年度爆款节目《国民医生说》，药企如何借势IP影响心智？

创业 2024-11-13 18:14 北京

如果用一个词形容今年中国医药行业的话，那就是“压力”。

国家统计局数据显示，医药制造业在前三季度的增长仅为3.1%，低于全国规模以上工业整体水平。

这个数字直观表现在市场端就是：2024年一、二季度，医院药品市场增速分别下降1.4%和0.2%，其中，受非处方药销售减少影响，上半年零售药店市场同比下降1.2%。

背后是一系列宏观环境的因素：整体消费下行影响了药品的终端销售；集采、医保控费挤压出药品大部分利润空间；医保监管政策倒逼着医药企业合规经营……这些使得医药行业在今年整体进入深度调整期。如何化解药企进院的壁垒和时间成本难题？这是药企们共同面临的瓶颈。

调整中也恰恰蕴藏着机遇。2024上半年，O2O药品市场的销售额近乎达到了41亿元，较去年同期增长了21%。今年电子处方流转推进速度也明显加快，人们可以自主到药店或医疗机构购药。

深入患者管理已是药企的必要布局。

提升公众健康素养
健康成为新热点

理解公众的健康需求，是药企患者管理的第一步。社交媒体上有着大量信息，给药企了解公众需求提供了平台。

虽然近年来国民的健康意识有所提升，但对于各种疾病，人们的健康认知仍然有限。

比如，近几年呼吸道感染疾病高发。随着流感季的到来，很多用户在网络上发出求助：“流感什么时候传染性最强”，“流感和感冒有什么区别”，“只要一发烧就立即吃退烧药吗”“孩子反复感染是不是免疫力低”等等。

这样的认知误区和空白，存在在各个疾病领域。

#眼睛里拉出的白丝到底是啥 #癌症是基因注定的吗 #肺结节离肺癌还有非常远的距离 #艾滋病阻断药最佳服用时间 #40岁以上女性禁用紧急避孕药 #HPV疫苗打九价还是有啥打啥…覆盖高血压、糖尿病这样的慢性病，也有HPV、避孕这样的女性话题，乃至胃癌、肺癌、乳腺癌等更加最严重的疾病。

中国第二军医大学教授叶旭春指出，“如果患者的健康素养过低，他们可能很难知道自己的健康状况和疾病史，甚至没有办法跟医疗服务的提供者去分享和交流。”

所以提升国民健康素养，无论是对于个人健康还是家庭，都是非常重要的。

也是国家层面积极倡导、践行的，在《“健康中国2030”规划纲要》中提出，到2030年，居民健康素养水平提升至30%。

做真正的医学科普
提升大众健康认知

提升大众的健康素养，医生是最核心的一环。尤其是权威的专家，更能给公众带去有信服力的健康科普内容。

今年5月，微博首次推出了“人文科普”栏目《国民医生说》，距今为止已经成功播出两季11期栏目。十一位医生覆盖心内、心外、妇产、神外、急诊、儿科等多个科室，他们以个人讲述的形式，用专业知识和真实的患者故事，讲述关于疾病的认知、预防、治疗，帮助大众去除认知误区，科普正确的健康理念。

第一季以《去寻找一盏灯》为主题，从疾病认知到全面科普。上海市第一妇幼保健院教授段涛、北京大学第三医院心脏外科主任凌云鹏、首都医科大学附属北京佑安医院感染综合科主任李侗曾等六位医者向公众一一解释了这些健康疑惑。节目中，他们从不同科室切入，向公众传达，最具有普世性的认知以及行业的发展，比如女性生育会发生的身体变化，心血管微创手术存在的意义，公众对传染病的恐惧等等。

第二季以《生命有答案》为主题，则聚焦了影响健康的疾病领域。河南省肿瘤医院主任医师陈小兵、首都医科大学附属世纪坛医院妇产科主任白文佩、南京医科大第一附属医院心内科主任李新立等五位医师，既立足于各个疾病的治疗，更进一步向大众介绍分析有关肿瘤、心衰的预防，以及首次向公众层面科普“避孕与女性健康”。

节目上线以来获得了巨大的关注，#国民医生说#话题阅读量超过7亿，微博上榜20+热搜，上百位医生大V、媒体报道、官方下场共同讨论，也看到了公众对于疾病认知的提升和转变。

一个长达15-20分钟这样长视频，为什么还有这么高的热度？

据《国民医生说》IP负责人说，“用户在评论区说，虽然视频很长，我却认认真真看完了。我们做了2季的内容，发现越浮躁的时代，深度内容恰恰是稀缺的。”

