“不要悲伤,保持阅读”

文摘   2024-11-15 10:44   陕西  

全国第三家茑屋书店、位于丈八二路交叉口的茑屋书店西安迈科店,也成为了历史。


作为一个(自认为的)文青,我一直有买书、看书和逛书店的爱好,兜里常年揣着好几家书店的会员卡。最近西安的气温越来越低,让我忍不住就有了看书的念头,就像有些人天一冷就想谈恋爱一样。


结果,当我就近到了迈科商业中心的茑屋书店时,却吃了闭门羹。此时才发现:茑屋书店早在一个多月前的10月8日就已经宣布了终止营业,只留下一句既像安慰又像嘲讽的“不要悲伤,保持阅读”。

西安茑屋书店的闭店通知(图:网络)


茑屋书店为什么关门了?毕竟,这家号称“世界颜值最高”的书店并非等闲之辈,而是一个颇有名气的网红品牌,在全国多个城市都有门店,具备相当扎实的粉丝基础,单就说西安的这家迈科中心店,开了也已经有三年多了。这一切,似乎都和“闭店”、“停业”之类不沾边。更何况它消失的是如此悄无声息,乃至都过了一个月,我还要跑到现场才后知后觉地发现:茑屋书店已经无了。



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茑屋书店迈科中心店的前身,是另一家著名的网红书店“言几又”。盛大开业后仅仅一年半,言几又在2020年6月左右以“闭店升级”为由关门歇业,结果等“升级”完成时,已经一代新人换旧人变成了茑屋书店。


茑屋书店迈科中心店(图:光明日报)


铁打的迈科中心,流水的网红书店。茑屋书店比它的前辈多支撑了一段时间,但也不过短短三年,就以一种非常潦草的方式,黯然退场。


关于茑屋书店闭店的原因,官方说的是“经营战略调整”,所谓的战略调整之类就是个筐,任何有的没的的原因都可以往里面装。其实多数人心里门儿清:没人会跟钱过不去,所以只要能赚钱,就可以中和掉所有必须关门的理由;反过来,即使有一万个继续营业的理由,也只需要一个“无法盈利”就能挡回去。


所以茑屋书店应该也是面临实在赚不到钱的窘境,才不得不作出抽身止损的选择的。这就又牵扯出一个值得深思的问题:茑屋书店,包括大部分实体书店为什么不赚钱?它们主要是靠什么赚钱?


我还记得多年前的那个阳光明媚的上午,我走进刚刚开业不久的茑屋书店,当时就感觉被震撼到了:用“金碧辉煌”都不足以形容出万分之一的奢华装潢中,无数cleanfit穿搭风格的“商务精英”们,左手端着咖啡,右手举着手机,在吧台和文创店之间穿梭,嘴里不时蹦出几个鸟语(鹰语、鹅语)单词,那份雍容典雅的气质让我感觉到了某个大型交流活动的现场,似乎全西安的精英阶层都云集到了茑屋书店,把我这样一身地摊货的“穷酸书生”衬托得寒碜不堪。


闭店前的最后一个月,在茑屋书店打卡的人
(图:澎湃新闻)


而当我看到一本似乎很不错、但放在非常高的“书墙”顶端够不到的书,请店员帮我取一下,却被彬彬有礼地告知“不好意思,摆在高层的那些都不是真的书,只是装饰用的书壳”时,更是清晰地听到了自己道心破碎的声音。


一家书店里,本应摆着书的地方,竟然摆着装饰品。



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实体书店难赚钱,甚至不赚钱,这些年来其实早就已经是公开的秘密。


而曾经并不是这样的。


20世纪70年代,在钟楼书店看书的读者
(图:网络)


西安的标志性建筑之一钟楼书店,是我小时候最常光顾的场所之一,直到现在,我仍然对钟楼书店中的人山人海、以及“新华书店音像部”门前的长队记忆犹新。而现在,看上了哪本书,只需要在手机上打开某东某当的App,轻轻点几下屏幕,就会有人把书送到你家门口,既便宜,又方便。


