近期所长看了一个彩妆专家交流纪要，专家提到近两年整个国内彩妆行业的表现不是很好，甚至有出现负增长，但这里面主要是外资品牌表现不好，比如欧莱雅、雅诗兰黛、ISOS等增长都有所放缓，甚至不少品牌如Make Up For Ever和Bobbibrown的退货率达到了30%以上，而相比外资，其实国货的表现是相当亮眼的。
这里面专家专门提到了毛戈平，讲到毛戈平之所以成功，很大一个原因在于对线下服务体验性的重视，毛戈平目前在线下拥有约380家实体门店，培养了超过两千名专业彩妆师为顾客提供一对一服务。
毕竟化妆品尤其像彩妆，很多需要特定工具和手法才能达到最佳效果，虽然现在小红书、B站、抖音等教学短视频到处都是，但实体店有专业的真人一对一服务还是不一样。
毛戈平是靠线下起家的，进入线上比较晚，但是由于线下基础打得好、底子好，口碑、品牌知名度起来了，一进入线上瞬间就起量了，毕竟线上最难的是从0到1，而从1到100相对会容易许多。而线下从0到1简单，只用把店开在那就行，从1到100就会相对比较困难。
目前，毛戈平线上、线下已经做到了55开。
那肯定有同学要问了，为啥外资品牌不做线下，不在线下开店呢？
种草还是种树
答案是受限于管理灵活性等因素，需要和国外总部汇报，有预算审批，有财务考量，要按照总部的选址策略选址，最重要的是，需要确保线下门店是盈利的。而线下的租金、人力成本都太高了，尤其作为外资大牌，开店肯定也要选一线城市核心商圈，那成本自然就更高了，高昂的线下经营成本导致账算不过来，像外资品牌Make Up For Ever近期就关闭了一些盈利能力不足的店铺。
相比之下，毛戈平在商场入驻方面更倾向于下沉至二三线城市，与国际品牌相比，商场租金等成本会低一些。另外，他们更多会将线上线下拉通考虑，换句话说，他们认为通过电商渠道可以弥补线下开店成本过高的问题。
是的，光开店，有时候成本确实是算不过来的，但如果不把门店当成必须要盈利的存在，而当成一个成本端、投入端，甚至当成广告成本，那账其实就能算得过来了。
这么说可能很多同学不太理解，所长讲一下迪士尼的例子吧。
我们都知道迪士尼拍了《冰雪奇缘》这部电影，但事实上，电影的票房其实比较拉垮，在国内也就3个亿。所长也看过，啊，实话实说真的很难看，看得所长直打瞌睡，如果纯站在电影的角度看，显然就是“算不过账的”，投入这么大，票房这么点，可不就是亏本生意？
但是账不能这么算，冰雪奇缘这个电影可能不赚钱甚至是亏钱的，但冰雪奇缘却为迪士尼创造了一个新IP，为迪士尼带来了相当可观的衍生品收入，同时也给乐园做了巨大的内容补充。你要是把电影当成广告片看，那就可以说是世界上最成功的广告片之一了。
毛戈平用电商渠道来弥补线下门店成本过高的问题，和迪士尼是类似的，毛戈平相当于更多把线下当成投入端，而把电商当作利润端。是的，很多商家吐槽现在线下经营成本高，但其实现在线上的流量成本同样不低。
想也想得到，一方面，现在互联网流量已经见顶了，就连增长最迅猛的抖音渠道也见顶了（抖音现在广告加载率已达15%，上不去了，上不去之后，平台和广告主之间就是博弈关系，平台要多赚钱就得从广告主的利润中抠），换句话说就是，到处都是存量。
第二是互联网的内容越来越碎，无数KOL都在网上种草，消费者可能头一秒看到你的广告对你有点印象，下一秒又看到竞争对手的广告，于是品牌好不容建立的一丢丢认知立马就被抛到九霄云外去。另外，消费者现在耐心越来越差，注意力越来越涣散，内容时长稍微长一点就不想看，不能从头到尾都抓住他的注意力也不想看，这就使得消费者对相应品牌的认知越来越浅。
其三是互联网上消费者的触点过于分散。以前大家都聚拢着一起看电视、看春晚，哪个品牌投个春晚，立马就触达到全国人民。现在消费者在网上是这里看一点，那里看一点，企业很难方方面面都照顾到，实现大范围的品牌形象塑造（其实这也是现如今国民级品牌越来越难打造的原因之一）……
