2017-2023这几年，定制家居行业都发生了哪些变化？

关于经营数据、品类变化、市场格局

最近，定制家居上市公司陆续发布2023年财报。借此机会，《树懒》从数据维度浅谈一些洞察。

首先，总营收和净利润维度，9家定制企业的总营收556.85亿元，同比去年增长1.30%。净利润57.29亿元，同比去年增长6.82%。

去年8月，《树懒》曾对定制上市企业2023全年数据做过预测，9家企业总营收564.81亿元（+3%），净利润57.07亿元（+6%），今年1月发布的2024中国家居家装行业发展研究报告，继续沿用了这一预判。

较2017年上市大年，9家企业的营收总量接近翻了一倍，时间过得很快。

最近三年（2021-2023），9家的总营收稳定在550亿元左右，分别是549.79亿元、549.73亿元、556.85亿元，几乎持平。净利润总和分别为28.12亿元、53.63亿元、57.29亿元，仍然有不错的增长。

2023年，有6家定制上市公司营收和净利润实现正增长，3家出现下降。压力反映在营收上，普遍都在个位数（1%-4%）的增长区间。志邦是唯一一家营收和净利润均实现双位数增长的企业。尚品宅配营收下滑7.8%，与志邦的差距有所拉大。

营收有压力但是净利润能保持不错的增长，如果不是管理水平的大幅提升，那么背后大概率有受损的一方。

虽然总量的波动较小，但是市场排序时刻在进行，志邦家居超越尚品宅配，跻身行业第三。同时，市场份额不断重新配置，9家企业中，欧派一家的营收占比从2021年的37.18%提升至2023年的40.91%，净利润份额占比达52.99%。

门店数量维度，2023年，9家企业的门店数量约28,804家，较2017年，净新增约10,000家。其中，欧派、志邦、金牌三家企业表现最为突出，分别增加2,878家、2,953家、2,659家，共计8,490家。此外，皮阿诺近两年不再披露门店数，顶固也未披露2023门店数量，估计压力不小。

欧派调整了门店披露形式，由原来按照品类+品牌的分类形式调整为按照品牌分类。调整后，欧派拥有8,786家门店（截至2023年底）。

对比2017-2023年9家企业的门店净新增数量，分别为3,940家、833家、2,003家、1,499家、852家、1,388家。门店总量在小幅上涨，渠道门店仍然是支撑家居企业业绩的基本盘，这点始终没变。

橱柜品类的上升动力不足，甚至有下降的趋势。欧派橱柜下降1.99%，索菲亚橱柜品类下降2.23%，志邦橱柜增长3.69%，金牌厨柜品类下降5.55%，好莱客橱柜增长2.85%，我乐家居整体厨柜下降3.27%。

从品类营收的结构看，衣柜和橱柜的比例会朝着 2 : 1 发展。过去几年，以橱柜为主业的公司都在发力衣柜品类，欧派、我乐已经实现了“衣柜逆转”，比例分别做到了 1.7 : 1 和2.3 : 1 ，志邦基本做到了 1 : 1，金牌目前仍然以橱柜为核心业务，但是衣柜业务营收首次突破10亿元。

目前，9家定制企业对“木门”品类的影响还比较有限，每年所切走的市场份额大概在30亿元左右，其中，欧派占比约一半。

费用维度上，近五年来，四项费用占公司总营收的比重基本稳定在22%~24%之间。2023年，毛利率（中位数）为35%，净利率（中位数）9%。净利润留给了行业“卷”的空间。2024年，以价格换销量，仍然是很多企业的策略之一，会继续卷下去。

关于人员变化、战略转型

人员数量维度，行业整体在“瘦身”。9家定制企业的员工数，2023年较上一年减少3,465人，其中，7家企业出现不同程度的人员缩减，较2021年减少9,981人。过去7年，员工人数最高的是2021年，总和达到78,519人。

定制行业的欧派，软体行业的顾家，均已成为管理超过2万人的公司。2023年，欧派减少员工483人，顾家增加1,512人。

尚品宅配2023年的人员数量出现较大调整，员工数量为9,178人，同比下降17.6%，减少人数1,960人，较2021年减少6,389人。上市以来，2017年人员数量最多，达到17,168人。

渠道结构层面，尚品宅配门店总量维持在2，051家，加盟店数量同比减少51家，同时进一步缩减直营店，推行直营城市转加盟，截至2023年底，直营店46家，同比较少26家，营收9.45亿元，占营收比重19.28%。（2016年为巅峰时期，76家直营店，占营收比重为50%，2018年直营店数量最多，达到101家）‍

行业上一个发展周期的使命已经完成，下一个阶段将进入到全品类融合的整家新时代。

各家企业都在积极推进整家/大家居战略转型，打造更适应新战略的组织。欧派在年中启动了成立三十年以来，最大的、全方位的营销组织改革，并以直营事业部作为集团大家居的实验基地，验证大家居理论，模式演化，为全国经销商建立可参照的经营样板。

