研究速递 | 准社会指导：创业影响者对创业者的影响

社交媒体影响者改变了人们传播和接收信息的方式，增加了他们参与在线社交互动的规模，并在 2020 年创造了 23 亿美元的收入。在这种情况下，许多创业影响者使用社交媒体创建有关启动、发展和经营新业务的内容。随着时间的推移，影响者内容的吸引力使他们能够积累大量追随者，并创造创业机会来通过这种关注获利。因此，对社交媒体影响者的创业研究主要采用企业家作为影响者的观点来了解影响者如何成长、维持并将他们的追随者货币化。换句话说，研究通过将企业家概念化为内容创作者或营销渠道，大多将他们降级为影响者角色。

然而，在创业影响者的背景下，企业家也是一个重要的受众群体。因此，当从企业家作为影响者的角度来看时，关于观众中的企业家如何解释创业影响者的内容并受其影响的基本问题仍然存在。我们认为，鉴于社交媒体影响者对追随者决策过程的影响，涉及多个领域，包括专业实践和健康。换句话说，创业影响者可能研究不足，但对追随者的创业努力产生了关键影响。

为了探索这些研究不足的影响，我们采用了企业家作为追随者的观点并进行了两项研究。研究 1 归纳探讨了 （a） 追随者企业家如何解释创业影响者的内容，以及 （b） 这些内容如何影响追随者的创业相关结果。通过迭代分析来自 22 次访谈的数据，我们回答了这些问题，并开发了一个以准社会指导为前提的概念模型——一种一对多的、通常没有回报的导师-门生关系，在这种关系中，媒体用户将自己想象成门生，并认为媒体人物提供个性化的职业和社会心理支持，尽管他们知道这些人物不知道关于他们的私密细节。用他们自己的话来说，追随者企业家表达了对特定影响者的依恋，并将他们最喜欢的影响者的内容解释为为他们提供指导功能（即指导、挑战和榜样），尽管认识到缺乏个人的一对一关系。然后，我们样本中的企业家表达了他们对影响者内容的解释如何与以创业为导向的关键结果（即创业自我效能感、风险乐观主义、预期的风险持久性、归属感和不足感）相关联。

2022 年，全球估计有 45.9 亿人使用社交媒体，预计到 2027 年，这一数字将上升到 58.5 亿人。2 在社交媒体环境中，影响者——通常也被称为社交媒体明星或微名人——是拥有忠实社交追随者并对其有影响力的人。为了在社交媒体平台上增加他们的追随者，影响者努力创造引人入胜、有趣和信息丰富的内容。内容通常侧重于特定的市场类别（例如，生活方式、健康和保健、游戏和个人理财）或类别中的利基市场。大多数关于影响者的创业研究都采用了企业家作为影响者的观点，该观点侧重于扮演影响者角色的企业家。例如，李和Theokary将社交媒体影响者定义为“通过提升他们所选择的兴趣中的知识、能力和能力来资助他们的企业并创造金融财富的企业家。在这种观点中，影响者从创建内容的传统企业家或社交媒体用户开始。随着时间的推移，他们的专业知识或内容吸引力使他们能够积累追随者，从而创造将这种关注货币化的机会。因此，先前的研究调查了影响者的商业化策略和策略，以获取和维持受众的注意力，或者品牌如何利用影响者营销来增加销售额。当关注者被纳入研究时，几乎完全是从内容消费的角度来看——例如，“粘性”、关注者数量、浏览量、点赞和评论或从产品消费的角度来看，例如购买意向。

虽然研究已经解决了创业影响者如何增加追随者，但学者们忽略了这样一个事实，即在创业影响者的背景下，企业家也是追随者。从企业家作为追随者的有利位置出发，目前尚不清楚创业影响者如何影响追随者企业家的信仰和创业行为。换句话说，我们不知道追随者企业家如何解释创业影响者的内容并受其影响。将企业家作为受众关注开辟了新的领域，以探索有关创业影响者的替代研究问题，鉴于社交媒体影响者对追随者决策过程的强烈影响，这些问题至关重要。

