最近，A股热点概念轮动到了“谷子经济”。
11月26日，在多股下跌的情况下，实丰文化、奥飞娱乐、德艺文创、创源股份等多只“谷子经济”概念股在持续一段时间上涨后迎来涨停。多家上市公司纷纷发布公告对股票交易异常波动进行说明。
“谷子”是英文单词“Goods”（商品）的谐音。所谓“谷子经济”，是基于漫画、动画、游戏、偶像等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。这一产业与当下风行的“二次元”文化密切相连。
在引爆资本市场前，“谷子经济”已成为一股不可忽视的新消费力量。艾瑞咨询数据显示，中国二次元行业规模连续7年保持两位数增长，2023年突破2000亿元。多位来自“谷圈”的“吃谷人”告诉《中国银行保险报》记者，“吃谷”（也就是买谷子）不仅是一种消费行为，更可被视为一种精神寄托。不过随着产品溢价越来越高，也有不少消费者开始在是否要为“喜欢”买单上精打细算起来......
“吃谷”的快乐
一切要从“00后”林沛的“斜杠人生”说起。
工作日，她是一家国企的普通职员，完成交办工作，打卡上下班。工作之外，她是B站上小有名气的UP主，也是一名资深Coser（动漫角色扮演者），通过扮演游戏、动漫中的角色，穿梭于不同身份的“任意门”。
林沛也是热衷于购买和收藏二次元周边产品的“吃谷人”。“我是14岁开始入坑买谷子的。平时去漫展，会买海报、漫画、明信片、书签、喜爱角色的戒指、手表等配件，一次可能要花几百块。”林沛告诉记者，除了一些常规周边，联名香水一度是很受欢迎的“谷子”，不过林沛没买过一整瓶，当时她所喜爱的角色的官方香水一度卖到专柜断货、溢价四倍，最后她入手的香水小样也要数百元。
不过随着对将二次元角色带入现实世界的热情越来越大，目前林沛在购买周边产品上的消费热情减少了，在购买角色扮演所需要的绝版服装、二手服装上的开支在增加。“我们都是产品。”林沛表示，cos本身其实也是角色衍生的一种。
“买谷子属于冲动消费，但花钱那一刻是开心的”“看到帅气的脸心情会变很好”......在情绪消费大行其道的当下，多位受访者提到了“吃谷”带来的情绪价值。
“看到质量好的、闪闪的‘谷子’会很开心，尤其是能刻画出人物最本真味道的‘官谷’，你能从小小的‘谷子’中窥见自己喜爱角色的神韵。”玩“谷圈”的大学生良颖告诉记者，综合考虑质感与性价比，她更倾向于买工艺好、好收纳的官方周边，而这其中也有一些“小技巧”：“一些品牌的官方旗舰店在淘宝‘满减’活动时不会故意提前涨价，建议有满减的时候‘吃’。”
对于部分年轻人而言，“吃谷”的快乐不仅在于捕捉虚拟人物化外现实的吉光片羽，“淘宝”这一行为本身也具有乐趣。
“最近发现中古‘谷子’的乐趣，俗称‘翻垃圾筐’，有淘宝的感觉。上周在‘盲抽’失败后，在中古‘谷子’中淘到了心怡的‘吧唧’。”今年26岁、从事工程设计工作的“吃谷人”小米说。“盲抽谷”类似于抽盲盒，抽中心怡的“谷子”，往往会给消费者带来更大的快乐；“吧唧”即徽章（音同英文Badge），因为好携带、好展示且不占地方，成为了许多消费者的“吃谷”首选。
“溢价”的危机
随着二次元产业迅速增长，“谷子”消费逐渐火爆，越来越多资本也随之涌入这一领域。不过当“吃谷人”意识到，他们正用超出商品实际价值数倍的溢价在为“谷子”买单时，一些反思与质疑也悄然而生。
“久在圈子里，能够感觉到很明显的溢价。一个成本几块钱的周边吧唧，冠上‘限量’‘官方联名限定’‘节日限定’之后价格会溢出很多，但是也有不少人愿意为了‘喜欢’买单。”林沛告诉记者，如今，在谷圈也存在炒“谷”。
除了营销带来的价格上涨，不少受访者均表示，“谷子”的溢价来自于IP本身。如果IP火了，也会带动周边产品大幅涨价。
“同样是泡面碗，不带有任何元素的普通泡面碗只要二三十元，但如果印上二次元‘吃谷’要素，就要超过100元。”良颖对由IP引发的“价格暴力”表示质疑，“我相信我热爱的角色也不忍心看到我‘散尽家财’，守着一些铁片子过苦日子的！”
从事图书设计工作的“00后”女生孙艺很早就开始为“谷子”消费。现在，孙艺在空闲时也会制作一些“同人谷”去漫展售卖，直接参与画图、美工、找厂家、对比材质、打样等一系列流程，这让她对行业有了更深的理解。
“不接触‘二次元’的人可能会觉得‘谷子’好卖，但卖得好的多数是赶上了时代的红利。现在‘谷子店’虽然多，但是商品同质化十分严重。除去有大IP加持的店铺，或举行线下快闪、限时限量活动的店铺，几乎每家店都卖着相同的商品。看着人很多，但买的人较少。”孙艺介绍。由于“谷子”溢价越来越高，再加上做“谷子”后摸透了产品中的价格差别，现在孙艺已经很少“买谷”了。
前前后后花费近10万元搜集动漫手办等“谷子”后，“90后”直播导演杰克在两年前开起了自己的“谷子店”。“我虽然算是站在风口上，但其实并没有赚到很多钱。”杰克告诉记者，决定进哪个IP的“谷子”是考验判断力的事，如果押错宝，会造成决策性失误。此外，IP方与商家、消费者之间也存在利润率上的博弈，一切并不是那样简单。
不过，杰克依然看好“谷子经济”的行业前景，“如果条件允许，未来还是希望能多铺几家店吧。”
资本的选择
随着“谷子经济”在线下崛起，机构投资者的目光也在向相关概念股进一步聚焦。
浙商证券新消费研究团队称，中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，高知名度的连锁谷子店普遍依托上游IP资源，成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。当前，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期享受行业Beta。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。
德邦证券认为，“谷子经济”以其背后的IP授权与运营能力为根本，以供应链能力为保障，以渠道为消费者触达关键，建议关注具备全产业链能力、旗下IP快速传播的龙头。
不过，尽管“谷子经济”概念股在近期迎来大涨，但相较于具有黏性的消费者之爱，资本之爱的风向往往转换很快。对于普通股民而言，布局“谷子经济”概念股依然存在风险。
实际上，在连续上涨之后，11月27日，多只“谷子经济”概念股在开盘时出现大幅下跌。不过在收盘时，“谷子经济”概念股整体依然实现上涨。
一位私募基金消费分析师向记者指出，谷子经济概念体现了当前年轻人情绪消费增加的趋势，这一趋势本身具有可持续性。但当前股票炒作过头了，很多“蹭概念”的公司并非“谷子经济”的受益者，但也混杂其中，普通投资者较难辨别。炒作往往不可持续，不建议投资人上头追涨。
文中受访者皆为化名
