“急诊医生”胖东来，救不了中国超市零售业｜钛媒体·封面

从郑州来到许昌，打出租车时也能感受到消费水平的变化。郑州出租车起步11元，许昌则是7元。当地人说，这座城市不大，城区从这头到那头，也不过一个多小时车程。不过，尽管如此，却有一家企业凭借一己之力，让许昌都出了名，这就是最近半年来火出天际的胖东来。

胖东来有多火，从内外两方面都可以看出来。从内部看，由于来胖东来参观的人太多，以至于当地许昌的出租车司机说，自己已经不太敢去胖东来了，人太多。而且胖东来自己的大胖小胖商学院，有专门的讲师队伍，用来接待来自全国各地的参观访问。现在，说胖东来是许昌第一大景点，也不算过，虽然许昌自有曹魏古城这样的名胜古迹。

从外部看，零售业同行正在纷纷向胖东来学习。他们并非今天才知道胖东来，但是最近这一年多才放下身段“拜师”。胖东来2024年开启的调改之旅，最引人瞩目的是步步高和永辉。永辉不仅接受了门店调改，还主动按照胖东来的建议进行了大范围的业务调整。关闭郑州、北京等地多家不盈利的门店，并已经在西安开启第一家自调改门店。

胖东来像个急诊医生一样，出手帮扶同行。伴随着胖东来的火爆和永辉这样量级的零售巨头接受调改，胖东来理应收更多的门徒。不过，最近有迹象表明，对于零售业这个江湖，胖东来决心重回低调。

今年6月，据联商网消息，联商东来总裁班6月底发出了一则通知：接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。各企业要学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力。

胖东来下一步要做什么呢？根据最新消息，9月2日，胖东来集团董事长于东来在自己的抖音账号发布了其最新的商业规划：投资50亿，打造胖东来“自由之城”。

胖东来为什么试图重回低调，一方面是于东来本人性格使然。调改带来赞誉也必带来争议。照搬胖东来的货盘推翻原来的采购体系，是否就能自救？曾有媒体调侃说，永辉在郑州开出的是“永辉牌胖东来分店”。此前有媒体从地方行业协会获悉，某调改门店日销额中的70%都来自胖东来的自营产品，这其实也是对该企业原有商品和供应链系统的彻底否定，而供应链的重新打造需要假以时日，无法复制或者移植。不是有钱就能做到。

与此同时，关于胖东来的模式是否具有普遍可复制性，又引发了多方讨论。现实中，学胖东来，“照猫画虎反类犬”的情况时有发生。对于自己的理念颇有洁癖的于东来，显然并不乐意看到。

于东来似乎终于要回来做自己了。但永辉还在路上。据永辉超市方面介绍，永辉超市现已确定首批学习胖东来自主调改店将在十个城市率先启动。除此次开业的全国首家学习胖东来调改店西安中贸广场店外，还将在合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳等共计十个城市开启门店调改工作。

于东来真的能用一己之力，拯救中国超市零售业吗？或者，至少先把永辉拉上岸吗？

许昌和胖东来

成立于1995年的胖东来，是真正零售业穿越周期的代表。过去胖东来偏安一隅，更像个独立王国，很多人都知道他们做的不错，但是从来没有像今天这般热衷去学习。

一个很重要的原因是，胖东来来自河南许昌。按照一般的划分标准，许昌属于四线城市。

胖东来生长于许昌，也从未试图搬离许昌。真正要理解胖东来，不能脱离许昌这座城市。虽然是四线城市，从近年的经济社会发展数据来看，许昌在整个河南省属于经济强市，有时候甚至可以位列河南省三甲之列。

2023年，河南许昌的GDP 排名全省第六。但是当地媒体在报道复盘2023河南省经济发展状况时，普遍以“许昌下降到第六位，被南阳超过”为新闻点。换句话说，至少在当地人的印象中，许昌的排名应该更高。虽然排名有所下滑，但是近年来许昌的经济发展还是非常稳健，2020年至今GDP水平一直在3000亿元以上。

值得注意的是，虽然省内排名下滑。但是根据许昌市统计局自己的公告，2023年许昌的人均可支配收入还是增长的。其中，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年增长4.5%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入39537.9元，增长3.4%；农村居民人均可支配收入24228.2元，增长6.7%。

人均可支配收入这一指标，对于一地的日常民生消费能力有重要影响。根据许昌统计局的数据，2023年年末全市常住人口438.3万人，其中城镇常住人口246.0万人，乡村常住人口192.3万人。

