一件冲锋衣5000元，中国人追着买，始祖鸟是怎么做到的？|营销观察

创业财经 2024-09-30 21:03 河北

这是新消费智库第2501期文章

新消费导读

在清晰的认知下，品牌的路才能走得更坚定。

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

“有鸟的人，已经不想跟没鸟的人说话了。”

“求鸟若渴，进店排队半小时也要冲。”

“买不到鸟，闲鱼上的二手鸟再贵我也要拿下。”

始祖鸟，一个加拿大的专业户外品牌，彻底火了，一下子成了“排面”的象征。还诞生了一堆和鸟相关的词，始祖鸟的操盘手叫“鸟总”，用户被称为“鸟粉”，穿上始祖鸟的衣服被称为“鸟里鸟气”。

始祖鸟的一件衣服要大几千、上万元，开在核心城市的黄金商圈。去年国庆期间，北京某商场始祖鸟门口，挤满了黑压压的排队人群，场面堪比前几年网红奶茶店排队的光景；有人在闲鱼上卖自己穿了4年的始祖鸟，还能小赚一笔，有人戏称始祖鸟成了“理财产品”。除了备受中年男人的欢迎，不少年轻人也加入了买始祖鸟的队伍。

其实始祖鸟以前是一个相对小众的品牌，内行人非常喜欢，外行人觉得丑、贵。据了解，2018年，始祖鸟的大部分门店年销售额也只有两三百万元，而且始祖鸟进入中国21年时，会员数据也只有4000人。而始祖鸟所在的品类冲锋衣，此前在国内一直处于审美鄙视链的底层，是退休大叔大妈们的标配。

那始祖鸟是怎么走红的？为何如此“高价”还能做到男女老少通吃呢？

图片来源：ARCTERYX始祖鸟官方微博

被安踏等机构收购后，

始祖鸟迎来了“三把火”

2018年12月7日，由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司，以现金方式要约收购芬兰体育用品公司亚玛芬体育(Amer Sports Corporation)的全部股权。其中，亚玛芬体育正是始祖鸟的母公司。

据了解，安踏将获得亚玛芬体育58%的股权，中国私募基金方源资本持有21.3%，Lululemon创始人Chip Wilson旗下的投资公司Anamered Investments将获得20.6%，腾讯通过方源资本的一只基金参与交易，持股比例大约介乎于5%至10%。

在被安踏为代表的机构收购后，我简单回溯了始祖鸟的火爆过程。

其中一个重要的人物是徐阳。他从2006年就加入安踏，从中层一路做到安踏篮球事业部总经理。2019年6月1日，他入职始祖鸟，担任始祖鸟大中华区总经理。2020年9月，他主导的全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心在上海开业。

此后，始祖鸟就迎来了势不可挡的三把火。

第一把火，2020秋冬男装闭幕式上，潮牌Off-white的设计师主动穿上了一件蓝色始祖鸟Alpha SV冲锋衣走上Ｔ台，据说当时就有一些人立马下单，买下了近万元一件的始祖鸟。

第二把火，一个美国摄影师花599美元买了一件始祖鸟冲锋衣，为了测试防水性能，拍摄了穿着冲锋衣淋浴的几段视频，此后在TikTok上火了，播放量过亿，还引起了一波模仿潮。

第三把火，时尚杂志GQ的一篇报道，写了“中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”，自此这个梗便在社交媒体疯传。

这三把火后面的事情，你们也都知道了。

始祖鸟成了“社交货币”，成了中产阶级的身份象征。

1989年在加拿大成立，一直定位做专业户外品牌，如今迎来这样的火爆场面，恐怕始祖鸟自己都没有料到。

其实，始祖鸟的身上集齐了很多火爆元素，但最核心的元素可能就是顶流IP的加持和“社交货币”的功能，和波司登、加拿大鹅的火爆有一些异曲同工之妙。并且还因为始祖鸟的服装防水，短视频里诞生了“淋雨梗”，又形成了一轮传播。

但，这些只能解释始祖鸟为什么火爆，火爆只是一个现象，我们真正好奇的是，始祖鸟是如何把一个冲锋衣卖出高价，而且还被顾客追着买的？

图片来源：ARCTERYX始祖鸟官方微博

如何让更多人接受始祖鸟的“高价”？

其实，对于始祖鸟“高价”这个事情，不同人有不同的理解。

一般人会觉得始祖鸟是天价，但始祖鸟目标客群的购买理由竟然是“性价比高”。在他们看来，始祖鸟是户外用品的天花板，而且它的产品做得非常硬，但价格又不是最贵的。

一个始祖鸟的早期用户就表示，他觉得始祖鸟的衣服颜色很正，细节做得很好，像袖口的材料、贴合度都很好，换一家别的品牌就不适应，面料也不会皱，在一些商务场合穿也非常方便。

