能只有零点击吧。更离奇的是店铺浏览量，第一场直播后，我们能够看到一个两三千的店铺浏览量，但实际的浏览人数却只有30多，这就明显是一个数据造假。因为在这种情况下，只有每个人反复进店80多次才能实现2000多的浏览量，明显就是刷的。”最终这场直播的销售额为零。
当类似的直播进行到第三场时，Alex与直播公司提出取消合作，但对方表示按照合同如果合作进行中单方面取消，保证金不会退还，这意味着比起全部直播结束后GMV不达标追回1.5万的方案，现在终止合作损失更大。
“我现在怀疑，GMV不达标退还一半保证金本身就是他们的目标，这样他们净赚1.5万。”Alex告诉蓝鲸新闻记者，自己事后通过行业内的朋友与当时名单上的大主播求证发现，他们与这家公司根本没有合作，“我现在觉得这件事已经涉及商业诈骗了。”
消失的达人直播光环，赔本赚吆喝已经是常态
这样的事件并不是个案，Alex的店铺基本上每天都能接到上述类似直播公司的合作邀请。不少商家也在社交媒体表示踩过同类“坑”，有品牌方表示自己直播3场一单没出，保证金先交2万了，甚至极有可能在什么服务都没享受到的情况下，已经花出去上万元。
事实上，整个达人直播带货行业都在今年显示出明显颓势，赔本赚吆喝已经成为电商行业里的共识。
今年1月就曾有品牌方爆料称，杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货，某腊肉品牌的负责人为此准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。而据此前蓝鲸新闻报道，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，其中前美妆头部主播骆王宇今年618大促期间销售额大跌超90%，头部主播的号召力也已经今非昔比。
Alex告诉蓝鲸新闻记者，目前整个直播带货圈非常卷，“我们这个品类本身非刚需，单价又高，本身就没那么好卖，但事实上现在看大多数的达播其实打平都很难。”对于大多数品牌而言，上直播间已经从品效合一的渠道变成了一个纯粹的“品牌传播”活动。
甚至某种程度来说，“达人直播带货”也是一条不得不走的路，“就可能在所有最烂的路里边，它是一条相对还稍微没那么烂的路，毕竟投流可能性价比更低”，Alex说。
