作者：曾庆平（中国投资咨询）
今年4月、8月的车展上，新能源汽车都是绝对的主角，但在11月中旬刚刚闭幕的广州车展上，燃油车却出尽了风头。奔驰新一代E级、宝马BMW5系、路虎揽胜、丰田普拉多、雷克萨斯GX/LM、北京现代索纳塔、胜达等新款燃油车型纷纷亮相，展台前围观场面很是火爆。
中国汽车工业协会（中汽协）数据显示，9月，传统燃油乘用车国内销量134.2万辆，虽然同比有所下滑，但环比增长达11.4%；10月，这个数字回落到127.8万辆，环比下降4.8%，但9月的“强势反弹”，让这个跌幅显得云淡风轻。
除了销量，燃油车的产品形象也在转好。J.D.Power（君迪）发布的2023中国汽车产品魅力指数研究显示，2023年中国燃油车行业整体魅力指数为738分（满分1000），达到近4年来最高水平。
燃油车“叫好也叫座”的事实，让许多以为燃油车“大势已去”的人感到惊讶，但数据也反映出另外两个事实：其一，新能源汽车保持增长，可见燃油车与新能源汽车并非“你死我活”的关系；其二，新能源汽车渗透率持续提升，但燃油车也还占据着市场的大半江山。从以上事实出发，我们可以找到看待燃油车这轮回暖的另一种逻辑——燃油车并不是新能源的拦路虎，而是一个值得借鉴和参考的先行者。在形成可感知的竞争优势、寻找汽车产品的价值定位等方面，燃油车依然值得新能源汽车静下心来研究学习。
01
竞争：不只是“以价换量”
“21万的C6全是缺点，12万的C6只有优点”。谈起燃油车的销量回暖，3月份开始的降价潮让人记忆犹新。据全国乘用车市场信息联席会（乘联会）秘书长崔东树观察，在燃油车销量大反弹的9月，燃油车综合促销幅度高达16.3%，达到近5年来的最高水平。豪车卖出“亲民价”，好车卖出“白菜价”，怎能不让消费者心动？
但是，“以价换量”并不能完全解释燃油车的复苏。在“油电同价”逐渐成为现实的当下，燃油车仅凭降价，不足以支撑销量、口碑双回升，关键是燃油车目前对新能源汽车依然有一些比较优势，且能让消费者强感知。分析君迪报告中燃油车美誉度的突出进步点，可以管中窥豹：
首先是续航里程。续航一直是新能源汽车的“痛点”，也是技术攻关的主要方向，在此无需赘述。需要提示的是，随着技术升级，新能源汽车的续航问题当下更多体现为基建配套问题，私人充电桩、超充桩的需求，对于电网承载能力、能源安全与稳定性等方面都提出了更高的要求。
其次是安全感。这里所说的安全感，既包括传统意义上的用车安全，也包括汽车智能化趋势下出现的非传统安全问题。传统安全方面，燃油车在结构与工程安全、耐用性安全、白车身安全等方面均有长期的探索和积累，在主动安全领域也形成了技术成熟、方式多样的选配方案；而新能源汽车自燃、失控的阴云才刚有散去之势，一场万众瞩目的AEB技术路线之争，又暴露出新能源汽车行业在辅助安全配置方面的认知问题。非传统安全方面，智能化背景下，传感器、大数据、车联网等要素不免让消费者忧心隐私安全，部分厂商基于车钥匙打造万物互联的思路也对数据与财产安全提出了挑战。部分新能源汽车品牌要求在线注册预约服务，“数据换服务”也影响了消费者的安全感。相比之下，略显封闭，更加依赖硬件的燃油车确实显得更有安全感。
最后是驾乘舒适性。舒适性是一个主观范畴，有人钟情燃油车的操控感，也有人追求新能源汽车的推背感，千人千面，和而不同。但以相对实惠的价格购入一台燃油车，可以得到“放肆开”的车内空调，甚至还有可能“捡漏”到真皮座椅等高档内饰，这些现实也在确确实实地影响着消费者的购车决策。
