“不年轻”的冻柠茶，爱上年轻！
财富
2024-06-03 20:25
湖南
当一位00后香港女生，在长沙三天四夜狂喝茶颜悦色的时候；一个香港老牌奶茶品牌，却带着他的冻柠茶，强势搅动着内地即饮市场。这匹“黑马”以刷榜电商TOP1、热卖线下终端的表现，破除了饮料行业“年年都差不多”、柠檬茶赛道过于拥挤等不看好言论，贡献了一个高开高走的精彩开局。2022年6月初，它以天猫超市销售额破百万的爆炸性战绩，初次闯入大众视野。而后，一路高歌猛进，在当年“双十一”期间，荣登抖音柠檬茶和天猫饮料品类双榜第一。在产品试销半年内，广州711便利店累计销量高达90万瓶……线上线下全面“开花”，且后劲十足。2023上半年销量同比增长547.09%，线上渠道同比增长235%，抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位。从街头到街尾的黄色海洋，没有治好柠檬茶的“精神内耗”，如今却被一个“老字号”做到了。惊讶之余，更不免好奇它的身份。究竟是何方神圣？兰芳园冻柠茶是也！挖掘这位冻柠茶“头号玩家”频频爆单的秘诀，不难发现，无他耳，只是它轻松拿捏了当下的年轻人。就在应以玩会友，兰芳园冻柠茶与年轻一族紧紧的打成了一片。在柠檬茶之前，担任年轻人社交责任的是奶茶和咖啡，可是眼看着奶茶饮料越来越多，咖啡价格也一路飙升，价格亲民、口味清爽的柠檬茶逐渐成为了夏日的“完胜之选”。2020年底，全国柠檬茶门店数量达3000多家，不到两年半时间，这一数字猛涨至9000多，爆发式增长势头不可挡。也就是在柠檬茶即将冲刺万店大关之际，“港式奶茶始祖”兰芳园带着冻柠茶空降，在大赛道中激流勇进。2023年，兰芳园冻柠茶独家冠名的热门综艺节目——《不设限毕业礼》在湖南卫视、芒果TV双平台播出，以独特创新的“歌会”模式，为毕业生们送去美好的祝福。将“人生是旷野，不是轨道”的立意融入节目表达，点燃青春的沸点，打造了一场“最懂年轻人的毕业歌会”与一场献给毕业生独一无二的毕业礼。单单冠名不算会玩，兰芳园冻柠茶会玩就会玩在能紧抓与年轻人的情绪共鸣——它将所有对青春的遗憾印在瓶身上，鼓励毕业生们撕掉并一起举杯。在年轻人们情绪起伏拉满的毕业时刻，兰芳园此一战便打进了年轻人的心里。它的“会玩体质”也由此初步显现。在小红书、抖音等年轻消费群体集聚的平台上，兰芳园冻柠茶贡献了更多爆梗与玩法。一会儿和塔斯汀拼在一起，高呼着“为塔我和你拼了”，由此创造一种“吃汉堡喝柠檬茶”的打工新快乐。一会在线参加三养火鸡面的周岁生日宴，一边喊着“碰个面辣么好玩”，一边发动粉丝给三养送生日祝福。一会与香飘飘、Meco蜜谷果汁茶组成“放风搭子”，邀请网友们共赏好春光。持续与消费者共创，兰芳园冻柠茶逐步打进年轻消费者心智，紧贴“消躁、减压、放松、充能”等关键词，针对都市年轻人的痛点，聚焦情绪价值营销。小红书大谈“窝囊文学”，“上班暂停”、“J人摸鱼”、“爽文情节”，妥妥拿捏现代年轻人的反内耗情绪，抖音打造“火锅homie”“霸总”人设。兰芳园冻柠茶丝毫没有偶像包袱，通过对社交媒体内容的多种排列组合，摸索出一套独有的情绪营销策，一步步拉进与年轻消费者的距离。在抖音上，兰芳园冻柠茶发布作品600多个，收获粉丝28.7万。与此同时，在小红书上，兰芳园冻柠茶的笔记已达数千篇，博主们从价位到热量、再到口味、甜度各个角度测评，种草氛围已悄然建立。当冻柠茶不再是一种解渴解暑的功能饮料，而是进化成一种新的社交方式，更多可自由创作的空间就被释放而出，更广阔的市场空间也就被成功解锁了。线上“爆梗”“爆金币”的它，在线下也有一套独家打法，即还原场景。2023年6月，兰芳园现身FBIF食品饮料创新论坛。通过怀旧装饰、复古摆设以及“尖沙咀”、“油麻地”、“中环”、“旺角”等老香港标识，一比一复刻香港中环老店，还原香港现存最悠久的港式奶茶铺，打造沉浸式港式茶餐厅氛围，让观众感受到最地道的港式茶饮文化。“茶餐厅”内，兰芳园还专门邀请了拉茶师傅，现场展示兰芳园独创的“八手拉茶法”。近距离欣赏港式奶茶冲制技艺，亲口品尝兰芳园冻柠茶、丝袜奶茶、港式鸳鸯等正宗的香港味道，观展者被港味团团包围。2023年7月，兰芳园冻柠茶铺双城快闪活动在广州、深圳开启。