被“复活”的双11晚会，成了少数人的狂欢
创业
2024-11-11 17:59
广东
没看也没关系，毕竟换了配方，旧味难寻了，猫晚也有“平替”。那就是原本已经传出“停办”的猫晚平替为“疯狂好六夜”，颇有换壳上市之姿态。![]()
但自从2015年天猫发明了11.11购物节后，就把原来的单身叙事给代替了，换上了购物节的名号。而今年的天猫双11疯狂好六夜，和往年的双11晚会好像似是而非，如果不提示观众这是天猫冠名的，还以为是一场大型综艺晚会，而不是刺激消费的推销现场。电商最前线认为，“购物”元素的弱化，导致这一届的“猫晚”，很疯狂也很有节目，但一点也不“双11”。是的，今年虽然没了自2015年举办的“猫晚”，但天猫还是不肯就此将“猫晚”彻底放弃，而是借湖南卫视的一档爆款节目将其“复活”。请了一众流量小生，鲜肉程度堪比山姆的果蔬冷藏区，是既新鲜也冷门，造势了几天，但实际效果就是甚至都没上热搜，只有“邪恶栀子花”和“邪恶菠萝蜜”再度合体稍微勾起了一阵回忆杀。檀健次、刘宇宁、王星越、张颜齐、高超、高越、齐思钧、翟子路、王勉、吴泽林、李莎旻子......不熟悉娱乐圈的，还以为是哪个实验小学的班级花名册。可以看出，今年的晚会越来越成为流量明星们的秀场，从猫晚到“疯狂好六夜”，不止是名称的变更，也是晚会受众的变化。所以现在的“疯狂好六夜”显然更偏向了粉丝经济，成了少数人（粉丝们）的狂欢。然而，最有节目效果的，或许还是杨迪和古力娜扎出演的《Trouble Maker》。而杨迪借位吻娜扎的一幕，非常之辣眼睛，就有网友锐评道，娜扎遭受了“工伤”。除了娜扎和杨迪的表演，最有争议性的要数宁家+谢娜+戚薇“三代乘风秀”。而三位姐姐的独特嗓音也分别被网友称为：蜡笔小新谢娜、猪猪侠宁静和唐老鸭戚薇。有网友评价道，“我还以为是个拼接视频，没想到居然是真的，官方也在玩梗，目前看来只有第二跟第三季没这样的操作。”电商最前线认为，猫晚虽然经过了换壳，但其已然成为电商行业的一个重要IP。因此，或许不是猫晚变味了，而是互联网的风头转变了。最重要的是，今年的双11晚会也没有了往常震撼的销售额数字，只有狂欢的欢呼，却没有任何数据支撑。双11晚会可能再也无法复刻过往那种集体购物的激情了。从2015年起，每逢11月10日晚19:30直播的晚会，也正式告别屏幕。不得不感叹，这就是互联网电商突飞猛进的历程，晚会一掷千金的场面，也终将告一段落。然而，随着时间的推移，这面镜子逐渐失去了往日的光泽。如今，随着晚会的冷清，我们不禁要问，猫晚“凉”在了哪里？双十一的促销规则越来越复杂，凑单、满减、红包等优惠方式层出不穷，让消费者感到“费时费力”。根据相关机构统计，消费者对双十一的热情逐年下降，从2021年的75%降至2023年的53%。消费者开始追求更加理性和便捷的购物体验，对于复杂的促销规则和晚会的喧嚣逐渐失去了兴趣。
其次，电商平台的集体战略转向也是晚会遇冷的原因之一。在经济形势严峻的背景下，如何有效分配资源，将资金用于补贴商家和消费者，成为了电商巨头们的新课题。各大平台开始反思，是否应该将资源投入到豪华的营销手段上，还是更应该聚焦于提升服务质量和优化用户体验。“现在的双十一的已经被商家自己玩坏了，之前就是11.11一天，那是真的有优惠，现在商家巴不得一年到头过双十一，各种凑单优惠把人脑子都搞坏了，没人去买了。”去年还是天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜“列王纷争”的戏码，而今年双11则是部分巨头开始撤离，仍在坚持的晚会则个个都在节衣缩食。这种变化反映了电商平台在面对双十一节点时的策略调整，从狂欢到务实，从传统营销到用户体验的升级。最后，互联互通的推进也改变了电商竞争的逻辑。平台之间的壁垒逐渐被打破，竞争方向转向更重视产品质量、价格和服务等商业核心。双十一晚会的遇冷，是消费者态度变化、电商平台策略调整、晚会规格降级以及行业竞争逻辑转变共同作用的结果。就有观点指出，这不仅是一个时代的结束，更是电商行业转型的风向标，预示着一个更注重性价比和服务质量的新时代的到来。值得一提的是，今年的双十一，电商巨头们打破了以往的封闭生态，实现了支付系统的互通和物流服务的合作。这种开放的合作趋势，也为电商平台带来了新的增长点，提升了平台的活跃度。
在营销策略上，电商平台不再单纯依赖低价竞争，而是通过降费优惠政策、优化购物流程、提升售后服务等方式，为商家和消费者提供了更优质的服务体验 。实际上也是以消费者体验为导向的策略，让竞争回归商业本质，强调了产品质量、价格和服务的重要性 。电商最前线的答案是，会有，而且或许还会比今年的“史上最长”还长。今年的双11，无论是点开微博、小红书还是QQ，都会自动弹出淘宝的界面，简直是“防不胜防”，甚至常年不收费的锤子便签app都开始弹出广告，可见淘宝天猫为了宣传双11而下了多少本。必须指出的是，消费观念和消费者行为已经发生了根本性的变化。消费者逐渐认识到，消费不应仅仅是一种偶尔的狂欢，而应该是一种融入日常生活的常态。
这可能是因为人们的购物欲望已经不如以往那般强烈，以至于不愿意去应对复杂的满减规则和繁多的红包策略。此外，直播带货的兴起使得价格战变得常态化，消费者对价格的敏感度也随之降低。在“全网最低价”成为常态、频繁的“购物节”充斥市场的今天，双十一的价格优势已经不再是其唯一的卖点。特别是在双11这样的购物节被无限期延长的情况下，原本的低价优势已经不再具有吸引力。像李佳琦这样的主播通过日常的“低价”策略，让更多的消费者认识到，大规模的促销活动已经不再是必需的。这种变化标志着消费行为的分散化，以及消费者对于个性化和日常化购物体验的追求日益增长。在驾驶过程中，油门失灵往往有两种选择，一个是猛踩刹车，另一种则是不断调整方向救车。而这一届的猫晚是最不像猫晚的猫晚，但它依然娱乐，依然疯狂，依然有节目，只是话题性＋新面孔实在让不冲浪的受众们实在有些难get到。所以之后的猫晚到底是刹车还是转向，抑或继续抓住粉丝经济，就成为天猫尤需解决的课题。回到双11的语境，在折扣天天有的当下，猫晚的实际价值还剩下多少？到底还有没有存在的必要？更为重要的是，猫晚今年是被代替，那明年又会以怎样的形式出现呢？扫码加入高质量交流群
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本文首发于电商最前线（ID:dszqx361)
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