买书的人感觉美滋滋,卖书的人的苦日子可就来了。


根据《2023年图书零售市场年度报告》披露的数据显示:2023年,实体书店的市场份额已经跌破了12%,继各大图书销售网站后,又被短视频渠道所超越,“江湖地位”一降再降,已经成了多数人买书时的“第三选择”。


电子书的风行过滤掉一批不看实体书的人,电商的高密度注入再过滤掉一批还在看实体书但不再把书店当成主要买书渠道的人,剩下的“原教旨主义”的old school读者,尽管他们可能还在频繁光顾书店,但已经成了少数派,只靠这一小撮人的力量,根本撑不起全国那么多的实体书店。如新华书店这种国营书店的代表,还能靠国家政策扶持、以及学校订购教辅书籍来勉强混个温饱,但大部分网红书店根本没有这样的渠道。


卖书成了纯纯的亏本生意,这就是当今实体书市场的残酷现实。


西安实体书店的代表图书大厦(图:网络)


所以,要么随大流,一起被倒闭的浪潮吞噬;要么想办法夹缝求生、另谋出路。


于是,我们看到了无数的“新版本”的实体书店的诞生:西西弗、言几又、钟书阁、茑屋......它们都有一个共同的特点:外表上使尽浑身解数打造高大上的观感,极尽雍容华贵之能事;内里则淡化“书店”的内涵,乃至几乎和本应是作为书店主体而存在的“书”切割开来,让大部分人在这些地方的主要消费目标变成了餐饮和文创,至于书则变成了一种“添头”性质的附属品——你可以来这里喝杯咖啡,顺便看看书。


一个叫“网红书店”的怪胎就这么诞生了。



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以茑屋为代表的诸多网红书店的举步维艰,和我们平时谈论的实体书店衰落潮,其实还并不完全一样。或者说,买实体书的人越来越少只是网红书店陷入困境的诸多因素中的一个,网红书店越发难以为继还有更深层次的原因。


纵览国内这些网红书店,走的基本都是“缝合怪”的路子:几乎什么生意都做,但没哪一门生意能做到专业赛道上选手的前面的。


咖啡:论口味不比瑞幸、星巴克这些强多少,但价格绝对能让任何一家独立咖啡馆都直呼给大佬磕一个;


网红书店里的咖啡屋(图:网络)


文创:几乎所有网红书店都有的标配,往往占据比书还大的空间,以日历、书签、橡皮章为主力,还有一些零碎的其他嘎达马西的小玩意儿。个个要价不菲,但除了花里胡哨之外没有任何过人之处,论性价比未必打得赢学校门口的晨光文具店;


书墙:基本是惟一能区分开不同风格的网红书店的元素,由精心挑选的各种五花八门的书籍堆垒拼接而成,且就像茑屋书店一样,混杂了不少仅供观赏的“假书”,属于纯粹的装饰品,其主要作用是给各路网红打卡直播时做背景板。用来搭书墙的书是什么不重要,重要的是必须能出片,让人看了能有一种不明觉厉的既视感。


所有网红书店都有这些要素,但这些要素却都跟书店无关。


必须承认这种让不少人嗤之以鼻的模式曾经是很有用的,很多网红书店凭借此套操作混得风生水起,否则也没法解释为什么网红书店能在全国那么多城市遍地开花,甚至连有着新华书店“血脉”的钟楼书店,也未能免俗地开始卖起了咖啡和文创。但从本质上来说,这仍然是一种竭泽而渔的表现,就像柳宗元笔下的那头黔之驴一样,只能靠“杀生”混饭,依附于大众的新鲜感而存活着。


而当大众对越来越多的网红书店审美疲劳之时,就没有人愿意去里面高价买文具、喝咖啡了。就算是单纯的看书,网红书店也比不上图书馆,至少图书馆是真的能让你安安静静看书的地方。


钟楼书店出售的文创产品(图:网络)


42块的香皂纸、70块的纸胶带、170块的日历、320块的笔记本、640块的地球仪……即使是路边小摊上随处可见的东西,就因为跟“文创”挂上了钩,身价就能暴涨几十上百倍。漫步在网红书店里,我感觉自己变绿了,就跟田埂里那些绿油油的韭菜一样,被一把把明晃晃的镰刀架在脖子上。


