爆款制造机是如何炼成的
年轻人的口腔保卫战，是从好好刷牙开始的。毕竟一口牙等于一辆宝马，成年人的牙齿每一颗都是不可再生资源。
前一段时间，我用了八年的飞利浦hx6730光荣退休。在一众小家电中，电动牙刷是那个永远不会让人买了后悔的存在，它的消费升级更像是单向的。当你没有用过电动牙刷的时候，你会觉得手刷也没啥问题。但用过之后，你真实地感受到了旋转、摩擦、震动带来的感受时，你就无法回到手刷时代了。
打扫好口腔这个隐秘的战场并不容易，在口腔消费升级的趋势下，电动牙刷逐渐成为仅次于牙膏的第二大品类，不过国内电动牙刷的市场渗透率仍只有8%。
飞利浦，可以说是口腔清洁领域的爆款制造机。从经典畅销款钻石九系到智能科技的的国风AI刷，飞利浦电动牙刷已经成为众多年轻人生活的标配。
新品出圈从来就不是易事，更何况一个渗透率并不高的品类，被飞利浦的爆款推动为消费潮流，这里面的秘密是什么？最近我在飞利浦微泡水流科技秀上，看到它正在再造新爆款，推动口腔清洁进入下个level。
先入圈，再破圈
注意力经济时代，万众都在创新，新兴产品层出不穷，消费者更加难以捉摸，品牌靠单纯的新品曝光无法实现增长需求。因此，既要不断推出有辨识度的产品，又要成功打透用户心智，成为品牌的共同命题。
尤其是年轻的用户们早已走过了迷信权威的阶段，更大声量的叫卖式营销难以打动年轻消费者，他们更在意的是品牌与自身需求的契合，更长期、更深层次的价值认可。
因此，谁能开创戳中心口的营销玩法，持续打透品牌的价值和理念，并在用户内心建立长期认同感，谁才能胜出。这些答案在飞利浦微泡水流科技秀中都有。
入圈：技术流+场景化，锚定品牌标签
传播越是碎片化，品牌就越要找到自己的中心化内容，才能为品牌聚起更多关注。这一次飞利浦Sonicare尝试用科技秀的方式做发布会，锚定科技的标签，并结合场景化的内容进行有效触达。
科技秀在舞蹈秀中惊艳开场，以“水的力量”调动现场观众的注意力，在观众心中抛下了科技秀#探索水的无穷力量，比了才知道#的好奇点。
消费者永远有消费惯性和惰性，惯性是消费者更信赖传统的选择，惰性是消费者需要充足的理由和借口去尝试新的产品与品类。此时最好的打开切口的方式便是场景化的沟通，因为场景化其实就是解决消费者的惰性与惯性，强烈的告知消费者在这个场景下这么使用，就是在帮助消费者选择。发布会上，来自不同年龄、背景的20位普通体验者的分享，让普通消费者更能自我代入。这些对品牌的关联认知，其实是打开了消费者隐秘的需求，有没有在这些场景中使用过电动牙刷的消费者，都会形成飞利浦Sonicare专业和科技的认知。飞利浦Sonicare不再是一个名词和标签，而是真实地走进大众生活场景，以合理的方式刷“存在感”。
除了真实体验者的自我分享外，随后科技大咖的硬核测评将这场活动的关注度推至高潮。在品牌本身热度的加持下，发布会快速占据了传播制高点，引发了大家的关注。自此，飞利浦抛下了新品的第二个记忆锚点。
整个科技秀，飞利浦Sonicare以品牌的产品科技力为基础，沿着素人、达人真实测评为内容热度加码，进入场景深挖需求的路径，通过丰富的科普内容、多角度的测评，借助科技和场景化的沟通，充分发掘品牌与消费者之间的价值锚点，建立了用户心智状态与品牌之间的有效链接，真正建立起品牌在消费者心智中的独特生态位，助力品牌认知突破。
破圈：多维种草形成热度链，品牌心智再升级
从某种角度来说，品牌是内容，产品是具体的交付呈现，好的内容，需要通过具体的交付来完成最后一环的体验。因此，产品不再是简单的需求满足，而是越来越成为对用户生活的一次“创意提案”。
毫无疑问，整个科技秀也是内容营销阵地。在微博和抖音发起相关讨论，通过博主的强曝光和互动发起话题冲榜，通过评论置顶引导用户去短视频站内观看科技秀全集。以关键词“科技”撬动Z世代、精致白领和追求生活品质的妈妈等目标人群，吸引C端泛大众人群关注科技秀。
在横向饱和覆盖泛大众人群后，同时通过多平台的行业垂直媒体同步转播发布会内容，利用健康媒体、科技KOL矩阵、网媒持续扩散科技秀声量，对从业者、口腔患者、科技发烧友等细分目标人群进行再次触达，最大化实现为品牌引流。
营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，你要反复触达才能被消费者记住。通过线上线下的联动，品牌多渠道、多维度触达消费者。这种聚合声量、高举高打模式，让品牌C位出道的同时，也将“真科技真专业”的心智标签植入到更多的消费者心中。
立圈：极客精神做产品
刷牙简单，但实际上很多成年人这辈子没体验过一次真正的口腔清洁。
在过去几年，其实电动牙刷遇到了一个冷的周期，因为门槛低，入局者做的产品质量良莠不齐，导致消费者满意度大幅度降低。
优秀的科技品牌在做产品时，往往都会有一种“极客精神”，他们对细节、对技术的坚持非常纯粹，甚至有些“偏执”，比如苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克都是这一信条的践行者。他们跟自己的产品、技术、受众需求死磕。当死磕到一定程度，你会发现自己已经超越了绝大多数对手，甚至成为了某个市场某个领域的引领者。
飞利浦Sonicare过去30多年的路径正是如此，不断升级技术让用户在自己不熟悉的“盲区”里完全放心，用近乎于做科研的态度和投入来支持一款新产品的诞生。Sonicare声波震动牙刷在牙周病医生与电气工程师的联合研发中诞生，每一支都经过严谨的研发及严格的质量认证，拥有超过50所大学以及研究所的临床和研究成果，超过175个刊物和学术期刊的支持，可以称得上是声波震动牙刷的行业龙头和研发先驱。
正是背靠集团的医疗背景，飞利浦Sonicare深度洞察消费者痛点，带来了独创的动力系统，实现了每根刷毛以30000次/分钟的高频宽幅震动，驱动水流产生流动洁力深入齿间，解决大家最关注的刷不干净的问题。同时它还在持续以专业反哺科技，包揽了各大国际奖项的同时，也在推动共同构建飞利浦的“大健康生态链”，无形中提高着行业的金线。
品牌的尽头是生活方式
我们常说的“消费升级”，其实背后反映的也是生活观念的升级。如今我们消费的不单单是某种产品和服务，而是在消费某种生活方式。
于消费者而言，选择品牌就是选择一种自己想要的生活，而对品牌而言，为消费者提供的是服务于他们的生活方式。
我们始终在追求更美好的生活，而好的品牌，致力于帮我们搭建那座通向美好生活的桥梁。就像在追求口腔健康的路上，也始终有专业的飞利浦始终在。
