新能源汽车行业进入2024年,不仅卷产品、卷价格、卷营销,也要卷高管。换句话说,这一年汽车高管IP打造成为了行业主流趋势之一;无论是新兴的造车新势力,还是传统的新能源车企,众多高管都纷纷下场集体“出道”,尤其是在许多科技圈的人才转行进汽车圈后,新能源汽车行业从产品逻辑和营销打法都发生颠覆性的变化,从曾经的“嘲笑网红、质疑网红”,转变成如今的“理解网红,成为网红”。
企业家和高管,为何争相要“网红”吗?
从市场大环境来看,中国汽车市场正从增量时代转向存量时代,这意味着车企的竞争变得更为激烈,营销成本持续上升也已是既定事实。其次,新一代信息通讯技术和人工智能的飞速发展,对汽车市场产品结构产生影响,营销玩法随之发生巨大变化,这倒逼车企的商业模式必须加速转型。更重要的是,如今年轻一代年轻群体已然成为主要购车人群,他们活跃在各大媒体平台,热衷于媒体。
显然,传统汽车时代广撒网、大曝光式传统营销已经行不通了;相比之下,车企高管通过个人IP进行营销,不仅可以利用社交媒体的影响力,获得较高的曝光度,还能直接接触消费者,增强信任感和忠诚度,从而提升品牌形象和市场竞争力;也可以和消费者“面对面”互动,了解市场需求和消费者反馈,有助于企业更快地调整产品和服务策略。
掌握“流量密码”,已成车企高管的必修课之一
当流量成为网络社会的主导时,似乎不会玩新媒体的高管已变成“老古董”,逐渐被行业边缘化。
于是,传统车企大佬们纷纷行动,长城魏建军开始在社交媒体上发布试车、展台互访、探店等视频;长安朱华荣、奇瑞尹同跃也亲自下场直播宣传。新势力玩家这边更卷,小米雷军以个人IP的强大影响力,在抖音、微博等多个社交平台拥有大量粉丝;理想汽车的CEO李想的社交平台直接化身“朋友圈”,除了发布汽车行业有关的信息,还会分享一些个人生活;华为余承东则以“遥遥领先”的夸张式宣传吸引广泛关注;极氪关海涛坦率、直言不讳表达方式,同样为品牌撬动了流量密码。
流量不是博眼球,更像是“个人英雄主义”
只是在巨大的流量裹挟面前,车企高管的任何举动都会被放大,甚至被曲解。哪吒张勇因在直播间翘二郎腿被反复吐槽,任凭他怎么解释网友都不买账;上汽陈虹的“智驾灵魂论”成了网友们茶余饭后的谈资;极氪关海涛“车圈活人”式发言也是经常被断章取义,即便是车圈“顶流”雷军,也公开表示过“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7,我们压力很大”。
车企高管在各种社交平台上互怼乃的“名场面”也不计其数。前有,马斯克在推特上和李想在微博上“打嘴仗”,后有小米雷军和极氪关海涛的较量从手机圈转战汽车圈。虽然会遭网友吐槽,甚至引发双方粉丝的“世纪大战”,但在某种程度上确实炒热了汽车品牌的关注度,特斯拉和理想获得了可观的流量,小米和极氪也一度成为了热搜常客。
随之而来的还有销量的增长,特斯拉全球销量稳居第一,理想重回新势力榜首,小米SU7订单排到了明年,极氪销量和交付连续数月飙升,喜提同比、环比双增长。
估计很多人会说,这些行为不就是为博眼球,争销量吗?是,但也不完全是。
与其说是博眼球、哗众取宠,倒不如说是车企舍生取义的“集体英雄主义”。咱们客观来说,车企从研发生产、营销广告、再到销售渠道,这是一个分工合作的系统工程,并不是“一肩挑”的个人行为,车企高管也只是这play中的一环,只是站在“台前”,自然扛下了品牌所有的非议和骂名,这不是理所当然,而是顾全大局的奉献精神,更何况他们确实为品牌带来了流量和收益。
泼天富贵的流量,可遇不可求,更何况能接住泼天流量的车企高管凤毛麟角。毕竟大部分车企高管既没有“微博之王”李想的天分,也没有“雷布斯”雷军的亲和力,更没有“车圈活人”极氪关海涛的勇气。
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