这与钛媒体APP去许昌实地走访的感觉一致。即使是工作日，许昌胖东来时代广场店和新近开业的天使城店，其超市部分客流都是人满为患，让人不仅惊讶，这里的人都不上班吗？或者说这至少反映了当地消费者的特点，有钱有闲。

胖东来（房煜摄影于时代广场店）

在中国消费变迁的逻辑里，三四线也就是所谓的下沉市场，容易出现行业巨头和变革力量。包括电商的拼多多，本土便利店之王美宜佳。曾经引发社会广泛关注的社区团购，都来自下沉市场。但是胖东来却是在下沉市场做消费升级，更多是在搭架一个一二线品牌与下沉市场之间的通路。

在胖东来所有的调改记录中，都可以看到一句话，就是下架了多少企业原有的商品，补充了多少一二线品牌。最终达到胖东来商品结构的90%。从选品的思路看，胖东来并不讳言对一线品牌商品的推崇。

在胖东来天使城商场，一个引人瞩目的陈列是进门后的红酒区。根据胖东来学院讲师的讲解，这红酒的价格带和档次拉的很开，有些价格不菲的高端红酒也在列，但是这些高端红酒其实在许昌卖的并不理想，为什么胖东来要去陈列？

据了解，胖东来的思路是，要把好的东西介绍给当地消费者，哪怕现在没人买，当你有一天想喝上档次的红酒时，会想到胖东来。

胖东来（房煜摄影于天使城店）

这也基本反映了于东来常挂在嘴边的说法，就是要提供美好生活，享受美好生活。什么是美好，显然消费档次的享受也在其中。

现在外界对于胖东来的赞美之词在网络间已经汗牛充栋，大多集中在两个方面，一个是商品层面的开发；一个是人性化的服务和关怀，包括对员工和顾客。

在商品层面，胖东来确实如于东来所说，只是在商品品质这个维度严格要求而已。突出“常识”或者本分的事情。但是在当下，这种常识和本分确实有稀缺性。

一个例子是很多人去买写字的水笔，买回来往往写不了多久就不出水了。消费者大多也默默忍了。但是胖东来卖的水笔规定，必须笔水能写完，至少也得能写90%，如果做不到就不合格。

而在以人为本方面，钛媒体APP经过走访发现，核心是真正洞察消费者需求，并给与“本地化的解决方案”。

一个例子是婚庆产品。大家都知道结婚往往是一锤子买卖，所以这个相关产品并不好做。

但是胖东来商场里，门店有个结婚必购清单，而且分男方版和女方版，所推荐采购商品充分考虑了当地的习俗。新人或者家属按图索骥即可。这样一来，当地的新人都知道可以在胖东来（商场）实现结婚的的“一站式购物”。

再比如家电这个品类，苏宁国美等专业连锁已经发展了将近20年，京东也在数码3C家电这个品类深耕多年，难道一个线下的区域零售商还有什么搞头吗？如果你去胖东来买家电，胖东来的员工可以自信的告诉你，只要你报出许昌某个小区的名字，他们就可以告诉你这个小区的主要户型有哪些，房型有什么特点，所以应该选购什么样的家电（空调等），该如何进行安装。你会怀疑胖东来家电部的员工，平时是不是在当地的房产中介做过兼职。

今年以来被热议的胖东来，更多是超市部分。实际上胖东来是混业经营，包括超市、百货等业态，甚至还有珠宝和茶业的专卖。胖东来在许昌当地推出的是一整套生活解决方案。所以在许昌生活，作为一个消费者的角度，你会感觉胖东来编了一张网，这张网把当地人乃至周边市县的优质消费力，完全吸附了。

当然这张消费网的打造，非一日之功，从商品到服务到管理到企业文化，是一个复杂的系统，一以贯之多年，才有今天的果实。客观的说，因为胖东来的存在，许昌人的日常生活幸福指数提高了不少。这张网未必很大，但是足够有深度。也可以说，胖东来对许昌当地人的钱包份额挖掘到了近乎垄断的地步。

为什么胖东来能做到？或因为在当下中国零售业流行的经营模式里，挣快钱的兴趣远大于研究商品。

钛媒体APP认为，正因为胖东来是混业经营，以综合商场为依托，包括了超市等多个业态，所以胖东来所有的商业体都有很明显的“买手特征”。这与习惯了以二房东身份向品牌收各种费用的方式有本质区别。超市作二房东模式在行业向上发展时，挣钱很轻松，但是弊端在于卖场对于商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步。从而也渐渐远离了消费者的真实需求。

人在胖东来的商场里逛店，最大的体会是，无论胖东来引入了多少一线品牌，“胖东来”（包括DL自有品牌）才是这里最大的品牌。这种与消费者认知心智的强绑定，超过了任何一个它引入的品牌。这也是胖东来帮扶其他企业，帮一家火一家的本质原因。

