网红小家电，打工人不伺候了

创业 2024-11-28 18:01 北京

来源丨每日人物（ID：meirirenwu）

作者丨宋春光

编辑丨西打

图源丨Midjourney

厨房里的“美丽废物”

只需早起十分钟，就能收获一顿自制精致早餐。诱惑挺大。在北京工作的赵濛，曾热衷于使用轻食机，为自己做早饭。两片吐司，一枚鸡蛋，再加上一片芝士或者火腿，将这些食材放在轻食机中依次按压，一份健康的三明治就做好了，香喷喷。

最重要的是，她觉得轻食机的颜值很高，和冒着热气儿的食物放在一起拍照，“相当出片”。

这是一款BRUNO的迷你轻食机，天青色的外壳上印着白色的姆明印花。2020年，男友买下它，作为生日礼物送给赵濛，擅长动手做饭的她相当受用。她立即研究起花样百出的食谱，琢磨着每天不重样地开启新的一天。

赵濛的BRUNO轻食机。图源：讲述者提供

这份热情没能持续多久。尤其到了年末，赵濛的工作愈发忙碌，早上自己做饭固然享受，但身体里挥之不去的疲惫，还是将她按在床上，老老实实地多睡十分钟。

闲置半年后，赵濛擦拭掉轻食机上的一层灰，想拿出来做一顿早饭，却发现机器无法启动了，“漂亮宝贝不干了”。由于过了保修期，赵濛只能认了，想着之后再维修。就这样，四年间，这台轻食机跟着她搬了三次家，却再没上岗。

在吉林长春生活的周琦琦，也一度入坑了颜值小家电。最开始，她相中了摩飞一款蓝色的多功能料理机，后来陆陆续续把同为蓝色系的破壁机、绞肉机、干果机和多功能菜板，一站配齐。

周琦琦购买它们的本意，是为了给家里的两只大型犬制作零食，但这些漂亮机器的工作效率实在闹心。比如干果机，一旦启动后制作所需时间动辄一天以上，虽然小家电都有合格的质检报告，但机器一旦运转久了，周琦琦还是会担心过热不安全。到了烘干那一步，它还会发出不合时宜的嗡鸣声，吵得她脑壳疼不说，还会担心出租屋的隔音效果，会不会影响邻居。只用了一次，她就不敢用了。

破壁机的声音也令周琦琦十分意外。她将泡了一整晚的豆子倒进杯中，准备打一杯豆浆，不一会儿，破壁机发出了堪比楼上装修打电钻的声响。她想不通，豆子经过一晚上的浸泡，手轻轻一捏就碎了，为什么还会整出这么大的动静。

颜值也曾是李雨挑选小家电的准则之一，但她还看重别的东西。

2020年，还在上学的她只身一人来北京实习，在北四环租了一间十平方米的次卧，离厨房有些距离。主卧住着一对夫妻，为了不想每次去厨房都经过别人的卧室，她决定买一个电锅放在自己的房间，可以随时煮些简单的食物。

李雨在电商平台相中了小熊电器的一款多功能电煮锅，米白色的底壳托着不锈钢的锅身，还附带一个蒸笼，支持蒸、煮、涮、加热等多个功能。详情介绍里一句“足够一人吃饱”让李雨很心动，而这么一个小锅的价格只有89.9元。

小熊电器网店所展示的「多功能电煮锅」商品图。图源：小熊电器旗舰店

虽然这款锅只有“小火”和“大火”两档旋钮，无法操作复杂食谱，但李雨也觉得够用了。她最常用它蒸玉米，每次看到玻璃盖子里冒出的水蒸气，它就觉得自己在北京的生活也跟着热乎起来了。在那之后，她又陆续购买了小熊的挂烫机、烧水壶和加湿器，单价都在百元左右，对初入职场的打工人比较友好。

过去几年间，颜值小家电一度成为家电领域的“当红炸子鸡”，收获了一众年轻打工人的青睐。肉眼可见的红利，吸引着美的、格力等大家电头部品牌，纷纷加码小家电。但到了今年，冲在前头的品牌们，速度却慢了下来。

小熊电器公布的最新财报显示，2024年前三季度，公司营业收入31.39亿元，同比下降5.4%，归母净利润为1.8亿元，同比下降42.91%。

同样在今年前三季度利润下降的，还有小家电赛道头部品牌、以养生壶为主打产品的北鼎股份。根据北鼎股份三季报，公司营业收入为5.06亿元，同比增长7.19%，但归母净利润为3888.18万元，同比下降25.74%。

在刚刚过去的双11中，小熊、北鼎、摩飞等品牌都没有公布战报。翻开天猫双11周期品牌成交榜，小家电品牌排在前三名的分别为追觅、美的和戴森，上述颜值小家电品牌均未登上前十榜单。