综上，燃油车的吸引力，绝不仅仅来自价格。况且，当下新能源汽车市场竞争愈发激烈，降价已经开始，也有相当多的潜在消费者看上了新能源汽车因电价、补贴等展现的长期经济性。在此背景下，新能源汽车若想更进一步提高渗透率，或许需要从燃油车的复苏中更深入地洞察消费者的用车需求，特别是在如何增强消费者安全感上下功夫。当下，部分车企在配置安全上的营销收获了不错的市场反应，而日益引发关注的信息及数据安全又将如何具体反映在新能源汽车行业，值得关注和期待。
02
价值：“个性”是把双刃剑
要全面看待燃油车本轮复苏，除了要看到燃油车的比较优势，还需要注意燃油车与新能源汽车的差异化。
有道是“抓住Z世代（出生于1995-2009年的人群）就能抓住市场”，可以说，新一代消费者的涌现是新能源汽车的市场基础，也是新能源汽车寻找价值的一个锚点。“新司机”对汽车的关注点与“老司机”有诸多不同，这也反作用于汽车厂商，让新能源汽车的“个性”越来越鲜明。但是，在汽车开始成为大众消费品的背景下，新能源汽车的差异化战略是一把双刃剑，甚至可能限制新能源汽车的进一步渗透，在此不妨通过三组对比来具体感知：
1.经典永流传vs消费电子化
历经百年发展，燃油车早已渗透大众社会，一些车企建立起深厚的品牌积淀，部分车型还连同其承载的故事跻身“经典车”的行列。“开大奔接你”“坐宝马里哭”“86上山了”……一系列脍炙人口的文化符码，为燃油车的品牌形象添上了光环，可谓“经典永流传”。
新能源汽车的发展路线则呈现出截然不同的趋势：消费电子化。当下，新能源汽车开发平均周期已从36～48个月提速到12～18个月，新车迭代速度大有赶超智能手机之势。琳琅满目的新品牌、新车型、新概念，在密集的发布会上不断撩动消费者的心弦，一次次掀起争论的热潮。
汽车的消费电子化似乎是一部分消费者乐见的。捷孚凯（GFK）的研报表明，新能源汽车的潜在消费者很多热衷于关注技术，但是，他们之中超过70%会因为见不到新的尖端技术转而支持别的品牌。换言之，车企只有频繁地宣传突破、颠覆和创新，才能博得这些消费者的垂青，然而这也为新能源汽车的进一步发展蒙上了阴影：快速迭代的车型，让市场观望情绪愈发浓厚，消费者唯恐“现在买亏了”；层出不穷的卖点，反而淡化了汽车“硬实力”，陷入“先进技术误区”；汽车行业开始“拼参数”，车企扎堆重复投入单一领域、做感知不强的差异化；受影响的消费者高呼“我可以不用，你不能没有”，形成行业内卷循环……
以上种种的结果，就是新能源汽车赛道虽然增速明显，但生存环境却很难说得上好。有厂商判断新能源汽车以智能化为卖点的窗口期即将过去，并非危言耸听。随着新能源汽车回归市场主导，一场价值重塑迫在眉睫。新能源汽车并不是做不好产品，一部分品牌也在市场上留下了自己的文化烙印，只是被突如其来的内卷打乱了节奏，相信市场成熟之后，更多的新能源汽车将删繁就简，价值回归。
2.所见即所得vs成长型产品
懂车帝的一项最新调查发现，“老司机”最喜欢看车型数据库，而“新司机”则喜欢追科技新闻。内容偏好上的小区别，背后却是如何定义汽车的大文章。
“老司机”之所以喜欢看数据库，是因为燃油车交易“所见即所得”。面对纷繁复杂的配置和版本，先在网上研究明白，避开高价低配的车型，找到心仪目标，到店再商量下内饰，之后便是一手交钱一手提车。换言之，燃油车是典型的“硬件定义汽车”，就连软件也相对固定，一旦交付基本定型，交易前做好功课自然至关重要。
“新司机”喜欢追科技新闻，则是因为很多新能源汽车是“成长型产品”。如今，OTA（Over-The-Air，空中下载）升级逐渐成为新能源汽车的“标配”。通过OTA升级，车企可以及时修复系统漏洞、改善驾乘体验、带来贴心的小升级和令人激动的大升级，不但能给予用户正反馈，还能树立品牌长期服务、不懈创新的正面形象，更可能引起广泛讨论和关注，如此与用户互相成就，岂不美哉？也正因如此，越来越多造车新势力开始加入“软件定义汽车”的行列，让自己的产品有可塑性，保证用户的新鲜感和满意度。