目前被帮扶企业所能学到的，是于东来的三板斧，涨薪、调休，改商品。但是实际上，胖东来最核心的价值是消费者对其渠道品牌的高度信任。

中泰证券在一份研报中（《中美电商产业链系列研究之三》），曾经探讨了渠道品牌的定义和价值。这份报告认为，消费者决策背后存在信息成本，而信息成本的底层是心智成本。相对于产品品牌解决“买什么”的问题，渠道品牌解决的是“去哪买”的问题。因此，成为渠道品牌，才是零售商最大的护城河。

渠道品牌这个词于东来没有用过，但是其思路“暗合兵法”。于东来解释过，为什么胖东来几乎不许厂家做促销：“如果品牌有需要直接可以在柜台做，不允许宣传。在大厅里发广告，在街上去宣传，让企业知道了就进入黑名单，明年合同到期不再续合同，这样做的目的就是为了保证顾客的权益，保证他放心，这样就培养了客户慢慢的消费习惯，他就越来越放心，消费依赖性越强。”

所以对于胖东来的调改，著名零售专家、联商网顾问厉玲就指出，新店前三个月都是蜜月期，要看蜜月期之后怎样。

规模扩张争议

最近半年胖东来的出圈，实质上反映了零售业近年来在萧条中徘徊许久后的一种渴望：这么好的一张消费网络，能否复制到更大的市场？

这个问题，多年来对于于东来本人也是如影随形，答案也在于东来身上。

外界目前对于于东来的描述，多集中在他的“情怀”和“大爱”这些精神层面。但是实际上，于东来也是一个非常精明老到的零售人。毕竟在商业史上，空有情怀却把生意做的一塌糊涂的人太多了。

精明并不是情怀的反义词，更多是一种事实描述。于东来这一次被架上神坛，最终的源头始于去年与一家区域零售企业的交流。根据联商网报道，那家企业认为自己做的还不错，账面应该还有1.8亿的资产。于东来却经过简单的走访，根据经验就判断那家企业的帐不对，于是请了两位行业大咖一起去盘帐。盘账结束，那位创始人发现自己实际只有2000万左右的净资产，而且按照当时的亏损速度，用不了两年企业就会倒闭，于是他求于东来出手相助。这是后续一切帮扶调改的序章。但通过此事可知，即使现在已经很少直接过问一线业务，于东来本人的零售业洞察和商业功底仍旧相当深厚。

与很多企业家做大做强的原始冲动不同。于东来知止而后有定。比如关于许昌市场，于东来曾经在一次讲话中提到，如果全力去做，胖东来超市是可以做到50个亿的，但是太累了，他宁愿一边玩一边做，不会为了事业而放弃美好生活。这或许是问题的一部分答案。

另一部分答案或许在中国零售业的历史中。于东来还经常说，自己不愿意扩张，是因为不做能力圈之外的事情。中国改革开放以来，零售业有不少优秀的企业。即使到今天大卖场萧条时，像胖东来这样立足区域发展的地方标杆仍有不少。立足做生鲜美食博物馆的湖北雅斯超市；在河北深耕当地四十余年的信誉楼；在东北接盘师傅家乐福的比优特；以及已经上市的四川红旗连锁和山东家家悦，都非常优秀。于东来本人也曾经推崇过另一家城市传奇——成都伊藤洋华堂。

作为一家外资企业，伊藤洋华堂长达20余年多的存在，确实给一座城市的消费者提供了与时俱进的生活方式。成都伊藤洋华堂的开创者、伊藤洋华堂社长三枝富博2017年退休时，被当地人亲切的称为“三哥”。根据数据，2016年即使在电商的冲击下，成都伊藤洋华堂7家门店仍旧交出了50亿元的销售额业绩。媒体赞誉他把零售业的精髓“精益零售，以人为本”从一句句口号变为了现实，留在了中国的市场上。

伊藤洋华堂是如何真正洞察当地消费者需求，提供本地化供给的。三枝富博的传记里讲了这样一个例子。比如拖鞋。这个今天最普通的家用生活品，难道还能玩出什么花样？但是在上个世纪90年代，虽然随着改革开放，物质供给已经极大丰富，但是人们对于美好生活的一些隐性需求，比如时尚、美感并没有受到重视。他敏锐的感觉到，虽然当时成都的拖鞋各种型号都有，但是颜色却十分单调。在这样一个浪漫的城市，难道没有人爱美吗？于是伊藤洋华堂在成都展开了一场拖鞋的“颜色攻势”，大获成功。后来又把这套方法搬到了床上用品上。