截至2023年末，申请开设欧派零售大家居的城市约800多个，零售大家居门店已经正常运营的城市约600多个。

索菲亚推进“多品牌、全品类、全渠道”战略，2020年开始推动组织变革，实行事业部管理机制，形成六大事业部矩阵，不同品牌面向不同的目标消费者。

志邦家居提出“全空间真整家”集成整家概念，自2018年起布局门墙业务，经过5年的市场开拓及渠道布局，截止报告期末，全国已有983家门墙产品门店，营收4.1亿元。同时推出社区小店“志邦焕新家”，打造零售业绩增长的第二引擎。

从目前来看，整家竞争才刚刚开始，还没有出现真正实现全品类齐步向前发展的企业，基本还是依靠原有品类和第二品类支撑大部分业绩。

这是全行业的一次战略转型，需要克服的困难还有很多，下一阶段企业基本上不会在产能扩建上投入更多，而是围绕商业模式的转型下功夫，例如，品类融合、推动经销商转型，等等。

2024年会是各大家居企业战略或组织调整之后的一次全面验证，未来5年（2024-2028）至关重要。

关于整装。对于新的增长动力，开拓整装渠道已经是行业共识，几乎都组建了面向整装渠道的事业部。至于未来是不是亲自下场做装修业务，欧派推进的更为激进一些，尚品宅配也有自己的自营整装服务“圣诞鸟”，大部分企业目前还没下场。长期来看，这同样是摆在经销商面前的一道选择题。

需要注意的是，并不是说不做整家、整装就一定没有机会，也不是做了这些就一定能够实现增长。每家企业还是要根据自身的实际能力来采取行动，盲目跟风很容易是灾难。

定制行业的“新”格局

从体量上看，9家定制上市企业都过了10亿规模。同时，年营收5-10亿区间也分布了多家定制企业，例如，诗尼曼营收6.57亿元（2022年Q1-Q3）、科凡营收6.15亿元（2022年）、玛格家居4.59亿元（2022年H1），都正在冲刺上市。

除了以定制为主业的企业之外，成品企业/板材企业在快速发育定制能力，加大对定制业务的投入。还是以2023年的数据为例：

顾家家居定制家具业务营收8.8亿元，同比增长15.57%，占总营收比重的4.58%，按此速度发展下去，2024年将突破10亿规模。顾家内贸坚定向整家运营转型，其突破点也在于“定制”。同时，顾家内贸的体量已经非常接近索菲亚。

在与定制家居相关的产能建设方面，顾家投资10亿元建设的顾家定制智能家居制造项目于2019年12月开工建设，截至2023年底，项目进度已达100%。相比较而言，开工较早的华中（黄冈）基地进展则有些缓慢，该基地投资15亿元建设年产60万标准套软体及400万方定制家居产品，2018年 7月开工建设，2022年末工程进度已达82%，到了2023年末，工程进度为84.63%，仅提升2.63%，远低于前几年的进展。此外，顾家家居华中（黄冈）第二制造基地项目，最近一年没有新进展，工程进度停留在30%。

兔宝宝定制家居业务营收21.17亿元，同比下降2.77%，占总营收比重的23.36%。（柜类产品营收17.09亿元）

其中，兔宝宝全屋定制业务实现营收5.96亿元，同比增长15.48%；工程定制业务的青岛裕丰汉唐实现营收11.47亿元，同比减少10.50%。门店数量上，截至报告期末，定制家居专卖店共782家，其中家居综合店350家（含全屋定制257家），全屋定制203家。

德尔未来定制家居业务营收7.29亿元，同比下降15.47%，占总营收比重的37.71%。

曲美定制家具业务营收6.51亿元，同比下降6.27%，占总营收比重的16.16%。

梦天家居柜类业务营收3.10亿元，同比增长16.03%，占总营收比重的23.46%。

不止于此，在软体家居上市公司中，还有慕思V6大家居，报告期内新开 104家大家居门店；梦百合前不久也推出定制品牌“榀至”，形成床垫、沙发、定制三个品类同步向前。非上市公司队伍中，全友、林氏、A家、千年舟、莫干山、TATA木门等一批企业以各种方式抢占定制市场或推出整家产品。

在整个行业的战略转型过程中，定制企业和成品企业相互进入对方的阵地，打破原有的单品思维向全品类融合的一体化整体解决方案升级，寻找新增长。也许再过几年，企业之间的边界感会更加模糊，大家逐渐被拉到一个新标准上对比。

粗略预测，再过5年，9家定制企业的营收，再加上几家未上市的定制企业、成品企业（定制板块）业绩，加起来大概25家（不含几家高定品牌），能够切走的定制业绩总和大约会在900~1,000亿。目前大约在650亿左右，CAGR大约7%~9%。总体上，整个市场依然还是呈分散的市场特征，大量中小企业还会存在，但是市场份额会不断重新配置，且品牌的属性和权重会更加突出。

先说这么多，以后的文章再见。

因为部分企业的数据披露较为模糊，文内数据分析结论及预测仅供参考。

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