短暂的甜蜜期后，如今，颜值小家电成了年轻人口中的“美丽废物”，很多人是偶然刷到广告才想起来，家里某个角落还放着几口颜色鲜亮的锅，一尝试就翻车的酸奶机，和煮一只蛋太费事、煮一锅蛋吃不完的煮蛋器。

鸡蛋是不少打工人的早餐首选食材，也是小家电品牌们盯紧的对象，各式煮蛋器、蒸蛋器、煎蛋机，层出不穷。但就是看上去最简单的煮蛋，也能翻车。有网友揭开煮蛋器的盖子，发现几颗鸡蛋并排“口吐白沫”。有的还没来得及揭盖，就听到“砰”地一声，蛋没熟就已经碎了。

网友们在社交平台上分享自己煮蛋翻车的经历。图源：小红书截图

帖子下面，热心的“煮蛋受害者”们开始互助解答：鸡蛋炸开的，注意放进去的时候不要附着水滴；吐白沫的，可以提前将蛋壳扎个小孔透气。网友@C柚感概：“我买它就是为了方便，结果一点不方便，还是家里的电饭煲好用。”

在二手交易平台闲鱼上，各式颜值小家电打折转卖的帖子比比皆是。有卖家自嘲说：“卖的人比买的人多得多。”也有不少买家趁低价入场，“又去捡垃圾了”，配图是一款用50元拿下的空气炸锅。2021年，闲鱼评出过“年度十大‘无用’商品”，空气炸锅、卷发棒和早餐机等小家电荣登前五名。

批量炮制“理想生活”

上个月，赵濛刚搬了新家，她特意将轻食机摆放在厨房的显眼位置，提醒自己找维修点，把这个“美丽废物”修好。

她推测，机器坏掉的原因和难以清洗有关。由于轻食机是扣压式的，赵濛发现，无论煎蛋时多小心，也会有油溅到缝隙里，顺着漏到机器内部，很难洗净。

漏进小家电里的油渍与它美丽的外貌互为表里，有人仍愿意为颜值买单，也有人看清了这类颜值小家电不那么实用的本质，选择断舍离。但不可否认的是，它们曾经给年轻的打工人，批量炮制出“理想生活”的图景。

之所以会被小家电吸引，和周琦琦曾在俄罗斯的留学经验相关。2017年，刚刚20岁的她前往伊尔库茨克学习，宿舍里都是和她年纪相仿的华人学生。为了能吃上一口满怀乡愁的饭菜，她们从中国城买了个价值3000元人民币的电饭煲——因为当地人没有吃大米饭的习惯，电饭煲堪称奢侈品。

除了电饭煲，她们还买了一个不知名品牌的小电锅。一次，周琦琦和宿舍三四个同学一起开伙，用这个电锅涮了一顿火锅，没想到就是它最后一次效力。

席间，小电锅咕嘟着烧开了的汤，新鲜的肉片和蔬菜在锅中摇晃，突然，一缕异样的白烟从小电锅底部的白铁皮处升起，还混杂着一丝糊味。周琦琦和室友立刻拔了电源，火锅是涮不成了，只能把底座拧开拆除，另起一锅盛水放到灶上煮肉片。

后来到了春节假期，周琦琦趁着回东北老家的机会，特地网购了电锅、蒸蛋器，背回伊尔库茨克。她还带过去一款小熊的酸奶机，仅需几十块人民币，想着能用当地优质的奶源制作新鲜酸奶，“性价比极高”。自从国外的宿舍有了它们，周琦琦明显感觉读书的幸福感倍增，最起码每天上课前可以吃上热乎的早饭，不用再啃干巴巴的面包。

酸奶机是小熊推出的第一个“爆品”。早在十多年前，小熊电器的创始人李一峰就瞄准了小家电领域。那时，国内家电行业的市场份额，大多已经被海尔、美的、格力等巨头占据，闯入洗衣机、空调和冰箱等品类，也没有出头的机会。

但一些高端小众的小家电，还是一片蓝海。国外品牌动辄大几百块人民币一台的酸奶机，给了小熊把价格打下来的机会。第一批2000台酸奶机迅速售罄，紧接着，小熊又收到第二批10万台的订单，积攒下原始用户。

事实上，酸奶机的工作逻辑并不复杂，只要给牛奶提供一个恒温的装置，放入发酵剂，就能使其变身为酸奶。与市面上多种多样的加糖酸奶相比，热爱自制酸奶的用户认为自制食品更健康，即便发酵剂不小心放多了，过于酸的口味也可以用“纯正”掩盖过去。