接下来的问题是，当安踏为主的机构收购了始祖鸟以后，必然要往一个更高的方向去做，那就不可避免要经历一个“品牌破圈”的过程，怎么让更多人接受始祖鸟，或者把始祖鸟的“高价”和“价值”划上等号？根据公开资料，以及新消费智库和始祖鸟的相关人士交流后，我总结了如下4点。

1.品牌上，开顶级店铺，全面升级。

以前的始祖鸟产品很强，但品牌价值稍弱，这次的全面升级大大改变了始祖鸟。有这么几个关键动作。

动作1：在顶级商圈开大店，和爱马仕做邻居。

始祖鸟大中华区总经理当时是把旗舰店当做“品牌官网”来做的。

在当时仅有两家始祖鸟门店年营业额超1千万元时，徐阳就花了过千万的年租金签约了一家店，这家店，就是始祖鸟阿尔法中心，位于上海奢侈品集聚的淮海路，与爱马仕之家隔街相望，毗邻Tiffany。

此后又在北京等核心城市，继续打造500-600平方米的大店，店里留50%的面积做品牌展示，讲述品牌故事，门店里有化石元素，也展示崇山峻岭的自然风光。

在始祖鸟阿尔法中心外，有一个异常醒目的始祖鸟化石标志，徐阳曾表示，这个地段的品牌广告就值一千万。

动作2：关店，收回所有的outlet渠道。

和很多人认为始祖鸟一直在开店不同，其实始祖鸟做的动作恰恰是收缩。始祖鸟在被收购之前，有150家店，现在大概是100多家。

第一，始祖鸟关掉了一些单产过低的店，也退出了一些城市，从体验、服务、产品等全方位，去升级打磨旗舰店。

第二，对用户来说，不会区分哪个是经销商的店，哪个是始祖鸟自己开的店。所以，始祖鸟要自己强管控渠道，于是就找到一个契机，从经销商手中收回了所有的outlet渠道。但不管是始祖鸟自己的店，还是经销商的店，所有的门店形象和展示都由始祖鸟统一配置。

打通了各种店铺的数据，扩大会员数据，实现人通、货通、数据通。

即便是在现在，始祖鸟也是要控制店铺的量，在单店的产值上下功夫。

图片来源：ARCTERYX始祖鸟官方微博

动作3：直播“登顶”，找到用户对始祖鸟的“底层情感”。

2020年8月24日18时25分，“中国大岩壁第一人”何川和他的团队成功登顶布达拉峰，成为中国第一位登上布达拉峰北壁的登山者。而在此之前的6年时间，何川六次挑战，脚骨还摔成粉碎性骨折，但他依然实现了攀登。

当天，始祖鸟在天猫旗舰店直播何川登顶的实况，持续了八个小时，没想到，直播吸引了77万人围观。

在此过程中，徐阳理解了自己的用户，虽然很多鸟粉并不登山，但大家有一种“虽不能至，但心向往之”的愿望。每个人都有自己要征服的山峰，而何川这种百折不挠的精神打动了很多人。大家也是被始祖鸟的品牌精神所感染。松赞所倡导的户外精神不是跟别人比，而是跟自己比，不断挑战，不断追求极限。这就是用户购买始祖鸟的底层情感。

至此，始祖鸟的整体品牌升级，始祖鸟在商场、在用户心智中都有了一定的地位。

2.产品上，追求功能上的“极致”。

在始祖鸟特别火爆的时候，始祖鸟总部的同事却对此颇有微词，他们认为，“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。我们酷是因为自己酷，是因为用世界上最好的材料，找不到最好的材料时，就自己造材料。这种坚持让我们很酷。”

始祖鸟也确实是这么做的，它的品牌定位非常明确，针对硬核户外玩家的专业户外品牌。

所以在大量的时尚概念附着在始祖鸟身上之前，始祖鸟更像一个“理科生”，它专注功能性的设计，所有的产品进化和修改都是为了更适应户外极端环境。

所以，始祖鸟为什么要尽量把衣服做到轻量化，就是因为其认为，在户外运动，一分重，一分险，衣服重一克，在极端环境下带来的危险系数就会增加。

为此，始祖鸟有一套自己的剪裁工艺，比如微缝技术，行业标准可能是8针，但始祖鸟的标准是16针到22针，这样就保证了面料的牢固程度，衣服不容易散架。那做衣服时，衣服和衣服之间要用压胶条来实现，始祖鸟就做到了一个最窄的压胶条，窄有一个好处就是可以做到衣服的轻量化。工序繁琐，这也就要求始祖鸟需要有特殊机器，而能缝16针以上，请的工人都必须是熟练工，而不是随随便便一个流水线上的工人，或纯机器就能替代。

据了解，在繁琐的工法下，一件外套得经过190次手工工序处理，需花费四个多小时制作。所以始祖鸟产量有限，常常出现一鸟难求、全球断货的情况。

而一件产品在面世前，先得通过运动员去山地大量测试才行。始祖鸟总部就坐落在加拿大北温哥华的沿海山脉，开车1-2个小时就到了，需要请运动员去实地感受产品是否合适，再针对性地改进。

