风向|2024年H1，爱奇艺输了，还会一直输吗？

2024年上半年，剧集头部市场竞争你来我往，精彩纷呈。腾讯视频《繁花》开年，一路生花；优酷小众黑马，层出不穷；爱奇艺仅《追风者》站内破万，则是相形见绌，不过一句话就可以总结其困境：大剧掉队，小剧遇困，拉胯，还瘸腿。

本文将从爱奇艺的剧集领域入手，深入分析“盈利导向”下爱奇艺的下坡处境。

进退维谷：

与爆款、黑马都无缘的“边缘处境”

2024年以来，爱奇艺股价持续下跌，偶有“回血”，但整体形势惨淡。

数据来源：英为财情网站

股价的萎靡恰与爱奇艺剧集市场的“拉胯”相对应，尤其在友商的对比下：

2024上半年，腾讯古装剧《庆余年2》《与凤行》男频女频各有所长；都市剧《繁花》《玫瑰的故事》，聚焦情感与女性问题，衍生话题讨论度居高……总体来说腾讯视频今年的表现是“六边形战士”，既照顾到“爆款老剧”的延续，又接触到“小众精品”的研发，是在“继承中发展”的优秀践行者。

图源：《庆余年第二季》官微

优酷在古装方面可与腾讯视频分一杯羹：《花间令》《惜花芷》等创新突围，收获圈层口碑，《墨雨云间》给出女频复仇爽剧的成功示例；小众悬疑赛道亦有《新生》这样亮眼的作品……堪称是凭敏锐的市场感知“以小博大”的典范。

图源：《花间令》官微

相比起凭精良制作或创新突围的两大平台，爱奇艺的表现则有点拿不出手，令人印象最深刻的还是《狗剩快跑》《南来北往》《追风者》《哈尔滨一九四四》等年代剧的轮番轰炸，以及被“弯道超车”的迷雾剧场。

除唯一破万剧《追风者》之外，爱奇艺H1最具影响力的反而是迷你剧《我的阿勒泰》，以放松的情绪按摩精准击中社会心理，脱颖而出。虽然仅有8集的小体量不足以支撑起全平台运营，但在同期的股价上却表现出明显的拉升趋势，可见一部被认可的爆剧，会非常直接的关联到平台在投资界的认可度。

图源：《我的阿勒泰》官微

“降本增效”是杀手锏还是迷幻剂？

投资市场认可度陷入如此困境的原因，或许可以从爱奇艺的“自我宣告”——2024年Q1财报中找到一丝端倪。

当季，爱奇艺总营收79亿元，在部分营收同比增长的情况下，总营收却比去年同期的83亿下降了5%左右，为何？

数据来源：爱奇艺

自2022年爱奇艺明确提出将经营策略由早几年的“市场份额优先”转变为“盈利优先”，实行降本增效后，爱奇艺确实走上“扭亏为盈”的道路。2024年Q1季度，除会员服务营收48亿元外，爱奇艺在线广告服务营收15亿元，同比增长6%；内容发行营收9.28亿元，同比增长27%；包括游戏、电商等在内的其他营收为7.18亿元，同比增长了8%。

而这也是其实现盈利的第六个季度，但爱奇艺实际境遇真的如这些数字一样漂亮吗？

爱奇艺月度平均单会员收入，即ARM在当季创下新高，带来高营收的同时也打消了部分观众热情，导致平台会员数的缩水。例如，用户对《三大队》加更礼的付费达到了历史新高，这一定程度上说明了其黏性强，愿意为喜欢的视频内容买单，但加更礼的出现相当于变相提高了观看价格，导致“付费”用户减少，可见爱奇艺的会员收入在于“提价。

这一情况与其会员单价变化情况也吻合，爱奇艺会员月付单价从2018-2020年的11.4——13.1元/月，提升至目前的15元/月左右。尽管Q1财报中，爱奇艺并未公布当季具体的会员人数，因此不能确定人数变化带来的影响，但不可否认部分盈利就来自会员费的提高，尤其是，从爱奇艺最近陷入“限制会员投屏反被告”的舆情争议中，还可以窥见爱奇艺想方设法盈利的一角。