然而，当“追更”的新鲜劲过去，OTA的滥用问题开始被消费者指摘。实际运用中，OTA屡屡沦为“画饼工具”，甚至连驾驶相关的重要功能都可以加上“需后续OTA”的注解，消费者只能先开着“残血版”汽车等待OTA，等来的却可能只有车企的违约，甚至“跑路”。即使一切更新按计划进行，有了智能手机领域的经验，消费者也常常怀疑车企更新公告究竟是否符合OTA的实际内容，会不会带来新的问题，甚至暗中“计划报废”？另一方面，对车企而言，快速迭代的车型和长期（甚至频繁）的OTA需要强大的项目管理能力和庞大的运维成本，稍有不慎还可能引起重大安全事故，如果力有未逮，就只有鞠躬道歉、惨淡收场。
综上，本该亡羊补牢、锦上添花的OTA，却给了消费者不安全感和不信任感，这不应该成为行业常态。“软件定义汽车”的概念虽好，但1.0版本的基础体验也必须得到保障，否则得不到安全感的消费者会摇摆不定，还可能转投燃油车，做不需要等待和怀疑的“一锤子买卖”。当下，一些被诟病“智能化不足”的新能源汽车厂商销量和口碑反而一路上扬，也从另一个侧面证实了汽车智能化浪潮下，消费者对安全感的强烈需求。
3.基本民生vs附加价值
“燃油车是基本盘，是民生车型，仍是汽车市场的大头。”乘联会秘书长崔东树如是评价燃油车。燃油车的“民生”属性，不仅在于价格和易用性，也在于其产品属性和价值定位的朴素：一个A-B两点代步工具，用完即走，仅此而已。（当然，豪车承载着更多的属性和价值，但它们显然不是占据大多数份额的，这里所指的是民生车型。）
与燃油车相比，当下的新能源汽车则不甘于做简单的通勤工具。环保、新潮、高科技、人工智能、自主崛起……五花八门的标签争先恐后地将自己贴在新能源汽车上。这种潮流的实践反映之一，就是新能源汽车主的媒介偏好。国内外机构调研不约而同地发现，购买新能源汽车的消费者更喜欢参与科技、环保等议题讨论，更持续关注财经新闻，更喜欢通过社交媒体和品牌方互动；只要稍微在网上关注下汽车行业，就可以看到围绕宏大议题的激扬文字、车圈“大佬”的友好讨论，还有从汽车引申的跨界激辩……无论厂商还是消费者，都在充分激发一切可能被激发的感性因子，而一辆车的本来面貌，却因此而变得抽象。
关注“小确幸”还是“大文章”，属于个人自由，无需求全责备。但作为关系到国家战略和人类未来的关键行业，新能源汽车业界必须对附加价值溢出的问题保持清醒，对提升产品本体价值保持战略定力。毕竟，一辆车的使用年限可以很久，久到车主“发烧”又“退烧”；新能源行业的未来之路很长，长到社会情绪转向，潮流风口凋亡。
随着行业的成熟，新技术不再新鲜，消费者因为信息爆炸而感到焦虑和疲倦，就会回归对生活本质的关注。这时，消费者购车决策会和燃油车时代殊途同归：选择一台看起来省力省钱、开起来舒服安全的车。从这个角度看，目前燃油车的综合经济性能、安全性能、可靠性都更能吸引用户群体。附加价值可以增添乐趣，但不能牺牲生活价值来换取，汽车产业的根基依然是怎么造出“皮实”的民生车型，需要新能源汽车与燃油车共勉。
正如继承了内燃机的增程式汽车日益得到市场认可，技术的更迭往往体现为叠加，而不是对立。展望汽车产业的未来，电动化固然是潮流，但燃油车也定然长期存在。它们也许会换上更清洁的燃料重新出发，也许会在极限运动、户外探险、汽车文化中重新定位自己，也许会把技术和品牌遗产传承给新能源汽车，但有一点是肯定的：对于燃油车，汽车产业不能不屑一顾，必须坚持不拘一格。
本文作者曾庆平，现就职于中国投资咨询有限责任公司。文章为作者独立观点，不代表中国投资咨询立场。
