公元前326年，亚历山大大帝率军进入印度，意欲征服东方。然而，在经过一系列艰苦的战斗和长途跋涉后，亚历山大的军队停在印度河流域，士兵们因长途作战和恶劣的环境感到疲惫和恐惧，拒绝继续前进。
面对军队的反对，亚历山大不得不停下扩张的步伐，撤回巴比伦，帝国开始陷入停滞。
1998年，lululemon在加拿大温哥华诞生。短短二十多年间，它成长为全球知名的运动服饰品牌，市值一度突破600亿美元，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，堪称时尚帝国。
巅峰时期，拥有一条lululemon瑜伽裤是许多人心中的时尚标配，街头上随处可见身着lululemon运动服饰的瑜伽达人，lululemon也让瑜伽裤街头外穿的行为发扬光大。
lululemon的崛起，如同亚历山大帝国的崛起，势不可挡。
然而，就像亚历山大的帝国扩张戛然而止一样，lululemon如今也似乎遇到了困境。
公司财报最新显示，2024财年第一季度公司全球净营收同比增长10%至22亿美元。整个2024财年的预计净营收将在107亿美元至108亿美元之间，增长率约为11%至12%，低于市场预期。更为不妙的是美洲市场的净营收增速仅为3%。
市值方面，lululemon较巅峰期的600多亿美元，已经下挫200多亿。
曾经像亚历山大一样无坚不摧的时尚帝国，如今却仿佛陷入了泥泞，举步维艰，让人不禁要问：lululemon到底做错了什么？
本文将探讨lululemon的崛起之路，分析它曾经的成功秘诀，同时也将梳理它目前所面临的危机和挑战。
01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量
每一个伟大产品的诞生背后，往往隐藏着创始人对生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次难以打车的经历，Airbnb的灵感来自于一次无处可住的困境，lululemon的故事也始于一个对市场细分需求的敏锐察觉。
细分市场需求
lululemon的创始人奇普·威尔逊并非运动领域的菜鸟，他早在1979年就创立了威斯特比奇(Westbeach)，从事冲浪、滑雪、滑水设备事业。在这个过程中，他敏锐地察觉到垂直市场的机会和力量。
1998年，奇普再次嗅到了一个巨大的市场机会：瑜伽运动即将迎来大爆发。
瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的历史。20世纪初，一些印度瑜伽大师来到北美传授瑜伽，并逐渐吸引了一些西方人的追随。
20世纪60年代和70年代，西方社会兴起了反主流文化运动，瑜伽以其独特的哲学和实践方式，迎合了人们对内在探索和个人成长的需求。
一些知名的瑜伽大师，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美国开设了瑜伽学校，并出版了瑜伽书籍和视频，使瑜伽更加普及。
到了20世纪80年代，瑜伽开始作为一种健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已经成为北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊区随处可见，瑜伽教师培训课程也变得更加普遍。
奇普的预测很快得到验证。从2000年的不到1000万人，到2016年的3670万人，参与瑜伽的美国人数量激增，预计到2020年将超过5000万人。
这一运动的快速普及，直接带动了相关设备和用品市场的增长，市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。
当然，不是所有人都能看到未来，当时的运动品牌巨头，如Nike和Adidas，主要关注市场更大的球类运动和奥运项目类运动，服务的主要是男性群体。对于它们来说，瑜伽市场规模尚小，不足以开辟新的产品线。
奇普敏锐地看到了这个机会，他决定进军瑜伽服饰的细分市场。
关键词：SuperGirls
在奇普·威尔逊决定进军瑜伽服饰市场的那一刻起，他清楚地意识到，成功的关键不仅在于产品的质量，更在于能否精准地找到并满足一个特定群体的需求。这时，一个具有革命性的概念——SuperGirls，成为了lululemon品牌战略的核心。
SuperGirls，这一由lululemon提出的群体概念，指的是那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间，未婚或未育，拥有较高的教育水平和收入，对时尚有着自己独到的见解和追求。
这个群体的女性不仅在职场上有所成就，更在个人生活中寻求平衡与成长，她们是健康生活方式的倡导者和实践者。
SuperGirls这一群体的形成，与20世纪末至21世纪初的社会变迁密切相关。随着女性教育水平的提高和就业机会的增加，越来越多的女性开始追求职业发展与个人成长的双重满足。
她们不再满足于传统的社会角色，而是渴望在各个领域实现自我价值。这一群体的女性对健康、运动、旅行和时尚有着浓厚的兴趣，她们愿意为提升生活品质投入时间和金钱。
SuperGirls的特点在于她们对品牌的忠诚度极高，一旦找到符合自己价值观和生活方式的品牌，她们会成为品牌的忠实拥趸。她们追求的不仅仅是一件产品，更是一种生活态度和精神认同。
奇普在《lululemon方法》中说：“超级女生的消费倾向是购买数量更少，但质量更好、款式风格更持久的衣橱必备衣物，而优质的面料和精巧的结构将花费更多。经过精心设计的运动服使其在体育馆外也可以自由穿着。现在，人们可以穿着运动服去喝咖啡。但在lululemon品牌打响之前，人们从来没有觉得整天穿着运动服在外面溜达是一件很惬意的事情。”
SuperGirls与lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通过洞察这个群体的需求，成功塑造了品牌的独特价值主张，这也成为lululemon未来实现大扩张的基础。