切中功能需求后，小熊还迅速捕捉到特定用户的需求，给“理想生活”打上一层柔光滤镜。周琦琦后来总结，那一堆小家电吸引她的重要原因就是颜值，除了派得上用场，还要漂亮、精致才行。2018年，小熊电器提出了“萌经济”的概念，将自家产品定位“萌家电”，通过迷你、可爱的款式，以及和不少动漫IP的联名，试图提升产品吸引力。

两年后疫情来袭，宅家下厨的年轻人越来越多，颜值小家电们的销量也跟着蹭蹭上涨。这一时期，社交平台上出现了一批带货摩飞产品的自媒体博主，他们有的深耕家居赛道，有的专门做吃播，同一款多功能料理锅，像接力棒一样出现在不同的场景，火锅、烤肉、蒸包子样样全能。

那一年，也是周琦琦和男友合住的第一年，她开始有了对家的想象，多功能料理锅适时击中了她。在博主们干净、整洁的厨房，长方形的锅做出了各种各样的美食，在动情的BGM里，她觉得再颠簸的生活都能被家里的这股热气治愈。同居没多久，她就斥资一千多元买下这款锅，还另外配了制作章鱼小丸子和牛肉饼的烤盘。

几年间，周琦琦积攒的摩飞电器家族。图源：讲述者提供

博主达人们的短视频和直播间，成了那一时期，小家电品牌的必争之地。但营销战争如火如荼的同时，只有业内人士才知道，颜值小家电竞争的门槛究竟有多低。

去年，一位负责制造小家电的工厂老板在接受电商志访谈时提及，如果有投资者想做一款小家电，从找人设计，到模具开发，再到商品出品，可能30万到50万元人民币就能搞定，相对其他创业投资，成本极低。

低成本的原因，和产业链集中有关。早在上世纪末，我国东南沿海城市如广东顺德，就发展出了不少劳动密集性产业，其中就包括为国际家电品牌做代工的工厂。在买下英国摩飞电器中国区经营权之前，新宝股份就是摩飞电器的代工厂。

“我们那个镇聚集了60万人做这个事”，上述老板说，“你只要有一个想法，你丢在顺德，就会有一堆人帮你实现。”这也意味着，同质化严重是小家电市场很难避开的问题。一款产品爆了，就会迅速出现模仿的产品。“还有一种公司叫‘抄数公司’，专门负责给你‘抄’这款产品（的主要参数），（模仿品）几天就出来了。”

成本低、壁垒低，倒逼所有玩家在当前市场既有产品的基础上，多想一步，制造出更细分的需求。在小熊电器的线上商城中检索“电蒸锅”，能看到将近40款在售产品，价格涵盖了从50元到750元的区间，不仅能找到传统蒸锅，还能找到既可以蒸、又可以炒的多用款式，还有一款专门为学生准备，可以在宿舍使用的低功率款式。其中，蒸锅的盖子也有PP材质、玻璃材质和不锈钢材质之分，足以让顾客挑花眼。

但仔细看销量，“多生孩子好打架”的局面并未出现。折后价约340元的三层多用电煮锅，在小熊淘宝旗舰店仅显示72人付款，另一款折后价约760元的“蒸涮烤”一体锅，付款人数只有10人。卖的最好的是几款价格在100元左右的朴素蒸锅，均显示超万人付款。

小熊电器网店显示，该款一体锅付款人数仅10人。图源：小熊电器旗舰店

风口昙花一现？

整个颜值小家电赛道卷到2024年，不少从业者都从上市公司的财报中感受到了疲惫和无力。

谈到小熊电器业绩下滑的原因，家电产业分析师丁少将认为，小家电市场竞争日趋激烈，小熊的产品均价也被拉低，营收和利润的数字自然不会好看。

事实上，一反平价姿态，小熊电器网店中，价格最低的一款泵压式小型咖啡机也要将近500元，而老牌咖啡机品牌施耐德的泵压式咖啡机仅比小熊高出一百多元。

小熊电器咖啡机。图源：小熊电器微博

平价一直是小熊电器身上最醒目的标签之一，但在创意小家电赛道，单纯卷低价已经很难形成优势。奥维云网数据显示，今年大多数品类的小家电价格都在下探，比如个护小家电，高速电吹风均价同比降低24.8%，带有智能App功能的电动牙刷均价同比降低29.3%。

小熊电器也试图挣脱低价竞争的泥潭。今年早些时候，这家公司曾表示，未来将开拓更多高客单价的产品。目前小熊电器旗下售价超过千元的产品，有咖啡机、洗衣机、加湿器等。去年618大促时，一款小型半自动咖啡机的销量突破了7000台。