我们采取了两项研究方法来探索我们的研究问题。在研究 1 中，我们没有使用预设理论来研究现象来推导出假设，而是利用追随者企业家的经验来归纳探索 （a） 追随者企业家如何解释创业影响者的内容，以及 （b） 创业影响者的内容如何影响关键的创业导向结果。随着主题从数据中出现，我们查阅了现有文献来指导结构的阐述。我们遵循了一种定性假设生成方法，该方法建议将定性见解中的结构之间的明显联系格式化为正式的假设。在研究 2 中，我们使用调查数据来检验研究 1 中出现的假设。

研究 1：归纳概念模型开发

研究 1 调查了企业家如何解读影响者的内容，以及它如何影响他们作为企业家的角色。我们使用了线人访谈方法并进行了半结构化访谈。这种方法使我们能够针对每个企业家关于消费创业影响者内容的经验、解释和信念。半结构化格式允许访谈者在机会出现时探索更深层次的含义，并保护他们免于无意中鼓励参与者提供“理想的”答案。每次访谈都遵循详细的协议来促进和指导半结构化访谈。我们在现成的网络（即个人网络、美国中西部 R1 大学的创业中心和美国小企业发展中心的区域办事处）中确定了企业家，并使用滚雪球技术来寻找参与者。我们进行了两波深度访谈。第一波发生在 2019 年春季，包括 15 次访谈。第二波发生在 2023 年秋季，包括 16 次访谈。3 在这 31 次访谈中，12 次是面对面的，19 次是远程的（即 WebEx）。无论采用何种形式，每次采访都持续大约 45 分钟，并逐字记录和转录。

最终样本由来自不同行业的 22 名企业家（16 名男性企业家和 6 名女性企业家）组成，年龄从 20 岁出头到 50 多岁不等，都居住在美国中西部。这些创业者处于风险投资发展的不同阶段：初创（早在 6 个月前的企业，处于未盈利阶段）、成长阶段（成立 4 年的企业，拥有 1 到 12 名员工）和成熟期（成立 20 年的企业）。作为一个群体，企业家报告了总共跟踪了 21 个独特的影响者。

主要作者多次阅读每个采访记录，以了解线人的观点并生成反映对研究问题的潜在见解的代码。编码过程是迭代的（涉及多轮编码和研究团队之间的对话），但具有清晰且可区分的阶段。首先，我们进行了体内编码，使用受访者的单词、关键短语和与研究问题相关的术语表示一阶代码。其次，我们使用轴向编码（即将一阶代码聚类为具有代表性和不同的类别）来“确定研究中哪些 [代码] 是主导的，哪些是不太重要的”。在这个阶段，我们注意到数据中出现的指导和准社会关系的主题。因此，我们查阅了有关准社会关系和指导的文献，并利用它们发挥“敏感”的作用。例如，准社会关系理论使我们对超越信息传递并涉及感知关系纽带的评论敏感。第三，我们将二阶主题抽象为总体维度，以产生整体理解。一旦我们达到理论饱和，编码过程就结束了。这种编码结构的结果可以在图 1 中找到。随着数据结构的最终确定，主要作者检查了在编码过程中记录的关于二阶代码之间可能联系的备忘录，并整合了关于准社会关系和指导的现有文献，以建立一个归纳概念模型。

研究1调查结果与挑战：追随者企业家如何解释创业影响者的内容？

1、教练：辅导涉及导师向门生提供建议、指导性指导或有关职业相关任务的反馈。企业家通常将影响者的内容描述为指导他们成为成功的企业家。

2、挑战：企业家表示，有影响力的人挑战他们提高技能并做实现目标所必需的事情。企业家描述了影响者内容如何鼓励他们努力工作、主动面对障碍和克服逆境。

3、榜样和咨询：企业家还描述了影响者的内容如何通过榜样为他们提供社会心理支持。角色塑造是指导师如何在职业类别中体现态度、价值观和行为的标准，供门生效仿。

4、无领导的领导功能：从表面上看，我们样本中的企业家似乎将网红的内容解释为一种指导形式，通过指导功能提供职业和社会心理支持。然而，指导的一个核心特征是导师和门生之间的一对一互惠关系，其中双方都专注于发展和帮助门生的职业生涯。尽管企业家可能使用类似指导的语言来描述他们与影响者的互动，但企业家和创业影响者通常不会形成传统指导中固有的一对一、互惠的关系。事实上，创业影响者并没有努力建立一对一的关系，而是寻求建立一对多的关系