3.文化上，尊重自然，和当地文化“共创”。

始祖鸟在联名品牌上一直是比较克制的状态，一般会选择理念更契合的品牌做联合。而首次和中国品牌的联名就引起了较大的反响，它就是松赞。

松赞是一个专门开在高海拔地区的藏式民宿文旅品牌，将自然、人文景观与精品山居旅行融合地非常好，甚至一些人会把松赞酒店本身就当做目的地。

联名的起因是始祖鸟发现，松赞酒店是除了始祖鸟办公室以后，穿始祖鸟人最多的地方。而且松赞也是一个山系品牌，是一个非常尊重当地文化和自然的品牌，松赞会给赞助当地孩子从小学到大学的费用，而且雇佣当地人，给他们机会，慢慢做培训。始祖鸟认为和松赞的理念一致，于是和松赞达成了一个为期5年的战略合作。

第一年合作了位于香格里拉松赞林卡的中国最美鸟店，第二次和松赞出的联名款“卡瓦格博”引发了更多的关注。联名款的发布地就选择在香格里拉的山谷，模特是硬核的始祖鸟签约运动员和藏民模特，模特们在山谷进行了一场走秀。

据松赞集团首席战略官蔡景晖回忆，虽然关于联名款的所有东西从2021年就开始设计了，所有细节都了解，但在现场还是被震撼到了。模特们身穿藏红、姜黄为主色调的联名款，背后是蓝天白云，是雪山，就好像把山谷穿在了身上。当模特身穿联名款走出来的时候，全场雅雀无声，形成了某种气场。事后，蔡景晖总结到，为什么这个联名和活动受到了那么多人的喜爱，可能就被这种扎根于土地的真实所感染了。

在山谷办秀场，是松赞的主意，因为松赞的很多员工都是当地人，这个山谷是他们小时候游玩和放牧的场地，那在这里请来世界级的品牌做活动，就相当于“在家门口站上了世界的舞台”，对当地人来说是一件意义非凡的事。

而请来藏族模特是始祖鸟的主意，始祖鸟加拿大总部的设计师和松赞多次沟通后，根据藏族地区的山川人文，重新进行了设计。

其实，户外这个事情，往小了说，是一种运动；往大了说，就是接近自然、回归自然，那登山、探索自己的身体极限是一种精神，和当地的文化真正融合在一起，则又碰撞出了一种新的火花，这就是共创的意义，某种程度上，它丰富了始祖鸟的精神，在更多元的方向又向前走了一步。

4.运营上，主动让用户“吃苦”。

始祖鸟爆红以后，成了新的社交货币，但始祖鸟方并不喜欢，在始祖鸟看来，价值观被扭曲了，变成了一种社会地位的象征。始祖鸟本身做的是智性装备，希望所有的价值都体现在商品的极致上。而且户外活动是一种非常平等的活动，并不希望通过一个LOGO去界定一个人有多富裕，更希望看到非常专业的玩家，非常喜欢始祖鸟的产品。

但对始祖鸟来说有一个问题是，他们的目标客群是硬核户外玩家，但在中国很多鸟粉可能都不登山。对此，始祖鸟在运营和服务上有一套自己的坚持，甚至堪称执拗。

动作1：劝退某些不适合的用户。

有些用户冲进来买，门店的工作人员在交流后，发现出行需求和产品需求不符，会劝退一些消费者。

动作2：新增目的地门店，请来新西兰满级教练，服务会员。

去年一年发生了很多事，对始祖鸟来说就是新增了一种零售业态，即目的地门店。而城市里的门店叫出发地门店。

始祖鸟开了两家目的地门店，一家是香格里拉，一家是在北大湖。在目的地门店，始祖鸟做了更多展示、服务、体验的部分，特别是北大湖店，还专门请来了8个新西兰满级教练，为会员提供课程，这在其他地方是没有的。

动作3：会员积分不能换任何产品，只能换“旅程”。

既然很多用户是“虽不能至，心向往之”，始祖鸟就专门打造了一些旅程。

比如组织会员去四姑娘登山，可能会消耗5万积分，登山前夜有一个大本营，大本营只有两间房，男生一间，女生一间，8-12个人睡一张床。隔音效果差，人们穿着始祖鸟的硬壳睡觉，就要忍受有人翻身的声音，忍受没有抽水马桶的旱厕，一天内挑战较远的爬程距离，很多人都忍受不了。

对始祖鸟来说，没有办法选择谁买我，但可以选择谁留下来和我一起走。喜欢户外的人会非常喜欢这样的活动，不喜欢户外的人，可能也会渐渐离去，因为他觉得这个活动毫无意义。

动作4：专门组织媒体，聚焦到运动本身。

去年爆火后，始祖鸟专门请来了一些媒体老师，带大家徒步，分享一些运动的经历和理念，表达始祖鸟是一个怎样的品牌，想做什么。将人们的视角回归到运动本身，而不是社交媒体上的广泛流传的“中年男人三件宝”。