“街头技术运动风”
奇普·威尔逊的一次观察成为了品牌创新的起点。他注意到，传统的运动裤在长时间运动后常常会导致擦伤和不适。这一发现促使lululemon对运动裤的设计进行了彻底的革新。
lululemon对面料的选择极为严格，致力于开发和使用既适合运动又能满足日常穿着需求的创新面料。
品牌研发的专利面料如Luxtreme和Nulux，不仅具有出色的伸展性，还具备良好的透气性和快干特性。这些面料的高性能表现，确保了在各种运动中都能提供最佳的表现和舒适度。
lululemon的平缝技术（Flat Seam Technology）是其产品舒适度的关键。通过这种技术，接缝被精心设计和压平，以减少摩擦并提供无缝的贴合感。
此外，设计细节上的巧妙考虑，如隐藏式口袋、裆部的无缝剪裁，以及针对女性身体结构的特殊内衬设计，都体现了lululemon对产品实用性和美观性的双重追求。
lululemon不仅仅满足于产品的功能性，它还将时尚元素融入设计之中。品牌的产品线不仅限于传统的运动场合，更延伸到日常休闲穿着。
lululemon的服饰在设计上兼顾了时尚感和流行趋势，使得穿着者无论是在运动、工作还是社交场合，都能展现出个性化的风格。
这些设计完美阐释了奇普关于“街头技术运动风”（streetnic）的定位，即“运动+技术+街头”（stretch+technical+street）。
lululemon的服饰不仅在运动时非常舒适，也因为其时尚的外观，成为人们日常生活中的穿搭选择。在街头、咖啡馆、电影院等场所，随处可见穿着lululemon的人们，品牌的影响力无处不在。
通过这些创新设计，lululemon成功地将运动服饰转变为一种生活态度的表达，其产品不再局限于运动场合，而是成为了现代都市人日常生活的一部分。
02 lululemon的扩张：口碑营销
lululemon在早期的扩张策略中，几乎不做广告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑营销。
奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。
瑜伽裤外穿：移动广告
每一个产品出现在街头时，其实都是免费的移动广告。
如前文所述，由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服，因而很多人不只是运动时穿，日常出门也穿。这种穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。
随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤，它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被其外观和舒适度所吸引时，他们也会试图去了解并购买这些产品。
此外，一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝，她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤，为lululemon带来了巨大的关注和影响力。
奇普说：“到1999年夏天，越来越多的女性开始穿着lululemon逛街、遛狗或与朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽馆里的练功服，更成为街头随处可见的休闲装。不知何故，我们制作的原本是女士们练瑜伽时穿的衣服，结果现在也成为她们在练完瑜伽之后的着装。”
社区活动和KOL营销
lululemon的社区活动是其品牌营销策略中的重要组成部分。品牌通过在社区中设立瑜伽体验馆，为潜在消费者提供了一个亲身体验的机会。
在这些体验馆中，消费者可以参与到免费的瑜伽课程中，直接感受lululemon的产品和品牌文化。这种互动体验不仅增强了消费者对品牌的认知，也促进了口碑的传播。
在美国曼哈顿，lululemon的社区活动尤为引人注目。品牌每周固定举办两次户外瑜伽课程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。这样的集体活动不仅提升了品牌的可见度，也形成了一种社群文化，让参与者感受到归属感和社区的力量。
在中国，lululemon同样采取了类似的社区活动策略。早期品牌与当地的瑜伽工作室、健身房合作，举办各种形式的瑜伽和健身活动，吸引社区居民参与。
通过这些活动，lululemon成功地将品牌理念与中国消费者的生活习惯相结合，进一步扩大了品牌在中国的影响力。
这种通过社区活动渗透的营销方式，我愿称之为“星星之火”。
在KOL营销方面，lululemon采取了一种独特的策略——寻找品牌大使，他们大多是社区瑜伽老师、健身教练、专业运动员等。
品牌大使们通过分享自己的健身经历、穿着lululemon产品的日常生活，以及对健康生活方式的见解，来吸引粉丝和关注者。
这种方式不仅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生动和具有吸引力。通过品牌大使的推荐，lululemon能够以一种更自然、更贴近消费者的方式进行营销。
包装：箴言的力量
lululemon的包装设计中，箴言的使用是一种独特的品牌传统。
lululemon的创始人奇普·威尔逊是一位哲学爱好者，最初他喜欢在lululemon的包装袋上写一些励志的箴言。后来，这些箴言受到了一些消费者的喜爱，并逐渐成为lululemon品牌文化的重要组成部分。
"Who is John Galt?" 这句话来自安·兰德的小说《阿特拉斯耸耸肩》，用来激发个人的自我实现和独立思考。 "Be present" 提醒人们活在当下，享受每一个瞬间。 "Find your yoga" 鼓励人们找到适合自己的瑜伽方式，也象征着寻找个人的生活方式和平衡。
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