5、准社会关系：准社会关系是媒体用户与媒体表演者建立的一对多的、大多没有回报的亲密远距离纽带。它们最初被概念化是为了反映观众与电视、电影或广播中的媒体表演者之间的纽带强度。鉴于社交媒体平台的兴起，学者们此后将准社会关系应用于社交媒体环境，其中人们可以在更大范围内进行准社会互动。

6、准社会指导：鉴于企业家对他们追随创业影响者的经历的描述超出了指导和准社会关系结构的边界条件，我们需要一种新的结构来从理论上捕捉企业家与他们所追随的影响者之间的关系动态。我们通过使用“部分演绎（理论启发）和部分归纳（数据启发）”的方法来模仿理论阐述中的示例。采用这种方法，我们通过整合指导和准社会关系文献来阐述准社会指导结构。我们将准社会指导定义为一种一对多的、大多没有回报的导师-门生关系，在这种关系中，媒体用户将自己想象成门徒，并认为媒体人物提供与职业相关的社会心理支持，尽管知道媒体人物不知道关于他们自己或他们的情况的私密细节。

一方面，准社会指导与其他准社会关系（即友谊和浪漫）之间的关键区别在于，追随者认为影响者提供指导、挑战、榜样和咨询，而不仅仅是提供友谊或浪漫的陪伴。因此，在某种程度上，两个浪漫伴侣之间的关系满足了与导师-门徒之间的关系在性质上不同的需求，准社会指导是一种与以前在准社会关系文献中理论化的准社会体验类型有质的不同类型。同样，准社会指导也不同于单纯的名人迷恋，因为它实现了更具体的目标，而不仅仅是八卦、幻想和隶属关系的需求。因此，虽然准社会关系的强度根据媒体用户将媒体表演者视为朋友或浪漫兴趣的亲密程度和依恋程度而变化，但准社会指导关系的强度取决于媒体用户将影响者的内容视为为他们提供核心指导功能的程度。最终，企业家在准社会指导中寻求的特定关系需求可以产生其他类型的准社会关系中所没有的独特效果。

另一方面，准社会指导和传统指导之间有两个关键区别：（1） 媒体用户与媒体表演者建立了一种没有回报的纽带，以及 （2） 双方对关系的目的持有不同的看法。首先，传统的指导通常发生在工作场所环境（例如，组织、生态系统等），导师和门生在这里发展了一对一的互惠关系。相比之下，准社会指导发生在媒体环境中，其中媒体表演者与众多观众成员建立一对多的关系，阻碍了个性化反馈的可能性。其次，在传统的指导关系中，导师和门生对关系的目的有共同的理解——即帮助改善门生的职业生涯。这种相互理解的假设在准社会指导中是宽松的，因为追随者主要从指导的角度看待内容消费，而影响者主要从货币化的角度看待内容创作。观点的不一致和缺乏个性化反馈对追随者创业者的职业生涯产生了独特的影响，这是传统指导中没有的。

尽管影响者没有为样本中的任何特定企业家定制他们的内容，但我们样本中的企业家报告说，准社会指导对他们个人产生了影响（图 2），突出了它对他们的创业自我效能感、风险乐观主义、预期风险持久性、归属感和不足感的影响。值得注意的是，企业家将这些结果讨论为影响者内容最突出的后果——即，结果来自数据而不是通过演绎理论。下面，我们详细介绍了定性数据，展示了我们样本中的企业家如何以及为什么将准社会指导与每个结果联系起来。然后，我们以敏感的方式使用文献，为每种关系提供理论原理，并在假设中将它们正式化，以便在研究 2 中进行测试。