街头快闪店内有乾坤：整个冻柠茶铺布满经典港风打卡元素，沉浸式的巴士车站，港范儿十足的麻将墙，出入其间仿佛身临香港街头；将香港中环老店的匠心传承与充满未来科技感相结合的巨型冻柠扭蛋，让消费者沉浸式体验经典的童年游戏，近距离走进港式生活。这与长沙文和友的场景化营销如出一辙。通过独特的场景塑造与地方性经营要素整合，兰芳园冻柠茶逐渐积累良好的用户口碑。对于品牌来说，最高级的营销是造势，快闪就是造势的一个手段。“快闪大师”惊现佛山，1：1复刻了港式老铺的复古氛围。快闪主题街区分为功夫广场、泡泡广场和星光大道3大街区，设置了数十个打卡点，持续了近三个月。白天，露营基地、沙滩伞、躺椅、趣味扭蛋机、冻柠茶墙、麻将墙挤满了打卡的年轻人。晚上，则可以沉浸式感受香港闹市的烟火气息，“我想吃碗面，你的心里面”“爱我延年益寿”“70年古法传承煮茶技艺”的灯牌挂满了老榕树，既有氛围又出片。“闪现”上海交大、广州大学等知名校区，掀起一阵快闪潮。为了更好地嵌入生活消费场景，兰芳园还以校园食堂为媒，利用32所广州高校7000+桌贴，矩阵式覆盖30万+高校人群，有效增强了年轻消费者对品牌的记忆。它明白打造场景化消费的重要性：既是与年轻人面对面对话的最快途径，也是催生Z时代消费需求的所需空间。既是对传统消费场景的有效延伸，也是对“新消费”需求的主动呼应。除此之外，兰芳园冻柠茶的线下广告强势登陆北京、广州等一线城市电梯楼宇，高频覆盖35亿+人次，并全面覆盖北京14条主流地铁线路的核心站点。营销上，兰芳园冻柠茶通过锁定重点市场，开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告、校园首尝、商圈快闪等多种传播方式营造热销氛围。曾经，兰芳园只是专属香港人的奶茶。美食家们对它赞不绝口：蔡澜说“不喝兰芳园，白到香港”。李纯恩则用“十个香港人，九个喝兰芳园”来形容它在香港的地位。而今，兰芳园冻柠茶不断出现在热门综艺节目和线下“网红打卡地”等年轻人喜欢的场景中，展现出“时尚、新潮”的一面。2023年初，兰芳园成为首个进驻美国Costco的中国奶茶品牌，成为中国奶茶文化走出国门、走向世界的代表。作为百年老店兰芳园品牌精神的传承和延续者，我们手中的兰芳园冻柠茶不仅传承了老店的独家配方和煮茶技艺，还针对现有产品的消费痛点进行优化，对传统柠檬茶品类进行了一系列革新。例如，冻柠茶采用青柠原汁，比传统柠檬茶更加清新酸爽；茶基源于红茶原叶现萃，开创品类先河；用蜂蜜取代蔗糖，解决了茶的涩味问题；同时，采用低糖配方满足了消费者对于“健康”的追求。原材料创新、考究，制作技艺独特，迎合饮料行业低卡口感好的趋势，便是兰芳园逐鹿茶饮市场，打造“爆款”的核心密码。各地超市、学校、网吧、餐饮——兰芳园冻柠茶已经大量占据各零售终端冷柜中整层黄金位置，方便消费者购买。同时它还全面激活了渠道优势，在罗森、全家、711、喜士多、美宜佳、便利蜂、永辉、永旺等全国共55个系统上架。以好产品、好渠道共建好营销的基座，兰芳园“快乐水”将“金字塔”搭得又高又牢，“会做冻柠茶的没它会玩，会玩的没它会做冻柠茶”的人设立得又好又稳。当然，在会玩的兰芳园背后，还有一个操盘全局的更大赢家——那就是在杯装奶茶市场占有绝对话语权的香飘飘。马上迎来20岁生日的香飘飘，早在2005年便凭借“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语深入人心，成为杯装奶茶市场的领军品牌。随后营收逐年增长，2017年香飘飘成功在上海证券交易所主板上市，成为中国奶茶第一股。19年间，尽管在市场波动和挑战中微有起伏，但其总体营收可谓实现了指数级增长，品牌价值更是持续飙升，这背后离不开品牌的市场培育意识和前瞻性的眼光。2015年，香飘飘净利润超2亿元，在局外人们只顾着围观赞叹时，烈火烹油中的香飘飘却悄然走到香港，被一家传承超过60年的茶餐厅吸引，一举收购了兰芳园，2016年又布局了兰芳园湖州基地并以“港式奶茶始祖”的定位推出杯装奶茶。或许当年有人不解香飘飘何必如此大费周张，但今天我们再回头看——一切已了然，有了兰芳园，香飘飘的即饮版图显然更完整了，从此，这个品牌将不仅是消费者冬天的温暖，也是年轻人夏天手里的清凉。多年前，香飘飘靠着急流勇进的营销策略一举封神。今天，兰芳园在市场培育方面，依然也同样有着自己的坚持。
