海外品牌到底该用什么姿势“种草”
乐活
2024-11-08 19:07
北京
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今年的小红书展台以“扎根中国，种草未来”为主题，邀请了众多海外品牌一起参展，展出了宝洁、欧莱雅、可隆、斯维诗等数十个国际品牌种草案例。2023年，在小红书“种草”的海外品牌数量是2022年的两倍；截至今年10月，这一数量已经达到2022年的3倍。低成本、快反馈的种草，让小红书成为海外中小品牌的入华的试温计，构成了从市场调研到产品上市再到升级迭代的最短路径。有人被图片击中，有人被场景吸引，有人纯粹为低价“剁手”。这种感觉就像闺蜜冬天挤护手霜时，动作自然地把手背上多出的部分匀给你。也像旅途中在路边摊摊上无意瞥到一件玩具，天然觉得它特别适合你身边的某个朋友。![]()
如今大数据算法已经足够强大，早晨和同事提起的商品下午就会出现在“猜你喜欢”的推荐页，不小心晃动屏幕都可能误入某个购物节卖场。不知道从什么时候开始，我们已经习惯把小红书当搜索引擎用，从衣食住行到喜怒哀乐都会下意识先去搜搜。随着越来越多人开始习惯在这里记录生活，就逐渐聚合成“生活方式”。生活方式更像是一种生活的截面，通过截面深入才能接近事情的本来面貌。比如，红极一时的Citywalk本是一种没有标准答案的舶来概念，在社交平台被各地年轻人不断解构，完成本土化改造。相比如何用景点发掘城市风貌，更多用户关心怎么Walk能不累脚。在 “Citywalk和遛弯有什么区别”的帖子下，我们发现生活方式凝练成了具体的问题。很多人在问“适合Citywalk的穿搭”、“Citywalk日行2万步怎么能脚不累？”网友在相关帖子下各抒己见，各种评价和经验引发了更多用户的关注和跟随。在年轻人的讨论中，New Balance的名字被很多人反复提起。New Balance旗下的一款复古跑鞋1906R，原本定位为通勤逛街等日常场景，在观察到小红书上Citywalk趋势兴起后，New Balance与小红书上的时尚达人联合发起Citywalk相关话题和活动，引发众多年轻人热烈参与。不止是对商品信息的单一讨论，Citywalk和New Balance关联，延伸出一系列更生活化的具体问题：在“种草”与“被种草”中，一款产品的使用场景在不断蔓延。小红书上很多年轻人把它当作精神寄托，给毛绒玩具起名字、穿衣服甚至做成专属的表情包。前几天，在小红书刷到这样的帖子，有网友问“哪里有Jellycat小衣服卖？”类似的问题，犹如漂流瓶抛向大海，提问者自己也不期待会有回复。几天后，其他Jellycat爱好者打捞到了这条内容，慷慨分享起自己的心得。![]()
图/小红书用户@辣鸡去放大招在小红书的种草话题下，你会发现浩渺的互联网里原来不止我一个人有类似困扰。种草的边界被无限延伸，围绕玩具拉扯到#jellycat怎么洗#、#洗坏了怎么办#。![]()
图/小红书用户@澜衍种草不是简单的商品兜售，也可以是相似兴趣，相似需求的人之间的情感传递。兴趣聚集而成的用户群中除了共识和经验，还有更多情绪价值的满足和提供。你甚至能看到Jellycat柜姐，也把玩具当成有生命的陪伴。![]()
图/小红书对于生活方式的探索，往往来自最先好奇的人、最先体验的人、最先发问的人。大量用户真诚分享生活体验和评价，形成了整个“种草生态”。在这种生态里，人们之间的分享，为其他人提供了另一种生活方式的参考，让更多人产生兴趣，并想要去尝试。小红书上的创作者、买手和用户，既是潮流趋势的创造者和消费者，往往也是新品最早的发现者、尝鲜者、种草者，用敏锐的嗅觉及时发现产品的差异化价值和使用场景，用真实可靠的分享，影响到其他消费者。想要拉近年轻消费者的距离，就要日常浸泡在他们当中。让消费者成为主体，回归于具体的人，而不是消费的对象。在小红书展区中，展出了数十个海外品牌如何通过“种草”，深度了解消费者需求，洞察消费趋势。不少海外品牌的展台，用各种方式鼓励观众，扫码关注品牌小红书账号，或是在小红书发布相关内容。通过在小红书“种草”，已经成为国外企业了解和深入中国市场的重要方式。当越来越多海外品牌来到中国、扎根中国，新一代消费者的新兴需求、细分爱好，都在被更好地满足。
你在小红书，被什么品牌种过草？
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