研究2：测试准社会指导模型

假设：创业自我效能感是一个人对自己成功执行创业角色和任务的能力的信念。创业自我效能感通过四种体验发展：（a） 积极掌握（即成功完成一项活动）;（b） 替代经验（即榜样）;（c） 社会说服力（即来自他人的关于一个人能力的信息）;（d） 情绪唤醒（即从一个人的情绪状态推断一个人的能力）。这些经历中的每一种在我们的数据中都很普遍，这表明准社会指导可能会提高追随者创业者在多个路径上的自我效能感。

假设 1：准社会指导与创业自我效能感呈正相关。

风险乐观是对积极风险结果的期望，即使这种期望没有合理的理由。研究表明，指导作为社会支持的来源可以培养乐观情绪。与这些发现一致，我们发现企业家通过假设影响者的成功故事在未来适用于他们，将准社会指导与风险乐观主义联系起来。

假设2：准社会指导与风险乐观主义呈正相关。

许多企业家表示，准社会指导的结果是动机。例如，企业家描述说，影响者的内容“绝对有助于一些动力......一点火“。深入研究数据后，追随者企业家似乎指的是持久性。

假设3：准社会指导与预期的风险持久性呈正相关。

企业家的归属感越高，他们就越认为影响者的内容提供了准社会指导。与对其他类型的准社会关系和指导的研究一致，准社会指导提供了一种归属感，因为企业家感受到与影响者的个人联系，从而对抗孤独感。随着企业家与影响者建立个人亲属关系并了解其个人详细信息，准社会指导解决了他们即使没有互惠关系也要归属于社区的社会心理需求。

假设4：准社会指导与归属感呈正相关。

企业家表示，消费创业影响者的内容也会通过社会比较促进不足感。不足感是指“自尊心下降，更准确地说，在各种生活情况下缺乏自信”。我们认为，之所以产生不足感，是因为准社会指导为企业家提供了一种简单的方法，可以在社会上将自己与精心制作旨在描绘成功的内容的创业影响者进行比较（参见 Eyal 和 Te'eni-Harari，2013）。

假设5：准社会指导与不足感呈正相关。

准社会关系理论断言，随着观众通过内容消费花更多时间与媒体表演者在一起，准社会关系的影响会被放大。

假设6a：随着与影响者内容的互动增加，准社会指导与创业自我效能感之间的积极关系更强。

假设6b：随着与影响者内容的互动增加，准社会指导和风险乐观主义之间的积极关系会更强。

假设6c：随着与影响者内容的互动增加，准社会指导和预期的风险投资持久性之间的积极关系会更强。

假设6d：随着与影响者内容的互动增加，准社会指导和归属感之间的积极关系会更强。

假设6e：随着与影响者内容的互动增加，准社会指导和不足感之间的积极关系会更强。

我们在第一波中收集了所有自变量和控制变量，在第二波中收集了所有调节因子和因变量（大约相隔一周）。受访者的时间每小时支付约 12 美元。除了提供对多元化受访者的访问外，Prolific 还提供了广泛的预筛选标准，因此我们的样本由积极参与创业的企业家组成。我们遵循了确保数据质量和减少常见方法差异的最佳实践。具体来说，我们纳入了所有调查完成率为 99% 的受访者，使用验证码来避免机器人和随机响应，在调查中采用计时检查（即每个项目 2 秒），并手动编码定性问题来识别合法和非胡言乱语的回答。

在第一波中，我们采取了保守的方法，以确保用于测试模型的数据包含有效的响应。除了上述最佳实践外，我们还删除了所有耗时过长的响应（即响应时间的 3 个标准差或大于 1200 秒），将样本从 1250 减少到 1200 秒，或太少（即中位响应时间的三分之一，232 秒），将样本减少到 1177 秒。接下来，我们使用了两次粗心的注意力检查，如果一次不合格，就会从样本中删除。这使我们的样本减少到 1176 名受访者。我们遵循相同的协议来确保第二波数据是稳健的。