说成都伊藤洋华堂是改革开放以来最成功的外资零售商之一，并不为过。不过，众所周知，伊藤洋华堂来到北京发展，却折戟沉沙。

关于伊藤洋华堂在北京失败的原因，或许有很多原因。伊藤的这段发展历史，于东来不可能不看在眼里，所以这是不是多少影响了他不走出河南的决策？

胖东来（房煜摄影于许昌）

至少从于东来的多次表态中，能看出他的一些思路。比如他始终强调单店营收要做好，开一个店就做好一个店，他给永辉的建议就是不赚钱的店且救不了就应该关店。而从效果来看，胖东来确实做到了一个店顶其他品牌十个店的作用。钛媒体此前独家报道过，根据中国连锁经营协会的数据，胖东来超市的年营收平均为3.83亿元。

但是，当胖东来成为行业标杆的时候，似乎也在无形中形成了某种误导，似乎企业想扩张就是“盲目”的，没有在踏踏实实做好业务。而从零售连锁行业的发展来看，企业规模化扩张的最终目的是实现标准化、数字化，通过整个供应链的提升，来实现效率的极致。这一理念不仅在零售行业适用，在餐饮行业也是相通的，所以才会出现麦当劳这样的国际巨头。换句话说，从世界零售业和连锁服务业发展来看，连锁化扩张都是主流。

客观的说，对于企业规模化这个问题，胖东来并没有抵触之，否则胖东来也不会开启电商，宣传北京人也可以买到胖东来。只是胖东来一直想回避开店这种比较重资产、重运营的方式而已。

因为于东来一定也明白那个朴素的道理，基于线下场景的零售业态，只有能够服务更多的用户，才是真正发挥了企业的最大价值。不扩张，企业能服务的消费者终究是一小部分人。这也是这么多年胖东来一直不在主流关注视野之内的原因。可以这样说，当年大家忽视胖东来是对的。今天重视之，也是对的。

钛媒体APP通过多方调研认为，围绕胖东来现象产生的对规模扩张的疑问，其核心或许在于：在零售业，可能存在一个“不可能三角”：即（企业）规模、（商品）丰富度、本地化（个性化），三者不可兼得。即使是沃尔玛、7-ELEVEN这样的世界顶级零售商，也没有人能跳出来，胖东来只是选择了后两者而已。规模+丰富度，就是沃尔玛或者唐吉坷德。规模+本地化，就是7-ELEVEN。丰富度+本地化，就是胖东来、成都伊藤洋华堂等等。

在中国消费市场上，不乏具备精耕细作匠心精神的企业，但是至少在过去近20年的发展历史上，大规模连锁是行业大势所趋，精耕细作败给大连锁的故事屡见不鲜。最典型的其实来自家电连锁领域，上海很人可能还记得有个叫百思买的企业“曾经来过”，但是无论百思买还是主张精细化运营的本土品牌永乐电器，最后都败给了当时走大连锁路线的苏宁国美。

通过电视剧《繁花》，很多今天的年轻人才意识到，原来过去的百货商场，真的卖“百货”。而百货商场在一二线城市的节节退败，最后只能守住服装、黄金珠宝几个核心类目，也是拜沃尔玛所引领的大卖场潮流所赐。

相对于有比较强的买手逻辑的百货而言，大卖场的标准化程度更高，因此从上个世纪90年代开始迅速崛起后，基本上把原来的百货打成了现在的摸样。今天大卖场模式已经开始式微，但是沃尔玛旗下的山姆会员店发展良好，其本质上仍旧是通过前台的连锁规模效应倒逼后台的供应链能力进化，进而形成为会员提供“全品类精选”的模式。只不过山姆放弃了“丰富度”这个维度。

以上历史都说明，规模发展连锁化运营一直是零售业的主题之一，任何对于零售业的调整、反思、变革，都不可能完全回避这个问题。

而胖东来一方面坚持精益零售+以人为本，一方面还能独善其身，钛媒体APP认为，与于东来本人的能力和多年的战略定力关系很大。同时也与许昌这个“场”关系很大。

胖东来仍旧是不可复制的，不仅其自身，也包括胖东来脚下的“许昌”。

对于胖东来来说，许昌不仅是一个城市，也是一个巨大的消费试验场，胖东来在这个拥有200多万人的消费场景里，用了20多年的时间，积累了深刻的Know-how。而这种时间的等待和空间场景的精细化挖掘，需要巨大的成本。

