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乡村是中华优秀传统文化的深厚根基，也是中华文明薪火相传、文脉永续的丰饶之地。近年来，一系列文旅融合项目，如非遗体验、“晒秋”活动等，不仅增添了乡村魅力，也向世界敞开了一扇观察中国的窗。
11月15日，联合国旅游组织执行委员会第122次会议上公布了2024年“最佳旅游乡村”名单，浙江丽水龙泉的溪头村等7个中国村庄入选。加上前三批入选的8个村，中国共15个村入选，数量位居世界第一。
这项始于2021年的评选，旨在表彰和培育全球范围内具有典型代表意义的乡村旅游地。有评价说，评上“最佳旅游乡村”，就意味着获得了世界范围内旅游领域的最高荣誉。作为此次浙江唯一入选的村庄，龙泉溪头村地处偏远，不禁要问，这个小山村何以走出国际范？
一
溪头村是什么模样的？要想回答这个问题，可以从“最佳旅游乡村”的评选内容、标准里找答案。
“文化”为根。在评定“最佳旅游乡村”的九个主要指标里，文化和自然资源、文化资源推广及保育是重头戏。很多时候，游客前往乡村旅行，实际上是在探寻村落的文化底蕴与乡愁情怀，体验山水风光、人文气息、地道美食与自然环境之间和谐共生的美妙，享受那份与众不同的文化独特性。而溪头村“出类拔萃”的密码之一，就在于其对特色文化的挖掘呈现。
“非遗是民族的，也是世界的”。有着1400多年历史的溪头村，深挖非遗资源，将龙泉青瓷传统烧制技艺与当地的竹韵文化、道教文化、红色文化等融合，打造独具特色的文旅IP。比如，修复7座古龙窑，吸引青瓷手艺人主动回村，创新推出“不灭窑火”传统龙窑烧制技艺活动，让古老的青瓷文化重新焕发活力。
“生态”为名。乡村旅游的蓬勃发展是以“绿水青山”为底色的，被评选为“最佳旅游乡村”的村落，需展现出色的生态环境保护能力，让游客既能追溯自然之源，又能深刻铭记那份乡愁情怀。
尽管各个“最佳旅游乡村”在自然风光、旅游亮点及活动项目等方面各具特色，但在保护、修复及维护当地生态方面，却几乎观念一致、行动一致。像溪头村用10多年的时间，从名不见经传的偏僻小山村，成为全年旅游收入破3000万元的“网红”村，实现了从“脏乱差”向“绿富美”的蝶变。
“产业”为向。联合国旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利曾说：“旅游业可以促进社会的凝聚力和包容性，促进更公平的利益分配，并增强当地社区的能力。”可以说，旅游业在推动乡村可持续发展方面，不仅潜力巨大，且必有作为。
漫步在溪头村，可见村道两旁“长”出了不少咖啡馆、主题民宿；一场场非遗文化活动轮番上演，农家乐和民宿十分红火……生态文旅产业以“一业兴”带动“百业旺”，提了颜值更增了价值。
二
不可否认，遍地开花的乡村旅游，也存在着品质有参差、产品同质化等问题。溪头村凭什么成为世界“最佳旅游乡村”呢？
乡村旅游最大的“吸引力”往往是一个地方的特色。一个乡村只有结合自身的乡村实际，找准发展坐标，挖掘、梳理、提炼、阐释和创新“特色”，才能推出更多“出圈”的新产品、新服务和新业态。
非遗，就是溪头村富有特色的资源禀赋之一。7座古龙窑是现今世界上保存完好的最大的古龙窑群，汇聚起众多制瓷大师。为了将特色做得更特，溪头村发展了龙窑烧制、研学旅行等业态，打造穿越千年的非遗文化之旅。
如今，相较于热门景区的人潮汹涌和城市生活的飞快节奏，越来越多的人渴望远离尘嚣、到乡村去。无论是电视剧《去有风的地方》的大热，还是“村超”“村BA”等活动的流行，都透露了人们的一个愿望，即在乡村旅游中寻求多样化的体验与深层次的精神满足。
溪头村在对传统文化、自然环境进行保护的同时，又不囿于常规，打造了一个个符合当地文化特色的新“风景”。比如由来自8个国家的11位设计师打造的竹建筑群，因地取材，河流中的鹅卵石、山中竹子、龙窑中的匣钵等都被用于建筑中，将自然与艺术融合成了一个全新景观。
除了风景本身，游客也非常关注旅游目的地的环境舒适与否，以及服务质量高低等问题。因此，平衡“守”与“变”的关系，至关重要。“守”的应是原汁原味的文化特色和自然美景，“变”的则是旅游模式和游客体验。
旅游服务质量的高低，决定了有多少“流量”能转化为“留量”。有学者提出“住一晚理论”，“游客的停留时间”成为了业内衡量旅游竞争力、吸引力的重要指标之一。为此，溪头村开启“政府托营+村庄经营+市场运营”模式，通过专业的第三方管理机构来提升旅游服务质量。比如统一运营民宿，实现乡村民宿服务的“专业化”“酒店化”；推出夜游产品，改变游客关于“乡村夜晚静悄悄”的印象，延长了游客的停留时间。
三
有些成功或许无法复制，但是15个“最佳旅游乡村”，证明了文化保护与现代旅游开发的深度融合是可行的，也让我们看到，用好“旅游”这一支点，可以撬起乡村发展的无限精彩。那么，如何借“旅游”之力，让小山村走出国际范？
别忘了底色是什么。乡村旅游要红火，离不开“绿水青山”的底色。“最佳旅游乡村”尽管地貌各异，吸引游客的元素、活动与项目也千差万别，但在生态保护和维护上，却能达成共识、步调一致。比如，从“靠山吃山”变为“养山富山”的余村、从“穷山村”到“绿富美”的下姜村等，都践行了绿水青山就是金山银山理念，深化了“千万工程”实践，让好风景成为了好前景。由此可见，无论是为乡村旅游自身的长远发展，还是为区域经济和社会发展助力，都应始终如一地守护好“绿水青山”，这是乡村振兴的底气与根本。
大家说“好”才是真的好。村民才是村庄的主人，乡村好不好，旅游佳不佳，说到底要看老百姓的获得感和幸福感，要听老百姓的口碑。当前，乡村仍是世界贫困人口的主要集聚区域，而通过乡村旅游能够带动当地和周边村社增收，实现共享性发展，让乡村旅游的繁荣不只是“风景”，更让村民真正“受益”。无论是“大下姜”乡村联合体共富模式，还是溪头村“不灭窑火”共富工坊模式，都体现了这种共享性。只有当村民的生活因乡村旅游而改善，他们才会积极参与、共同维护，实现真正的“共建、共治、共享”，旅游也才可能长久兴旺。
不能丢了个性的魂。“最佳旅游乡村”没有一成不变的模式，有的主打别样“颜值”，比如江西婺源篁岭村的“晒秋”、甘肃扎尕那村的藏式民居、广西大寨村的梯田景观；有的主打文化体验，比如陕西朱家湾村的柞水渔鼓、古法酿酒，溪头村的“不灭窑火”开窑活动。乡村旅游想出圈，关键在于因地制宜，村村不同、乡乡有味，可以借鉴，但无法“照抄”，用好乡村的自然、文化、市场等“个性标签”，充分调动乡村建设主体的积极性，方能走出一条“独一份”的发展之路，让乡村更有“烟火气”、更具吸引力。
“最佳旅游乡村”，或许正是因为其独特性、创新力，才更具别样魅力、发展潜力。
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