没有人只会为了图个“新鲜”就去书店溢价买东西的,结果就是书、咖啡和文创渐渐地都没人买了,那书店还怎么盈利?当然,你可以说网红书店还有打卡拍照的职能,但问题在于:打卡拍照是不用花钱的,书店总不可能卖门票。



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网红书店是个舶来品,起源于日本的茑屋书店,就是如今中国密密麻麻的网红书店共同的祖宗。


客观地说,茑屋书店在日本本土发展得还是不错的,巅峰期一年下来营业额差不多两百亿人民币。但是中国在引进时,却只知道照猫画虎而没有领悟到网红书店的真髓,不客气地说:就像姜老师把“ƶ̇=b”写成“主=6”一样,属于抄都不会抄。


在茑屋书店创始人增田宗昭的经营理念里,他所办的书店是一个“生活方式的提案场所”。日本的茑屋书店中,咖啡厅、音乐区、文创、电影院、家居用品、日用百货几乎应有尽有,书店只是其中最普通不过的一个组成部分。如果要在国内找一个对标的模板,那么它更接近于宜家、麦德龙这些新型商超,而不是网红书店。


茑屋书店创始人增田宗昭(图:网络)


简而言之,茑屋书店在日本,是一种“生活方式”的具象化,它通过事无巨细地从吃穿到日用再到精神层面全方位的轰炸顾客,对他们进行一种近乎于宗教一样的“洗脑”,最终把大量读者培养成其粉丝甚至是“信徒”。书店只是这种生活方式的一方面而已,它和其他板块一样帮助茑屋创造KPI。也就是说,即使不卖书,茑屋仍然可以正常运转,因为它已经完全融入了很多日本民众的日常,成了他们生活中不可或缺的一分子。


但是西安的茑屋书店,只是披着茑屋的外衣,里子仍然是中国传统书店的经营模式。它没有日本那么雄厚的群众基础,也没有向单纯的读者推销一整套生活方式的能力,只是机械地照搬日本的那一套操作,但两个国家从国情到文化的巨大差异决定了茑屋在日本的大部分玩法放到中国都是行不通的。自从2020年10月大陆首家茑屋书店在杭州正式开业以来,四年多的时间里,绝大部分中国人对茑屋的认知仍然还停留在“网红书店”这个最基础的概念上。


做不到像日本那样,把书店打造成一条完整成熟的产业链,茑屋只能自己“造血”,用严重溢价的产品来弥补巨大的运营成本。书的价格出了印刷厂就已经定好了,只有打折,不可能涨价,那就只能死命压榨咖啡、文创这些周边了。


就这样,所有的网红书店都被“同化”了,就是一个字:贵,贵到你在看见价格标签时,需要反复确认货币单位是人民币,而不是津巴布韦元。


至于它们的装修,确实做得好,很精致,但如果你要卖家装,那就不是书店了,应该改名叫居然之家。


茑屋书店的“不要悲伤,保持阅读”
(图:视觉中国)


书店应该永远是有存在价值的,因为它可能是这个不友好的世界惟一能让所有人都感到被温柔对待的地方。不管在任何地方,你总能在需要的时候找到它,并且总能在里面找到你所想要的东西。只是情怀终究没法当饭吃,时代的车轮滚滚向前,没有把自己的生态做起来的网红书店,注定难以逃过被碾压的命运。


三年前,我曾发表过一篇感叹言几又被茑屋取代的文章,并对茑屋的前景表达了带有担忧的谨慎:“如今,茑屋书店顶着‘全球最美书店’这一似曾相识的帽子在言几又迈科旗舰店的壳子上登堂入室,成为‘全国第三家茑屋书店’、‘西安人又一个阅读好去处’。感觉好像光鲜亮丽,却又让人有一种说不出的隐忧。祝他们好运吧。”


历史终究还是重重地押上了“停业”这个韵脚。

文字林和靖

编辑丨锦   雯
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