我们的主要结构是对准社会指导关系的看法。为了衡量这一点，我们使用了 Ragins 和 McFarlin 开发的指导量表，该量表捕捉了受访者对六种指导功能的看法：赞助、教练、挑战、友谊、榜样和咨询。每个维度都用 1 到 7 李克特一致性量表上的三个项目来衡量，范围从 （1） 非常不同意到 （7） 非常同意。对于每个受访者，我们将指导量表建立在受访者进入开放式问题的独特创业影响者的基础上：“在您消费的所有与创业相关的内容中，您认为您最常听和/或观看的企业家内容是什么？例如，指导量表中的一项内容是：“[创业影响者] 帮助我取得理想的结果。文本 “Entrepreneurship influencer” 已替换为他们选择的企业家影响者的唯一名称。例如，如果受访者写下“Gary Vaynerchuk”，他们的调查项目将写成“Gary Vaynerchuk 帮助我获得理想的结果”。因此，准社会指导量表中的每个项目都独特地衡量了企业家从他们确定的影响者那里对指导功能的看法。这 6 个维度总共包括 18 个项目，综合可靠性为 0.76。 

在运行我们的核心分析之前，我们审查了描述性统计、相关性和可靠性（即 Cronbach α），以确保我们的变量在预期范围内，在预期方向上相关，并且不包含异常值。我们评估了分布假设，发现所有焦点变量都类似于正态分布。有关我们研究变量的描述性统计和相关性，请参见表 3。此外，我们对模型中的所有潜在结构（即准社会指导、行为参与、预期风险持久性、风险乐观主义、归属感、不足感和企业家自我效能感）进行了验证性因子分析 （CFA），以评估我们措施的结构有效性和因子结构。

假设 1 指出，准社会指导与创业自我效能感呈正相关。表 4 中的结果支持假设 1 （b = 0.20， t = 4.49， p < .001）。整体模型解释了企业家自我效能感 12% 的方差 （R 2 = 0.12， F（7） = 11.60， p < .001）。

假设 2 指出，准社会指导与风险乐观主义呈正相关。表 5 中的结果支持假设 2 （b = 0.22， t = 4.14， p < .001）。整个模型解释了风险乐观主义方差的 13% （R 2 = 0.13， F（7） = 12.38， p < .001）。

假设 3 指出，准社会指导与预期的风险持久性呈正相关。表 6 中的结果支持假设 3 （b = 0.15， t = 3.32， p < .001）。整个模型解释了风险持久性方差的 15% （R 2 = 0.15， F（7） = 15.31， p < .001）。

假设 4 指出，准社会指导与归属感呈正相关。表 7 中的结果支持假设 4 （b = 0.24， t = 3.58， p < .001）。整个模型解释了一个人归属感方差的 12% （R 2 = 0.12， F（7） = 11.17， p < .001）。

假设 5 指出，准社会指导与不足感呈正相关。表 8 中的结果支持假设 5 （b = 0.12， t = 2.49， p = .013）。整体模型解释了 11% 的不足感方差 （R 2 = 0.11，F（7） = 10.16，p < .001）。

假设 6 （a-f） 指出，与影响者内容的更多行为互动加强了准社会指导与每个因变量之间的积极关系。假设 6a 得到支持（表 4）;与影响者内容的行为互动积极调节了准社会指导与企业家自我效能感之间的关系 （B = 0.09，t = 3.93，p < .001）。一个简单的斜率检验（图 3a）表明，在更高水平的行为参与中，这种关系更强（+1 SD：b = 0.34， t = 6.00， p < .001）。假设 6b 也得到支持（表 5）;与影响者内容的行为互动积极调节了准社会指导与风险乐观之间的关系 （B = 0.10，T = 3.67，P < .001）。一个简单的斜率检验（图 3b）表明，在行为参与水平较高时，这种关系更强（+1 SD：b = 0.37， t = 5.55， p < .001）。假设 6c 得到支持（表 6）;与影响者内容的行为互动积极调节了准社会指导与预期风险持续性之间的关系 （B = 0.07，T = 3.04，P = .002）。一个简单的斜率检验（图 3c）表明，在更高水平的行为参与中，这种关系是显着且更强的（+1 SD：b = 0.26， t = 4.51， p < .001）。假设 6d 不受支持（表 7）;行为参与并没有积极调节准社会指导与一个人的归属感之间的关系 （B = 0.05，T = 1.40，P = .162）。假设 6e 得到支持（表 8）;行为参与积极调节了准社会指导与不足感之间的关系 （B = 0.07，T = 2.89，P = .004）。一个简单的斜率检验（图 D）。3d） 表明，在更高水平的行为参与中，这种关系更强（+1 SD：b = 0.23， t = 3.76， p < .001）。