互联网信息爆发的时代，各个平台涌现了大量健康科普的内容，但内容往往参差不齐。

更有甚者是虚假的医生科普。偶然点开一个直播间，一名身穿白大褂的男子面对着镜头侃侃而谈，在手机里向人们科普“胃病是怎么发展成胃癌的”，一个神药治百病。

据央视报道，某短视频平台上，有一名认证为广东三甲医院神经康复科专家，给人们一边科普“肠道里住着数以万亿计的微生物”，一边给某品牌的益生菌冻干粉带货。

有MCN机构从业者揭秘，打造一名“网红医生”很简单，“短时间内账号粉丝就能从5000个做到10万+”。“网红医生”可以是正规三甲医院的医生，也能不知名医院或小诊所里的医生，甚至是假冒医生。

这不仅危害人们健康，也在损害着品牌声誉。

这些“伪科普”既不能给用户提供健康指导，反而给药企带去了严重的合规风险。如今国内正在进一步推进严肃医疗理念，即以患者为中心的诊疗方式转变。未来药企的品牌宣传，专业的内容会是大势所趋。

药企借势IP
价值、社会意义的双赢

药企如何借势优质IP？

优质IP，是一条帮助建立消费者链接的重要“桥梁”。

《国民医生说》已经有了优质案例。

在第二季中，紫竹药业在世界避孕日与《国民医生说》共创，从公益科普的角度合作了“女性避孕”的话题，第一次把有点隐私且非常重要的“避孕”话题，提到了公众层面。

首先在微博平台上，有着大量关于“避孕”的话题讨论：

“吃了避孕药后身体会经历什么？”“请问流产伤害大还是偶尔吃一次紧急避孕药伤害大？”“短效避孕药和紧急避孕药的区别”……

微博上#40岁以上女性禁用紧急避孕药曾登上热搜，引发过高度热议。事情的源头是一位女性到药店去购买紧急避孕药，却被店员告知40岁以上女性不能吃紧急避孕药，并且是出自产品说明书的内容。

大部分女性对避孕药已经有一定认知，但药怎么吃才能有效，多大年龄可以使用，服用避孕药会不会对身体造成伤害……这反映人们仍然存在认知盲区或误区。

不科学的避孕意识，同时也是造成女性意外流产的重要原因。

在调研中显示，15-24岁年轻人中，只有不到10%年轻人，认为自己非常了解生殖健康及避孕的知识。

有研究表明，49.6%的女性不知道紧急避孕措施，14.6%的人甚至认为人工流产可以作为一种避孕措施。

避孕与女性健康息息相关，需要向公众进行科普。尤其国内性教育相对缺失的背景下，人们对避孕的认知和意识仍待提高。

于是，中国人口福利基金会、微公益、紫竹药业共同发起了“健康中国行动—女性健康关爱行动”。首先，在微博通过问卷调研，了解用户在女性健康误区或空白。其次，在9月26日世界避孕日，发布白皮书《爱的守护线》，深度剖析女性所面临的健康挑战，企业与公益机构、平台共同守护女性健康。

同时，通过《国民医生说》进行科普，由北京世纪坛医院妇产科主任白文佩向公众科普对于避孕的错误认知、人流手术对身体的影响，以及如何科学避孕，帮助大家正确认知避孕和女性健康的关系。

在视频评论区，很多家长都表示要保存下来，要留给小孩长大看，也有家长交流如何做一次真正的性教育。还有年轻女性树立了正确的“观念”，以及关于女性自主权的讨论，这些讨论，既是避孕的认知纠偏，更是女性权利的深度探讨。

节目受到高度关注，栏目话题#避孕药科学说明书#登上热搜11位，#世界避孕日#也同时登上热搜。“避孕”的话题第一次在公众层面，科学系统的被讨论。

在#避孕药科学说明书#话题下妇产科医生，进一步对于公众避孕药的“安全性”和使用场景，再次解答。

有专家针对，40岁以上女性能否使用紧急避孕做了回应：40岁以上女性确实会面临更高的心血管疾病风险等，对紧急避孕药中的激素耐受性可能较差，使用前需要先咨询医生，但相较于紧急避孕，40岁以上女性流产或生育的危险可能性更大。

从用户热议点，到用户观念的改变，这就是《国民医生说》能给企业建立起药企和大众之间的桥梁。

这对于紫竹药业来讲，尤其是旗下毓婷所在的紧急避孕品类，不仅仅是在做品类宣传，刺激用户消费，而是转换了视角，从关注产品到品类背后的女性群体，这也体现了企业的社会责任。

“专业医生权威科普内容与用户话题热点的强势结合，找到了解决品牌传播核心痛点的有效路径。这将品类认知教育与女性生活场景紧密结合，将品牌宣传升级至女性健康议题的广阔视野。稀缺的高质量科普内容为品牌带来了更深刻的消费者好感与认同。”紫竹药业市场与品牌部品牌拓展总监卢雯，对本次内容传播表示了认可，也越来越代表了医药健康行业内容转型的趋势。

平台级IP很多，但对于医药企业并不多。对于药企来说，从供给侧和需求侧都面临着深度变革的今天，也许摆脱曾经的路径依赖的可行方案，就是通过优质内容，抢占品类心智。

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