种种原因就使得品牌的营销费用率越来越高。看下图，汤臣倍健的营销费用率近些年一直呈现高速增长势态，尤其2021开始做抖音后，销售费用率的增速堪称恐怖（抖音的算法太强了，别看量大，很多品牌在抖音上并不赚钱甚至亏损，钱都被抖音平台赚走了，所以越来越多企业开始不做抖音了）。
而且做线上，不论是找头部主播带货，还是在淘宝、京东、抖音、拼多多，本质上是一种流量租赁，李佳琦今天可以帮你带货，明天也可以帮你的竞争对手带货，今天抖音看你顺眼多给你一点流量，明天就可以把流量收走给你的竞争对手。
但如果我们换一种思路，不按效果思维来计算，也就是不单纯地把线下门店视作赚钱的存在，而像迪士尼的冰雪奇缘那样视作一个大战略的一环，把它看成成本端，或者就直接看成营销费用，或许视角就会大不一样。
在核心商圈建立门店，门店本身其实就是广告。要想建立起品牌形象，要想消费者对品牌有强认知，那就必须要触达且反复的高频率触达，尤其消费者在每个商圈如果都可以看到你，那其实就是很强的刺激，会给消费者熟悉感。如果线下服务又做得很好，消费者某天在店里体验觉得不错，可能当时在店里没啥反应，但或许转身就去线上下单了，如此，这一单其实也是门店带来的，只是不算在门店的业绩当中而已。
这也是为什么高端的白酒如茅台、五粮液近期都在线下建立直营品牌门店，其实就是想给消费者“种树”，而不是“种草”，现在的草可太多了，放眼望去整个草原绿油油一片，但参天大树反而越来越稀少，现在越来越多品牌痴迷于短平快的流量效应（投入多少成本就要看到多少利润，投入多少广告就要看到相应的回报），都把眼睛盯在草上，这反而使得树越来越少（格局大，不注重短期，注重长期的品牌心智），如果现如今谁去老老实实地种树，反而可以脱颖而出。
一切都是格局问题
其实说到这里，答案就很明确了，什么线上线下，什么服务不服务，这都是表象，藏在表象背后的本质其实是格局。
格局不够大，你就会去对每一项业务斤斤计较，看它的投入产出比，只会看山是山、看水是水，看山就只算山的账，看水就只算水的账，形成只看眼前的简单思维。
格局够大，那你就可以看到山和水本是一体，山能影响水，水也能影响山，你能在一步棋之后多考虑几步。
一个典型的例子，猪周期，格局不够大的人只会想赚周期波动的钱，看着猪价可能要上涨了就想去撸一把，想赚一把周期的快钱，上一波非洲猪瘟带来的超级猪周期骗了多少外行跨界去养猪？
格局大的人呢，就会想赚周期背后行业集中的钱。是的，猪周期一轮又一轮，但每一轮都会淘汰掉一大批企业，只要企业不断做好自己的事情，每轮周期只要比别人表现好一点点、成本降一点点，久而久之，随着时间不断叠加，当达到一个临界值后，就会和别人拉出十万八千里的差距，甚至不论猪价如何波动，即便在猪价最低点都能赚到钱，而其余人全是亏钱的。那他最终几乎必定会成长为寡头，在整个产业链中占据十分有利的位置，拥有非常强大的话语权，甚至后面也不再会有新的人想跨界来与他竞争了。
同理，在二级市场投资也是一样的，格局小的人投猪周期想的就是跟着猪价赚一波快钱，赚点差价；格局大的人盯的就是猪周期背后不变的市场集中趋势，任凭猪周期进行了一轮又一轮，相应企业股价暴涨又暴跌，他自岿然不动。
格局小的人最后往往偷鸡不成蚀把米，格局大的人赢得一切。
说到这里，所长又想说回前面的种草和种树了，有一句著名的广告业的话，普通老百姓大多都听过，“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道是哪一半。”
这句话为啥出名呀？就是因为击中了绝大多数人斤斤计较的心理，大家都只想少付出，想以最低的成本做最多的事情，这就和那些买菜挑三拣四、买东西货比三家的人是一样的，表面上看好像是勤俭节约是美德，实际仔细往深了想一想，就是想占别人便宜、小肚鸡肠，眼里只有面前这些芝麻绿豆。
事实上，真正格局大的人根本不计较这些，他只会考虑压倒式的投入能不能带到压倒式的回报，如果最终回报大于付出，那别人赚点又何妨？
我们的要得是大成功，不是小利益，盯着面前小利益不放的人，往往都没什么出息。