准社会指导的引入对创业研究的核心领域具有重要意义。例如，对企业家如何开发和利用社会资本的概念理解，或“[企业家] 通过他们的社会关系可用的资源”，可能需要修改。准社会指导在追随者企业家和创业影响者之间提供了社会联系，它与归属感的重要积极关系证明了这一点。因此，可能需要重新考虑现有的创业中社会资本的理论化和实证测量。需要明确的是，我们并不建议准社会指导取代传统的指导或社会资本。相反，一个富有成效的研究途径是研究如何将传统导师和准社会导师的指导整合到企业家的关系网络中，以影响与创业相关的结果。虽然我们在研究 2 中控制了传统指导，但在通过虚拟变量处理一个人的发展网络星座方面存在局限性，需要在传统指导和准社会指导的交叉点上进行更多研究。

准社会指导还会影响企业家角色的某些实践、特征和其他要素如何制度化或正常化。作为一种特定的实践，我们的研究表明，追随者企业家可能正在从创业影响者那里学习如何应对成为企业家的需求，无论好坏。具体来说，我们认为有必要更深入地研究 “挣扎色情 ”和喧嚣文化。批判性地看待那些坚持喧嚣文化的人相对于健康和福祉结果的风险绩效结果，将有助于企业家了解预期的风险持续性是一种成人仪式还是一个神话。

与所有研究一样，我们的研究也有局限性。首先，我们无法为模型中的关系建立因果关系。虽然我们在定性访谈和时间滞后实证调查数据中对提出的关系进行了三角测量，但我们建议进一步的实验工作来扩展我们的研究并为因果关系提供额外的证据。例如，进行随机对照试验将允许对可能影响企业家准社会导师关系的其他机制进行强有力的测试。在未来的研究中可以创造条件来隔离种族、性别、体重和吸引力对准社会互动的影响。

其次，通过进行额外的 CFA，其中所有结构间相关性都被限制为 1.0，我们发现了更多经验支持准社会指导作为一种反思性结构（而不是形成性）。然而，遵循关于形成性和反思性测量的指导方针，我们鼓励未来的研究评估不同背景下的准社会指导，以更好地了解它是如何根据文化、技术使用和地理的潜在差异而变化的。例如，未来调查金字塔底层市场结构的性质及其名词网络的研究可能会表明，准社会指导的学习方面在这些情况下至关重要——在这些情况下，直接（或容易）获得正式培训机构或当地导师的机会通常可能受到限制。与此相关的是，进一步理论发展的有益机会是研究跨越各种背景界限的准社会指导——即机构、国家、文化等——这种现象在传统指导文献所采取的更本地化的角度来看经常被忽略。

最后，虽然我们发现证据表明准社会指导可能是一把双刃剑，但我们不知道在什么情况下准社会指导对追随者企业家有利或有害。因此，一个需要进一步理论发展的成熟领域是阐明为什么一些准社会指导关系会带来好处，而另一些则会导致危险。例如，潜在危险是来自影响者方面、追随者方面，还是两者的某种组合？从追随者的角度来看，企业家的年龄、经验水平、资源禀赋、发展阶段、传统性或国际性是否影响准社会指导效果的性质和强度？研究人员可以通过查看影响者、追随者和影响者-追随者二人组来解开产生准社会指导的好处和危害的潜在因素。这样做可以告知追随者企业家如何在避免危险的同时获得准社会指导的明显好处。

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       -编辑：许学昕 | 审核：张宇擎-