胖东来的鱼与渔

关于胖东来近年来的帮扶，也有分析人士认为，这是为另类扩张的可能性投石问路。

因为，于东来选择的帮扶对象最出名的有三家。第一家是三四线超市品牌，然后是长沙的步步高，一家区域连锁龙头。然后又选择了永辉，这家曾经接近千亿规模的超市行业绝对龙头。所以这三个帮扶对象的规模层次感是非常清晰的。

分析人士认为，于东来是想通过大中小三个不同规模的企业，看看自己赖以生存的这套货盘体系（商品结构），拿到不同的市场空间，会有怎样的化学反应。所以所有的帮扶对象在帮扶公告里都会反复出现那句话，商品结构达到胖东来的90%。

此外，于东来自己也说过希望扩大胖东来的规模和影响力。在谈到胖东来自有品牌精酿啤酒时，他说，“如果把品质做好，可能一个单品，比如DL啤酒，如果我们做好了以后，一个单品一年甚至几十亿，肯定要增加生产线。哪怕是一个白酒，就像日本造酒这样的工艺，或者像西方造红酒的工艺，来展开我们的品质，这个市场真的太大了。”

此外，针对当下大热的会员店。他也毫不掩饰对山姆和Costco的推崇，一方面称目前只有山姆和Costco是中国零售业的老师，一方面也说自己希望胖东来能够超越之。

不可否认的是，无论山姆还是Costco，都是走大连锁的路线，而且还不是以一个国家为基准，是以全球市场为战场。近年来，山姆会员店也加快了在中国大陆开店的步伐。最新消息，9月5日，沃尔玛招聘官方公众号发布了“9月份新店招聘信息”，宣布山姆会员店将在东莞、绍兴、泉州、温州、武汉、嘉兴等六座城市开设新店，并在积极招聘相关工作人员。

且不谈如何追赶山姆的脚步，当现在的于东来被架上神坛时，很多问题难免会变得复杂起来。

钛媒体APP获悉，实际上，对于胖东来的这一整套打法，不是所有企业都能消化的了。已经有一些不同声音出现。一位接近于东来的人士也曾发朋友圈说，“各地零售爆改中发现的问题：1 只是做营销的噱头...2 员工方面象征性的微改...”

老师抱怨学生，学生也有苦衷。学的好，是胖东来厉害。学不好，则是学生自己学歪了，没学到精髓。

古语说，师傅领进门修行在个人，或许于东来也会担心，“过热”会最终给胖东来自身发展带来不利影响，胖东来该收网了。

不过，这并不影响永辉超市更加坚定的走在学习胖东来的路上。一家行业龙头对胖东来推崇备至，也算是这一次出圈，是胖东来所收获的最大肯定。

永辉郑州门店（房煜摄影）

对于此，其实也有行业人士给出了自己的看法。有零售业资深人士认为，大超市连锁的精髓仍旧是规模带来的供应链优化能力。永辉这些年确实有不少门店亏损，但是亏损的原因一方面是运营管理的问题，另一方面其实是后台供应链的问题。在一些省市，永辉开出了很多门店，但是从同行的角度都能发现，永辉的门店之间缺少供应链上的协同。所以，永辉的门店很多并不应该是累赘，亏损并不一定是门店的责任。而是应该真正深入区域市场，研究当地消费习惯，突出更有特色的定制化商品，通过已有门店的覆盖规模加大供应链的集采和定制化能力。

上述资深人士给出的建议，与于东来的思路并不相同。而究竟孰是孰非，或许永辉的下一份年度财报会给出些许回答。

但是以上分析至少提供了不同视角。即胖东来其超市业务的成功，和单店耀眼的营收，是基于胖东来这个品牌的多年深耕，以及整个胖东来商业体系的扶持，可以不断的自我调试、自我修正，因此在超市板块形成了一套极具胖东来特色的、为许昌这个城市量身定做的货盘。但是类似永辉这样的大连锁企业，在每个区域市场如果逐一“胖东来化”，至少需要十几个像于东来这样的人。即使是于东来，他用了半生精力只研究透了许昌这一个城市，如果全力去做，他都会觉得“很累”。

永辉能否用这样一套货盘打透更多区域市场，只能有待时间去检验。而且，如果零售业的“不可能三角”成立，针对不同的区域市场，如何继续推进永辉已经花了大量投入的数字化工程，也是个巨大考验。

相对于8年前的新零售，胖东来的出圈，对于困境中的零售业更像是一次思想上的启蒙，更多是强调回到商业，回归消费者，回归初心，不要再向外求索，不要以为门外有救世主。从这个意义上说，与其说是去学习胖东来，不如说是大家都在以手指月，重新寻找自己。

（本文首发于钛媒体APP）