图源：《三大队》官微

广告营收来自最头部的剧/综作品，但尾腰部作品的招商后继乏力。Q1爱奇艺招商表现最强劲的是年代剧《南来北往》，单集达8广，总广告达290+，作为爱奇艺备受瞩目的开年作品，展现出非凡商业价值属性，但是除去名导配置的《南来北往》，从2月至今似乎并没有出现能续航招商的作品，而相比2022年《人世间》、2023年《狂飙》，《南来北往》能带给爱奇艺的后续加成亦十分有限。另外，平台自有的生成式AI技术在效果广告的内容赋能和投放方式等方面起到不少带动作用，也带来部分营收。

在视频平台的立足之本——内容出品方向上，爱奇艺看似十分重视传统年代题材，但只妄图以数量堆出“爆款”而非凭品质突围，观众并未完全买账。Q1出现了爱奇艺唯一一部破万剧《追风者》，该剧为原创剧本，聚焦小人物的逆袭成长，瞄准谍战圈层受众，并凭借独特金融视角破圈，站内热度最高达10017，再加上《南来北往》《哈尔滨一九四四》《城中之城》等多部强班底年代剧、都市剧的轰炸，可见爱奇艺在内容创作中的“重视”与“偏向”，但市场结果显而易见：这几部头部剧集的爆款率很低，尤其在隔壁《繁花》《玫瑰的故事》《墨雨云间》等的对比之下，爱奇艺题材口味上的“重男轻女”实在难以令人忽视。但在这种情况下，爱奇艺的内容发行营收却增长了不少，这有年代剧等更易向电视台等发行的原因，但却令其因此失去了最活跃、年轻的受众对爱奇艺的青睐，“降本增效”显然是把双刃剑。

图源：《追风者》官微

撇开收益，从成本来看，得出的结论更是一样的。当季，爱奇艺总成本为56亿元，同比下降5%，主要下降部分出在内容成本上，当季为40亿元，同比下降5%，这或许与AI技术的运用提升效率相关，但更主要的却是彰显出爱奇艺对内容投入的缩水。

储备资源赛道布局“瘸腿”

仍深耕“年代”与“悬疑”

以储备资源来看，爱奇艺或许说不上十分困难，但按照其2024年以来的品控风格来看，也说不上十分乐观。

在兵家必争的古装市场，爱奇艺的储备数量与其他平台对比已是相对较少，但致命的问题还不在于数量，而是题材质量，即和市场口味高度关联的新鲜度不足。从诸如《我见群星闪耀之长安短歌》《庆熹纪事》《佳偶天成》等储备项目来看，爱奇艺还是兼具了正剧与言情IP，但其重心仍不在上游年轻女性市场，而是一心挖掘或逼格、或男性、或传统下沉等市场，这就决定了其与腾讯视频在项目规模与受众争夺上的强碰。

图源：爱奇艺

而腾讯视频既有IP大剧《将门独后》《表妹万福》，又不缺如《大汉赋》类的正剧与《赘婿第二季》等爆款剧的续集，项目类型多样，且值得一提的是，腾讯对“如何复刻爆款”极其有心得，2024年的例子就是《庆余年第二季》，另外，《赘婿》原本是爱奇艺的爆款剧集，但是续集却被腾讯拿下，可窥探到腾讯对市场的绝对野心。

图源：《将门独后》官微

而整体布局的情况更为平台古装的“瘸腿”雪上加霜。爱奇艺的赛道类型和整体数量都比不上腾讯，这或许与两个平台的经济实力有关系，但其依然十分重视年代剧与悬疑剧，尤其是年代剧，颇有一种“一条路走到黑”“一招鲜吃遍天”的架势。

2024年对年代剧的市场反馈并不热烈，至少相对于古装剧与都市剧来说，年代剧的爆款机率要小得多，从各平台的储备数量也能看出，其重心都并未放在年代剧上，然而爱奇艺的年代储备剧多达平台第二，甚至超过了都市剧，这可能与其新推出的“微尘剧场”和“大家剧场”、以及“未来爆款在现实主义”的理念有着莫大的关系，这两个剧场大都选择了现实主义的作品改编，成为爱奇艺独特的品牌调性。但这种“独特”，未必利于观众积累、会员吸引，未必是未来市场需要的方向。

图源：德塔文科技

结语

无论将数字修饰得如何完美，市场和观众会带来最真实的反馈，作为商业平台，爱奇艺无法避免追求利润，但观众对剧集的包容度在降低，若在内容生产上“降本”，靠路径依赖创作，而没有对市场变化的敬畏之心，则市场很快就会重新教你做人。

撰稿：师几

责编：苏秦