然而到了今年，回复外界关于咖啡机销售情况的问询时，小熊电器表示正在积极提升销量，但目前咖啡机收入占比不大，对公司整体经营业绩影响较小。

当初看着颜值小家电卖得红火，一头冲进这个赛道的头部品牌，也尝到了失败的滋味。

2021年，美的电器曾一口气发布了六十多款智能小家电，试图补全此前只有电饭煲、电磁炉等传统小家电的版图。但没过多久，这一动作就戛然而止，美的关停了900多个SKU（最小库存单位），总体亏损超过2000万元。美的董事长方洪波，更是直接将进军小家电定义为“美的犯的一个错误”，“这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了”。

社交平台上，关于小家电是不是智商税的讨论不停，但只要能解放双手，任何听起来奇特的小家电，都有人愿意尝试。

比如号称能够去除果蔬上残存农药的果蔬清洁机，曾引发购买热潮。根据中国食品安全网评测，目前市面上的果蔬清洗机多为单一技术，降解农残的效果不一，有的产品还不如普通水洗。

在个护小家电领域，迷你洗鞋机一经推出就备受关注，毕竟刷鞋对如今的打工人而言极其奢侈。洗鞋机的款式也各不相同，模样精细的像缩小版的洗衣机，模样粗旷的则像一款足浴桶。2021年，一则洗鞋机“咆哮”着向外吐泡沫的视频广泛传播，网友们纷纷留言，有的开玩笑洗鞋机不想洗鞋，有的询问是什么品牌从而避雷。

李雨对这类功能花哨的小家电不感兴趣。今年5月，她和认识的朋友一起整租了一间两居室，可以更好地利用客厅、厨房等公共空间了。她计划在租屋里添置一款咖啡机，却没有将小熊列入考虑，在她的印象中，小熊的产品价格较低，酸奶机或许是专业的，却不是做咖啡机的品牌。

李雨经常使用小熊的热水壶与挂烫机。图源：讲述者提供

除了在国内市场的布局，出海也成了颜值小家电们抓住的出路。2024年上半年，小熊电器的海外销售额达到了1.72亿元，同比增长26.66%；根据北鼎股份的最新财报，2024年前三季度北鼎海外的收入为0.43亿元，同比增长67.05%。

这一次，品牌们比拼的重点不再只是颜值，价格成了必争之地。社交平台上，一位在泰国做跨境电商仓库的博主发帖称，同一款小熊空气炸锅，在国内拼多多上卖275元人民币，在TikTok shop仅卖191元人民币。他从国内背来好几只同款炸锅，只能赔钱再卖出去。

经历了一段时间的使用后，颜值小家电如何处理，也成为一道难题。

由于不少小家电的制作工艺简单，电器内部的元件也卖不上价格，所以多数家电回收公司拒绝回收小家电。闲置小家电的卖家只好去二手物品交易平台，打折出售曾经的“理想好物”。

几年过去，送自己BRUNO料理机的男友已经成为丈夫，赵濛不舍得把这个礼物二手出掉，或者只是闲置在家。好不容易打听到中关村附近有一家专门修理小家电的店铺，二人准备过段时间空闲了，就去碰碰运气，看能不能把它修理好。

更多消费者没有那么多纠结。估量着当初买它们的价钱不高，出二手还要和网友沟通、寄出，他们搬家时，往往选择直接丢了这些小家电，眼不见心不烦。

在今年，周琦琦从自己的工作中觉察到一丝寒意。以往，找她购买化妆品的客户，单笔消费的客单价在1000元左右，可如今，一次能买一两百块钱的东西就不错了。店里的营收下降，周琦琦也生活在降薪的担忧中，她不会再冲着颜值买一堆小家电回来，家里最朴实的铁锅，成了厨房使用率最高的工具。

“其实现在想来，买那些漂亮的小家电和买一些没用的摆件是一样的心情，”周琦琦说，“只是为了拿到快递，拆开，摆在那儿拍张照片，感叹一句‘真好看，这是我的家’，就这样而已。”

（文中赵濛、周琦琦、李雨为化名）

参考资料：

1.观潮新消费，摩飞VS小熊电器：小家电收割“喜新厌旧”的年轻人；

2.Vista看天下，卖爆后“二手贱卖没人要”，网红小家电的“精致税”割不动了；

3.私域流量观察，北鼎：一个家庭煮夫成功转身事业型男之路；

4.艾肯家电网，小家电行业红利不再，谁在“裸泳”，谁在冲刺？

5.虎嗅，6000亿小家电赛道，能否杀出下一个美的与格力？

6.第一财经，美的进入小家电赛道，但“一人食”的天花板仍在眼前

7.首席消费官，业绩好了，但小熊电器股东却纷纷减持

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